【正文】 常明顯，優(yōu)點(diǎn)在于能夠定向吸引商家，如果定位準(zhǔn)確，市場(chǎng)需求量大，則非常有利于銷售；但是如果定位出現(xiàn)偏差，則對(duì)銷售非常不利； 第二， 概念型商業(yè)定位： 譬如“萊茵小鎮(zhèn)”，對(duì)商業(yè)街進(jìn)行概念包裝，但是對(duì)商鋪經(jīng)營(yíng)的具體內(nèi)容、具體范圍等不作限制，只是用一個(gè)大的概念來(lái)吸引市場(chǎng)的眼球，這樣的好處是有了概念的包裝就比較容易吸引眼球，且商業(yè)定位范圍非常廣，可以根據(jù)需要靈活引進(jìn)不同商業(yè)業(yè)態(tài)，缺點(diǎn)是定位不明確，不利于定向招商工作的開展； 第三， 自然銷售型定位： 即富貴園目前采用的方式，直接是“沿街旺鋪”， 屬于社區(qū)配套型商業(yè)，但是通過(guò)運(yùn)作發(fā)現(xiàn)效果并不理想； 我們認(rèn)為，由于富貴園的地段和價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)，為了充分引起市場(chǎng)的關(guān)注， 就需要對(duì)商鋪進(jìn)行明確的“功能型”市場(chǎng)定位，以引起特定目標(biāo)客戶群體的足夠關(guān)注，同時(shí)也有利于招商工作同步展開。 46 沿老虎山商鋪： 由于沿老虎山路的商鋪與馬路有大約 50 公分的高差，因此店面很容易被遮擋，無(wú)法作人流密集型的商鋪，只能作小區(qū)配套型的商業(yè)定位，其主要目標(biāo)客戶經(jīng)營(yíng)商業(yè)業(yè)態(tài)包括：小型餐飲、干洗、一次成像 、五金店、雜貨鋪等； 小區(qū)西南角廣場(chǎng)商鋪： 此商鋪位于史可法路和老虎路交匯處，能夠輻射到周邊地區(qū)，同時(shí)面向一個(gè)大型城市公共綠地，可作為周邊居民的娛樂(lè)休閑場(chǎng)所，因此能夠成為周邊小區(qū)的一個(gè)小型商業(yè)消費(fèi)中心。 47 商鋪商業(yè)定位方案具體見下圖： 富貴園商鋪商業(yè)定位分區(qū)圖 史可法路專業(yè)市場(chǎng)一條街 可輻射到周邊區(qū)域的中型商業(yè)廣場(chǎng) 老虎山路小區(qū)生活配套一條街 48 （二）商鋪價(jià)格制定及付款方式 不同定位商鋪其銷售方式的差異： 目前我們把富貴園商鋪?zhàn)髁巳N不同的商業(yè)定位，針對(duì)其目標(biāo)客 戶的特點(diǎn)我們認(rèn)為也需要采取相對(duì)應(yīng)的銷售方式： a、 沿史可法路商鋪，以售為主：史可法路商鋪定位為專業(yè)市場(chǎng)，以自用客戶為主，這部分客戶擁有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，因此應(yīng)該以購(gòu)買為主； b、 西南角商鋪，租、售并舉：西南角商鋪定位是超市和餐飲，對(duì)于超市來(lái)說(shuō)，一般只租不買，而對(duì)于餐飲來(lái)說(shuō)，購(gòu)買是比較好的方式，因此應(yīng)當(dāng)區(qū)別對(duì)待； c、 沿老虎山路商鋪：老虎山路商鋪定位為小區(qū)配套，其目標(biāo)客戶的資金實(shí)力有限，因此以租賃為主； 0 首付購(gòu)買商鋪： 對(duì)于許多客戶來(lái)說(shuō)，購(gòu)買商鋪需要一大筆資金，而且商鋪銀行只能做到 50%的按揭，進(jìn)入資金門檻非常高，為了降低 置業(yè)門檻，并讓 50%的銀行按揭資金先行回籠，我們認(rèn)為對(duì)于資金實(shí)力不夠的客戶可采取 0 首付辦法，在三年內(nèi)將首付款分期付給開發(fā)商，達(dá)到雙贏的目的； 49 （三）商鋪銷售的幾種促進(jìn)方式 賣鋪先造勢(shì)： 由于富貴園商鋪位于北區(qū)，關(guān)注度不高，因此需要在正式銷售前進(jìn)行造勢(shì)，以引起市場(chǎng)高度關(guān)注，主要包括以下幾點(diǎn)： a、 在媒體上公開征集富貴園商業(yè)街名稱； b、 廣泛征求意見，對(duì)富貴園的商業(yè)定位進(jìn)行宣傳，中獎(jiǎng)?wù)呖色@得 5000 元； c、 向社會(huì)征求商業(yè)街統(tǒng)一形象設(shè)計(jì)； 買二層，用三層： 單間銷售的商鋪為兩層，但是由于一層可分隔為兩層使用，購(gòu)房者實(shí)際可利 用的面積是三層，因此我們可提出“買二用三”的概念，讓購(gòu)房者感到“物超所值”。 二、樓盤形象定位 成品社區(qū)，成就生活！ —— 主城區(qū)純小高層成品家園 52 三、 三大廣告訴求點(diǎn) 現(xiàn)房品質(zhì)，無(wú)須擔(dān)憂 富貴園已經(jīng)接近現(xiàn)房，明年二月即可交房，品質(zhì)可賞可鑒，消費(fèi)者無(wú)需擔(dān)憂建筑質(zhì)量及開發(fā)商實(shí)力等問(wèn)題。 寬適戶型，提升品質(zhì) 150－ 170 ㎡的大戶型是銷售的重點(diǎn)和難點(diǎn)，如何將大戶型的生活方式演繹到位，就顯得格外重要，另外，樣板間在銷售中的示范作用非常巨大，需要在廣告宣傳中一并體現(xiàn)。小眾媒體則具有低成本、針對(duì)強(qiáng)、見效快的優(yōu)勢(shì)，在大眾媒體炮火的掩護(hù)下，幫助項(xiàng) 目實(shí)實(shí)在在地迅速去化，故該訴求重點(diǎn)是在于明明白白的“賣點(diǎn)”，屬“暗線”通路。 （二）大眾媒體攻堅(jiān) 小眾媒體鞏固 樓盤推向市場(chǎng)之初，啟 用的廣告形態(tài)應(yīng)該是先導(dǎo)性、告知性的，應(yīng)使用大眾媒體。因此，樓盤在未使用大眾媒體之前，切忌使用小眾媒體，即使免費(fèi)的也未可使用。 55 （四） 形象廣告前半周 促銷廣告后半周 一般來(lái)說(shuō)，前半周的報(bào)紙廣告費(fèi)用相對(duì)較低，且房產(chǎn)廣告量也相對(duì)較少，此期間適宜投放“積累型”的形象廣告。因此說(shuō)，促銷廣告在后半周的投放效果最為理想。 （六）“組合拳”威力最大 根據(jù)科學(xué)測(cè)驗(yàn)，兩種媒體作用人一次的效果，比一種媒體作用人兩次的效果要高 30%，例如，我們看“富貴園”這六個(gè)字，報(bào)紙、電視各一次，可記一個(gè)月，報(bào)紙上看兩次只能記二十天。據(jù)國(guó)外資料顯示：一百萬(wàn)廣告費(fèi)割裂地使用，比整合使用效果低 20%，亦即：整合廣告只需 80 萬(wàn)， 56 便可達(dá)到非整合廣告 100 萬(wàn)的功效。 （七）節(jié)假日后三天廣告效果 比節(jié)前三天更理想 廣告最怕擠堆，尤其是競(jìng)爭(zhēng)樓盤的同臺(tái)上演，效果大打折扣不說(shuō)，還有可能陷入被廣告“汪洋”淹沒(méi)的命運(yùn)。其實(shí)不然，人們對(duì)諸如房子之類的大眾消費(fèi)品的消費(fèi)意識(shí)不是隨機(jī)性的，而是有一定 的印象疊加過(guò)程，節(jié)后幾天恰好是進(jìn)攻的“真空”，一是眾人皆睡我獨(dú)醒，倍搶眼球；二是費(fèi)用相對(duì)較低，可以大張旗鼓宣傳；三是由于節(jié)假日期間新聞信息的斷檔，節(jié)后急需補(bǔ)給，所以不僅報(bào)紙零售量猛增且閱讀也將更加仔細(xì)，廣告效果指數(shù)當(dāng)然也隨之飆升。 傳媒建設(shè)的兩大平臺(tái) 信息傳播渠道構(gòu)成可詳見下圖：“ 品牌形象溝通平臺(tái)”、“產(chǎn)品功能溝通平臺(tái)” 58 品牌形象溝通平臺(tái) （圖一） EVENT 大眾傳播 戶外廣告 DM PR 公眾論談 報(bào) 紙 廣 告 其它 干 道 路 牌 干 道 沿 街 道旗 現(xiàn) 場(chǎng) 形 象 廣 告 墻 巡 展 夾 報(bào) 其 它 廣 播 電 視 雜 志 新 聞 發(fā) 布 網(wǎng) 絡(luò) 工 具 口 碑 行 銷 59 產(chǎn)品功能溝通平臺(tái) （圖二） DM AD SHOW 網(wǎng)絡(luò) 展示 房 展 會(huì) 廣 場(chǎng) 活動(dòng) 項(xiàng) 目 推 介 會(huì) Inter Web 賣 點(diǎn) 精 煉 賣 點(diǎn) 評(píng) 論 動(dòng) 態(tài) 跟 蹤 項(xiàng) 目 沙 盤 巡 展 多 功 能 演 示 系 統(tǒng) 宣 傳 單 頁(yè) 樓 書 戶 型 模 型 及 各 種 展 板 生 活 樣 板 60 七、 項(xiàng)目推廣策略 （一）總體推廣思路 富貴園的宣傳推廣工作根據(jù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)可分為三個(gè)階段： 春節(jié)前預(yù)熱市場(chǎng)： 春節(jié)前的 1 12 月份已經(jīng)進(jìn)入購(gòu)房的低潮期，而且由于此時(shí)樣板間還不能對(duì)外開放，因此不是進(jìn)行銷售的好時(shí)機(jī)，可趁此時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行品牌形象的提升和包裝，并為進(jìn)入銷售旺季作好準(zhǔn)備； 節(jié)后 3 月份啟動(dòng)市場(chǎng)： 春節(jié)后人們手里普遍有錢，因此會(huì)形成一個(gè) 購(gòu)房的小高潮，此時(shí)將項(xiàng)目的大戶型和樣板間的概念推向市場(chǎng)，正式啟動(dòng)銷售； 5 月份引爆市場(chǎng)： 5 月份是購(gòu)房的旺季，此時(shí)全面啟動(dòng)大眾媒體、分眾媒體的宣傳推廣，主要宣傳項(xiàng)目的銷售信息，包括戶型、促銷等內(nèi)容，同時(shí)配合以活動(dòng)的形式，將富貴園的優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)在目標(biāo)受眾中充分演繹，將銷售逐步推向高潮。 61 （二）推 廣節(jié)奏 提升樓盤形象格調(diào) —— 廣告宣傳＋戶外傳媒 （ 1） 推廣時(shí)間： 2021 年 11 月中旬－ 2021 年月 12 月上旬 （ 2） 推廣目的：重新調(diào)整樓盤形象，提升項(xiàng)目品位格調(diào) （ 3） 系列平面報(bào)紙廣告提升品牌形象：（見設(shè)計(jì)稿） 第一期主題： 現(xiàn)房，永遠(yuǎn)比承諾好！ 第二期主題： 質(zhì)量，不能商量！ 第三期主題： 風(fēng)景，這邊獨(dú)好！ 第三期主題： 42 米超寬樓間距，讓心情自由飛翔！ 62 （ 4）啟動(dòng)戶外傳媒 戶外媒體是長(zhǎng)期宣傳品牌形象的最佳工具，因此需在市中心或北區(qū)尋找合適位置長(zhǎng)期宣傳品牌形象。賞 大戶型精裝樣板間即將開放，邀您共賞！ 第二期廣告主題： 精 小眾媒體滲透，啟動(dòng)針對(duì) 性活動(dòng)營(yíng)銷，引爆市場(chǎng) （ 1） 推廣時(shí)間： 2021 年 4 月 —— 2021 年 6 月 （ 2） 推廣目的： 通過(guò)針對(duì)性的推廣，讓銷售信息直接到達(dá)目標(biāo)客戶群體。 69 富貴園平面表現(xiàn)示意 70 71 72 73 74 75 76 第四篇 案場(chǎng)管理篇 77 一、案場(chǎng)組織架構(gòu) 在原有組織架構(gòu)基本不變的情況下，我們提出以下案場(chǎng)組織架構(gòu)設(shè)想： 案場(chǎng)組織架構(gòu)圖 南通房產(chǎn)開發(fā)公司 天際本日顧問(wèn)團(tuán)隊(duì) 銷售部 招商部 廣告公司 含一名銷售主管及三名置業(yè)顧問(wèn) 含兩名專職招商人員 由天際本日提出創(chuàng)作思路并指導(dǎo)設(shè)計(jì)表現(xiàn) 78 二、 案場(chǎng)培訓(xùn)系統(tǒng) （一）基本素質(zhì) 語(yǔ)言表達(dá)能力 文字運(yùn)用能力 電腦操作水平 觀察能力 社交能力 1 良好的品質(zhì) （二）專業(yè)知識(shí) 房地產(chǎn)法律法規(guī) 建筑專業(yè)知識(shí) 購(gòu)房流程及相關(guān)稅費(fèi)、手續(xù) 79 房地產(chǎn)市場(chǎng)理論 房地產(chǎn)營(yíng)銷理論 銷售技巧 （三）禮儀規(guī)范 聘請(qǐng)專業(yè)人士進(jìn)行 （四）市場(chǎng)調(diào)研 每人完成 10 個(gè)以上個(gè)案調(diào)研，并高質(zhì)量完成調(diào)研表格 產(chǎn)品學(xué)習(xí) 公司背景和目標(biāo) 物業(yè)詳情 產(chǎn)品學(xué)習(xí) 產(chǎn)品研討 80 環(huán)境調(diào)查與研討 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案調(diào)查與研討 （五）培訓(xùn)方式 課程培訓(xùn) （ 1）集中授課 （ 2）工作研討 （ 3）自學(xué)方式 模擬演練 建立一套程序化，規(guī)范化的售前、售中、售后服務(wù)機(jī)制，并貫穿整個(gè)銷售流程 81 （六）常見問(wèn)題解決預(yù)案 定金補(bǔ)足 （ 1）客戶定房當(dāng)日，可能因資金不足，無(wú)法全額付清定金，此時(shí)可根據(jù)情況收取小定，限定日期辦理補(bǔ)定手續(xù)。 （ 2）既成事實(shí)后，立即匯報(bào)案場(chǎng)經(jīng)理，采取補(bǔ)救措施。 （ 4）征得客戶同意后，可向其推薦類似房源。 （ 2）特殊原因退房，客戶先填寫《退房申請(qǐng)表》，待相關(guān)部門負(fù)責(zé)人簽字審批后，按程序辦理。 82 （ 2）客戶先填寫《換房申請(qǐng)表》，待審批簽字并經(jīng)備案后，按程序辦理。 要求認(rèn)購(gòu)控制房源 要求特殊優(yōu)惠 變更契約 變更付款方式 客戶投訴 1媒體投訴 （七）表格填寫 （八）崗位輪換 案場(chǎng)人員中置業(yè)顧問(wèn)和客服人員不定期進(jìn)行實(shí)習(xí)型崗位輪換，以此了解及掌握銷售和合同管理的操作規(guī) 范