【正文】 象不好一般企業(yè)形象好 圖 2— 8 對娃哈哈企業(yè)形象認可度 （ 5）購買周期 從圖 2— 2— 10 看出，喜歡喝奶茶的人群還是比較多的，但是知道并喝過的人還是比較少。 消費者對奶茶價格的接受范圍在 34 元。 瓶裝奶茶采用最新潮的 PET 瓶裝，擰開瓶蓋就能飲用，既減少了沖飲過程的麻煩，又摒棄了易拉罐裝的不衛(wèi)生。這些奶茶瓶身 PET 材料在加熱的時候無有害物質(zhì)析出，為奶茶熱飲后的健康品質(zhì)提供了科學(xué)保障。它是杯裝奶茶的創(chuàng)始者。 優(yōu)樂美 基本情況：優(yōu)樂美是喜之郎公司推出的一款奶茶產(chǎn)品，采用香濃牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶瑩剔透的果凍狀椰果，熱水一沖即可享用。 （ 2）瓶裝奶茶 統(tǒng)一阿薩姆奶茶 基本情況：統(tǒng)一公司選用具有 濃稠 、 濃烈 、 麥芽香 的 清透鮮亮 的阿薩姆紅茶為原料，搭配牛奶制成的一款瓶裝奶茶，飲用方便。以其 層次豐富、順滑的奶茶滋味 吸引了很多消費者 。康師傅奶茶選擇了生產(chǎn)煉乳味和香濃味兩種口味。 （ 3）現(xiàn)做奶茶（奶茶店） 基本情況：根據(jù)顧客的需要，當(dāng)場利用不同口味的奶粉或者牛奶加入泡好的水茶而調(diào)制為不同口味的奶茶。在冬天，消費者可以喝到熱騰騰的奶茶，不用自己動手沖泡。 （四） 娃哈哈產(chǎn)品適應(yīng)環(huán)境需要發(fā)展需要，具有廣闊的發(fā)展前景前景 適應(yīng) 經(jīng)濟 環(huán)境 隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，奶茶受到越來越多的年輕消費者以及追求時尚人群的喜愛。 適應(yīng) 法律法規(guī) 環(huán)境 包裝： 娃哈哈奶茶采用瓶裝包裝，與多數(shù)奶茶采用杯裝大有不同，瓶裝容量大，大大節(jié)省了紙質(zhì)材料，符合環(huán)保的要求，且喝完的飲料瓶有人收購，大大促進了資源的再利用，減少了浪費。 適應(yīng)市場 競爭 環(huán)境 從開始時的自制奶茶，杯裝奶茶占據(jù)絕大部分市場，到現(xiàn)在瓶裝奶茶杯逐漸接受，各大品牌都在爭相開拓奶茶飲品的市場。 （五）娃哈哈奶茶產(chǎn)品的 SWOT 分析 優(yōu)勢（ S） （ 1）娃哈哈奶茶的文化受到年輕人的喜愛。由于娃哈哈奶茶上市時間相對不長不久，所以潛在消費者巨大； （ 2）娃哈哈公司有良好的信譽，其旗 下產(chǎn)品的銷路都比較有口碑。 劣勢 (W) 11 （ 1）產(chǎn)品組織混亂，缺乏完善的質(zhì)量監(jiān)控體系，產(chǎn)品問題時有發(fā)生； （ 2）品牌創(chuàng)新不夠。沒有創(chuàng)新的跟隨使得產(chǎn)品在市場上反映一般； （ 3）娃哈哈奶茶的廣告促銷相對于其他飲料品牌而言較弱 機遇 (O) （ 1） 瓶裝同類競爭產(chǎn)品少，市場飽和度不高，有機會打造成市場的領(lǐng)導(dǎo)者； （ 2） 奶茶市場呈現(xiàn)逐漸擴大的趨勢； （ 3） 抓住“奶業(yè)危機”，打造健康奶茶。想要在奶茶市場上分一杯羹，難度較大。 （二） 市場定位 位 ：由于 來自祁門紅茶和滇紅紅茶的精華，融在香濃柔滑的牛奶中 ，口感比較濃郁，比較適合秋冬季節(jié)飲用，所以定位冬季飲品。他們追求時尚，熱愛生活，對生活的品質(zhì)要求高，喜歡接受新鮮事物。②上班族，這里所說的上班族不僅僅指白領(lǐng)或者穩(wěn)定工作的工作人員 ，還包括工作群體中的一個大的部分 — 務(wù)工人員。 （三） 營銷組合描述 (4C 理論 ) 消費者 (Consumer)、成本 (Cost)、便利 (Convenience)和溝通 (Communication)。服務(wù)分為自熱和 水浴加熱 兩種 。水浴加熱即 訂做一批小型的加熱陳列 設(shè)施 ，擺 放于各個小型便利店和超市。這樣顧客在購買后就能馬上飲用到熱飲了。但是冬季氣候寒冷，特別東北地區(qū)更是十分寒冷且時間較長。能夠飲用到熱飲的只有杯裝奶茶（沖飲）和奶茶店的自制奶茶，而瓶裝奶茶則很難直接買到熱飲。 需求： 寒冷的冬季，消費者都希望能夠喝到溫暖的飲品，來溫暖身心。但是假如娃哈哈集團集中采購?fù)茝V，我們相信成本還會繼續(xù)降低。 （ 3） 便利 (Convenience) 圖 31 13 我們將水浴加熱設(shè)施放置在 小便利店 、超市內(nèi)，其 時間便利性 ， 營業(yè)時間為16~24 小時， 大大增加消費者購買的便利性。與消費者溝通中，我們了解到在寒冷天氣里他們更偏愛溫暖的飲料。 另外 關(guān)于加熱安全問題：根據(jù)調(diào)查 娃哈哈奶茶 瓶身為 PET 材料，在加熱的時候無有害物質(zhì)析出。根據(jù)調(diào)查，二維碼在其他的領(lǐng)域都已經(jīng)被逐漸推廣使用了，尤其是在電子商務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)被大范圍的推廣。 圖 33 14 圖 34 平時超市商品包裝上的黑色條形碼是一維碼，一維碼只能儲存數(shù)字，而二維碼是升級版 ,他把文字、字母、數(shù)字等信息通過編碼，整合到黑白相間的小 方塊中，手機安裝特定軟件后，通過掃描就可解碼，也就是讀出這個小方塊所蘊藏的信息。通過結(jié)合一定的活動，在商品包裝上粘貼活動的二維碼，顧客通過掃描二維碼來參與到活動中。我們還能夠知道多少顧客參與了活動，讓更多的顧客接受娃哈哈的二維碼營銷，從而有利于我們更好的進行品牌推廣。我們可以講我們想要宣傳的信息，如：企業(yè)文化，近期動態(tài)，娃哈哈官網(wǎng)，促銷活動等都制成二維碼，直接印在瓶身的塑料包裝上（圖 35）。 問題解決預(yù)案：為了防止惡意刷二維碼的行為，我們建議將活動的二維碼印在瓶身的塑料包裝紙內(nèi)側(cè)。 （ 2） 成本 (Cost) 銷售環(huán)節(jié)過程當(dāng)中，我團隊用 A4 紙打印二維碼并粘貼于瓶身上。 在 10 月份的銷售過程中，我團隊打印 200 張 A4 紙，共 12020 個二維碼。 我們建議娃哈哈集團公司對呦呦奶茶產(chǎn)品包裝進行重新設(shè)計，這樣既不增加額外成本投入，也能達到同樣效果。了解產(chǎn)品價格變動。 三、 行動策劃 方 案 （一 ）制定活動步驟 職能 為了更好的銷售娃哈哈奶茶，更快更強的占據(jù)奶茶市場 ，在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地，并且為了更廣泛的推廣娃哈哈集團的品牌文化。企業(yè)的技術(shù)部門，利用自身的技術(shù)優(yōu)勢，將二維碼設(shè)計并且制作完善，以便消費者更好的接受我們的二維碼營銷方式?；顒拥墓ぷ魅藛T必須穿著統(tǒng)一的娃哈哈奶茶工作服裝。 前期宣傳結(jié)束后，就開始正式的活動。 分為現(xiàn)在比較流行的分季開展。根據(jù)“ 掃”的到的溫暖，喝的到的香濃 的主題，在場地內(nèi)部擺設(shè)二維碼的展板，顧客可以用手機掃描其中的一個二維碼（每人僅限一個），掃描后可以憑手機上的掃描結(jié)果領(lǐng)取娃哈哈奶茶熱飲一份。于外邊天氣寒冷，定為戶內(nèi)活動。以后還能作為熱水瓶的保溫袋，上邊的娃哈哈商標(biāo)和 logo 還會為娃哈哈帶來間接的廣告?zhèn)鞑?。掃?瓶身塑料包裝紙內(nèi)側(cè)的二維碼，會獲得一個唯一的序列號。 預(yù)算 名稱 單價 飲料加熱柜 200 元 /臺 不干膠二維碼 元 /張 宣傳海報 元 /張 17 活動展板 200 元 /場 兼職人員 60 元 /天 保溫袋 1 元 /個 （二） 評估流程 成功的依據(jù) 本次活動希望通過增加飲料加熱機去增加娃哈哈奶茶的冬季銷量，所以我們判斷是否成功的依據(jù)就是銷量是否有所增加。 如果能夠達到上述的預(yù)期目標(biāo)，那么說明此次活動比較成功。 收集成功依據(jù)的方法 主要利用數(shù)據(jù)統(tǒng)計法和對比分析法，通過統(tǒng)計活動地區(qū)經(jīng)銷商上報上來的銷售數(shù)量與沒有活動時的銷量做對比。 感謝評委老師能在百忙之中抽出時間閱讀完我們的策劃書，希望老師多提寶貴意見，謝謝！ 18