【正文】 鑒定標(biāo)準(zhǔn) : ? 品牌 ,規(guī)模 ,園林 ,建筑 ,產(chǎn)品 ,售價(jià) 本項(xiàng)目指標(biāo) : ? 品牌 :萬科 ,行業(yè)領(lǐng)跑者 ? 規(guī)模 :58萬平米 ,一定的規(guī)模優(yōu)勢 ? 園林 :東南亞風(fēng)情園林 ? 建筑 :現(xiàn)代簡約風(fēng)格 ? 產(chǎn)品 :中公寓 ? 售價(jià) :不走低價(jià)路線 競爭項(xiàng)目選取 : 恒大綠洲 ? 同檔次項(xiàng)目 ,目前區(qū)域內(nèi)關(guān)注度最高的項(xiàng)目 。 ? 產(chǎn)品主要以中公寓為主 ,都以地段為核心賣點(diǎn) 。 ? 目前區(qū)域內(nèi)形象最好的項(xiàng)目之一 。 分類 核心賣點(diǎn) 品牌 前期華府、名都在市場上積累的恒大品牌 地段 處于武廣新城，屬于目前市場最熱板塊 社區(qū) 61萬㎡大社區(qū)，完備配套 恒大綠洲 產(chǎn)品定位策略 —— 控制產(chǎn)品面積，緊湊型小三房、三房為主，保證銷售速度 名稱 面積區(qū)間 套數(shù) 配比 一房 4657㎡ 7 % 二房 8495㎡ 229 % 三房 99108㎡ 、 122127㎡ 877 % 四房 140143㎡ 111 % 五房 233262㎡ 30 合計(jì) 1354 100% 一期一批戶型配比： 銷售情況 一期一批房源已消化 90%，現(xiàn)加推 1 17棟房源，均價(jià) 5650元 /㎡ ，其中 120㎡ 以下戶型均價(jià)在5770元 /㎡ 左右， 120㎡ 以上戶型價(jià)格在 5600元 /㎡ . A B A 84㎡ 二房 全明、全南朝向設(shè)計(jì)，空間布局合理實(shí)用 B 108㎡ 小三房 類板樓全南朝向設(shè)計(jì)，但過道太長影響使用率 核心價(jià)值 —— 地段 +景觀資源 規(guī)模： 86267㎡ 區(qū)位：雨花區(qū)政府旁，圭塘河畔 配套：體育新城、體育文化公園、圭塘河風(fēng)光帶 戶型： 8090 ㎡ 兩房、 93133 ㎡ 社區(qū)內(nèi)部配套： 5棟高層建筑圍合而立，配置多功能會所、風(fēng)情商業(yè)街。 名稱 面積區(qū)間 套數(shù) 配比 一房 5162㎡ 464 % 二房 6282㎡ 195 % 三房 91/93/116/135㎡ 158 % 四房 149160㎡ 50 % 一期一批戶型配比： 銷售情況 一期一批房源大戶型已基本消化，目前在進(jìn)行公寓產(chǎn)品銷售 ,均價(jià) 4800左右 ,推出了首付 的活動 ,吸引了市場的關(guān)注 一房 :約 54平米 公攤 30%； 整體明廚明衛(wèi)；戶型較周正，帶陽臺，功能齊全，不再是傳統(tǒng)的單身公寓 價(jià)值體系 —— 地段 +園林 +建筑品質(zhì) 規(guī)模： 350000㎡ 區(qū)位：萬家麗路旁，體育新城區(qū)域 配套：體育新城、體育文化公園、圭塘河風(fēng)光帶 戶型： 95122㎡ 三房、 130145㎡ 四房，舒適型戶型為主 社區(qū)內(nèi)部配套： 社區(qū)會所、游泳池、小學(xué)、幼兒園。麗景香山 產(chǎn)品定位策略 —— 首期以低密度洋房樹立項(xiàng)目檔次形象，中期以中大戶型產(chǎn)品為主，三期以高層中公寓產(chǎn)品為主。 戶型 面積區(qū)間 套數(shù) 比例 兩房 6673㎡ 442 % 三房 95122㎡ 892 % 四房 130145㎡ 426 % 洋房 155240㎡ 192 % 本案高層住宅產(chǎn)品研究 N 產(chǎn)品價(jià)值研究 ? 項(xiàng)目住宅采用目前長沙較為少見的十字型布置，通風(fēng)采光比較好，但是市場的接受度存在一定問題。 與區(qū)域項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)對比分析 01020304050品牌認(rèn)知產(chǎn)品設(shè)計(jì)景觀資源區(qū)域位置配套現(xiàn)狀 萬 樹 丹堤恒大 綠 洲中城 麗 景香山萬科金域 華 府相對優(yōu)勢： ?品牌認(rèn)知： 萬科 ,行業(yè)領(lǐng)跑者 ?區(qū)域位置： 萬家麗路與香樟路直通武廣客運(yùn)城市主動脈 ?產(chǎn)品設(shè)計(jì)： 公寓、中公寓，精裝產(chǎn)品 相對劣勢： ?配套現(xiàn)狀： 周邊生活配套缺乏 在區(qū)域項(xiàng)目價(jià)值對比中，品牌認(rèn)知度與產(chǎn)品設(shè)計(jì)價(jià)值是本案競爭優(yōu)勢所在，而項(xiàng)目周邊配套現(xiàn)狀為本案價(jià)值弱勢，可在營銷推廣和現(xiàn)場包裝方面進(jìn)行彌補(bǔ)增強(qiáng)。 看重居住舒適性 采訪中客戶自住與自住兼投資的客戶還是占到了相當(dāng)大的一個(gè)比重 ,因此 對項(xiàng)目內(nèi)部的園林綠化較為看重 ,注重居住的舒適性 。 客 戶 張女士 年 齡 45 職 業(yè) 中行高管 長沙生活時(shí)長 本地人 現(xiàn)居住地 綠城桂花城 現(xiàn)居住物業(yè) /面積 大平層 160㎡ 家庭結(jié)構(gòu) 小太陽 置業(yè)需求 有 意向居住地 東城 省府 意向物業(yè) /面積 130㎡ 以下 新置業(yè)后是否與 家人同住 否 意向總價(jià) 60萬以下 置業(yè)關(guān)注因素 （排序） 地段、增值、價(jià)格、產(chǎn)品、品牌 意向購買物業(yè) 已經(jīng)購買 2套公寓物業(yè)作為投資，增值收益較為理想，正打算在未來購置一套大戶型作為投資同時(shí)也為子女未來居家提前考慮。 區(qū)域客戶訪談 客 戶 李先生 年 齡 30 職 業(yè) 房地產(chǎn)營銷 長沙生活時(shí)長 2年（深圳歸來） 現(xiàn)居住地 新城新世 界 現(xiàn)居住物業(yè) /面積 精裝修 110㎡ 家庭結(jié)構(gòu) 青年持 家 置業(yè)需求 有 意向居住地 東城 南城 意向物業(yè) /面積 公寓 新置業(yè)后是否 與家人同住 否 意向總價(jià) 60萬左右 置業(yè)關(guān)注因素（排序） 區(qū)域、品牌、產(chǎn)品、價(jià)格 意向購買物業(yè) 已經(jīng)購置一套公寓作為投資亞商國際，認(rèn)為周邊區(qū)域成熟，投資門檻較低，準(zhǔn)備在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候在購置一套公寓 印象深的項(xiàng)目 金色家園、博林闊寓、長沙之芯 獲知項(xiàng)目的信息途徑 報(bào)廣、短信、網(wǎng)絡(luò)、同行 置業(yè)決策的意見征求 業(yè)內(nèi)朋友、家人 區(qū)域印象 有一定潛力 萬科印象 房地產(chǎn)老大，產(chǎn)品成熟 備注 李先生為人較為隨意，言語談吐較為嚴(yán)謹(jǐn)，作為業(yè)內(nèi)人士，對選房買房有自己獨(dú)特的見解；對于自己住的精裝房不是很滿意，主要是裝修質(zhì)量不過關(guān)，但談到萬科的還是非常認(rèn)可 的 。為自己購買一套新房，作為結(jié)婚之用，他說武廣新城政府、媒體都在大勢宣傳，未來發(fā)展肯定不可限量，但目前公共交通還較為不便，希望以后會更好。 對項(xiàng)目營銷的啟示 項(xiàng)目高層客戶描述 職業(yè) 私營企業(yè)主、公務(wù)員、企業(yè)中高管 置業(yè)動機(jī) 自住、自住兼投資為主 ,純投資為輔 來源區(qū)域 項(xiàng)目周邊、省政府區(qū)域、地州市客戶 關(guān)注價(jià)值點(diǎn) 地段、萬科品牌、宜居性、投資價(jià)值 客戶特征 事業(yè)有一定的基礎(chǔ)，購買力較強(qiáng)； 熟悉并認(rèn)可萬科品牌； 關(guān)注片區(qū)成熟度，認(rèn)可武廣片區(qū)的發(fā)展前景； 對于居住舒適度有一定的要求。 宜居性展示 : 提升項(xiàng)目現(xiàn)場展示形象 ,加強(qiáng)項(xiàng)目現(xiàn)場樣板園林建設(shè) 。 西北角抗性 : 價(jià)格杠桿控制 ,引導(dǎo)投資客戶購買 啟示 3:高層住宅產(chǎn)品緊扣自住 /投資價(jià)值 ,突出區(qū)域交通通達(dá)性 ,緊抓高鐵沿線湘籍客戶 /投資客 項(xiàng)目解讀 市場分析 公寓分析 項(xiàng)目定位 營銷策略 高層分析 商業(yè)分析 策略保障 項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃： ?項(xiàng)目街鋪主要沿萬家麗路、香樟路布置，面積約 7000平米 。 本地塊區(qū)域商業(yè)價(jià)值較高，存在商業(yè)的發(fā)