【正文】 、壽命、安全性、可靠性、經(jīng)濟(jì)性和外觀等幾個方面。 質(zhì)量固然是極為重要的 因素，但千萬不要把它凌駕于其他產(chǎn)品因素之上。如果產(chǎn)品、服務(wù)、策略、溝通等活動不能向內(nèi)部的員工推銷成功，那么，我們也不必期望顧客會有熱烈的歡迎。 它作為一個全面的管理過程，在兩個方面整合企業(yè)的各項(xiàng)職能： 1) 它確保企業(yè)各個層次的員工（包括管理者），在有利于提高顧客服務(wù)自覺性的環(huán)境里，理解 和體驗(yàn)自身的業(yè)務(wù)及有關(guān)的各種行為和活動； 2) 它確保所有員工隨時準(zhǔn)備以顧客導(dǎo)向的方式參與到管理和營銷過程中來。 《企業(yè)自我診斷的實(shí)戰(zhàn)技巧》 100％迷你型 MBA職業(yè)經(jīng)理實(shí)戰(zhàn)班 中英文通用高級經(jīng)理證書 面授班－函授班近日同時開課 近千本精彩 MBA 實(shí)戰(zhàn)教程免費(fèi)下載 請登陸 下載 電話 ： 0451－ 88723232 五、病因、臨床表現(xiàn)形式、醫(yī)治的藥方 （一）病因 沒有從整體上把握市場營銷的概念，僅把市場營銷局限在產(chǎn)品出售或產(chǎn)品由供貨商到終端顧客手中以及兩者關(guān)系處理的環(huán)節(jié)中 沒有完全在觀念上把市場營銷重視起來，僅從形式上而不是實(shí)質(zhì)上貫徹市場營 銷策略 戰(zhàn)略選擇上沒有考慮到企業(yè)實(shí)際狀況以及行業(yè)、產(chǎn)品特性，什么都覺得好，都拿來用，為營銷而營銷，因而所能收到的效果也就微乎其微 在市場營銷戰(zhàn)略的實(shí)施上，由于內(nèi)部協(xié)調(diào)不到位，產(chǎn)生摩擦，由此導(dǎo)致戰(zhàn)略實(shí)施不到位 （二）臨床表現(xiàn)形式 把促銷當(dāng)營銷，只做產(chǎn)品的宣傳叫賣工作，因此，支出與最終收入相抵往往不成比例 由于市場營銷的功用難以以量化形式表現(xiàn)，某些企業(yè)經(jīng)營者更傾向于在易見成效的部分投入，而把營銷當(dāng)做可有可無的東西，相應(yīng)的配套工作進(jìn)行得不充分 趕時髦，什么營銷觀念流行就用什么，對企業(yè)自身的行業(yè) 情況、產(chǎn)品特性沒有進(jìn)行具體分析，對企業(yè)競爭對手情況沒有相應(yīng)把握，甚至在對市場走向、顧客購買情況的信息搜集有限的情況下就進(jìn)行戰(zhàn)略選擇和決策，使得整套工作無的放失，產(chǎn)生了許多不必要的浪費(fèi)。 （三）醫(yī)治的藥方 在觀念上充分重視起市場營銷的作用，把市場營銷真正當(dāng)做是企業(yè)的生存要義而非可有可無的附屬品。從產(chǎn)品 的研發(fā)、生產(chǎn)、推廣到服務(wù)，在整個的企業(yè)運(yùn)行中充分貫徹營銷的理念。 在此基礎(chǔ)上必須要用合理的制度規(guī)定、明確的部門職責(zé)劃分、嚴(yán)格科學(xué)的獎懲辦法等手段來充分調(diào)動員工的積極性和責(zé)任意識，確定各部門的工作關(guān)聯(lián)以及協(xié)調(diào)各部門的關(guān)系，使企業(yè)整體上能夠依循戰(zhàn)略安排，合理運(yùn)行。比爾布什都曾穿著阿蘭一埃德蒙的鞋在橢圓辦公室里踱步。 在過去的十年里，制鞋業(yè)經(jīng)歷了一場革命。 A 阿蘭一埃德蒙公司在 70 年代后期也面臨著同樣的命運(yùn)。斯托倫沃克為首的投資集團(tuán)從阿蘭家族手中接管了這家正在困境中掙扎的公司?！? 確立目標(biāo) 當(dāng)約翰 “首先，公司的經(jīng)營要面向市場，以市場的需求為中心?！? “其次，我們要成為世界上最好的男鞋制造商。” “第三，我們要 使公司成為一個整體。而且整個制鞋業(yè)都缺乏這種統(tǒng)一性。總之，有許多欺騙行為在發(fā)生?！? 從那以后，斯托倫沃克遇到過許多挑戰(zhàn)；在 1978 年，擺在他面前的任務(wù)是使那些不情愿的雇員適應(yīng)他的管理風(fēng)格； 1984 年，則是從被一場大火燒毀的工廠廢墟上重建公司； 1987 年，則要克服他試圖把阿蘭一埃德蒙的鞋打入日本市場時所遇到的挫折。當(dāng)其它制鞋公司逐漸退出這一行業(yè)時，阿蘭一埃德蒙公司的利潤卻每一年都達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的高水平。現(xiàn)在，阿蘭一埃德蒙公司每年賣出 35 萬雙鞋，收入將近 5 千萬美元。“最大的障礙是人。是人生產(chǎn)的產(chǎn)品，是人做的廣告，是人使廠保持清潔，是人為 顧客服務(wù)。” 斯托倫沃克如何說服工人 OJ 加強(qiáng)質(zhì)量和服務(wù)呢？“讓工人們參與經(jīng)營。在這里我們做為顧客的代表。要善于發(fā)現(xiàn)顧客的需要。我們所做的每一件事都是為了更好地服務(wù)于顧客。對有些人需要做更多的說服工作。煙是留下來的人不久就變得非常信服?！拔也⒉幌牍芾砣魏稳恕Ｎ业穆毼皇且粋€領(lǐng)導(dǎo)。阿蘭 —— 埃德蒙公司公關(guān)經(jīng)理，弗吉尼娘”那時約翰召集了一個所有工人都參加的會議?？墒?，人人都很沮喪，只有幾個人舉了手?！弊罱K，所有的人都把手慢慢舉起來，然后約翰說道：“我們失去了工廠，但我們沒有失去這些生產(chǎn)阿蘭一埃德蒙鞋的手。不久公司的生產(chǎn)又回到了正軌，一天生產(chǎn)將近 1000雙鞋。公司停止了在低檔零售店的銷售，而把精力集中于像諾德斯托姆這樣的高級大商場里。（最近該《企業(yè)自我診斷的實(shí)戰(zhàn)技巧》 100％迷你型 MBA職業(yè)經(jīng)理實(shí)戰(zhàn)班 中英文通用高級經(jīng)理證書 面授班－函授班近日同時開課 近千本精彩 MBA 實(shí)戰(zhàn)教程免費(fèi)下載 請登陸 下載 電話 ： 0451－ 88723232 公司也推出了系列女鞋。業(yè) 績最好的售貨員可以得到一雙阿蘭一埃德蒙牌鞋或一筆相當(dāng)?shù)莫劷稹！彼雇袀愇挚诉@樣解釋道。公司為他支付交通費(fèi)用，供給食宿，并讓他參觀阿蘭一埃德蒙的生產(chǎn)工廠。 公司也在盡很大努力改變產(chǎn)品的風(fēng)格以吸引年輕的顧客。斯托倫沃克打趣道：“每次當(dāng)靈車駛過時，我們都說，又一個阿蘭一埃德蒙的顧客走了。外銷收入約占公司總收入的10％。令人驚奇的是，阿蘭一埃德蒙的鞋在競爭最激烈的意大利，銷路卻最好，“意大利人欣賞高質(zhì)量的鞋。 1987 年，斯托倫沃克申請帶上他的鞋參加一個在東京舉辦的鞋類交易會。雖然全歐洲的制鞋商都被歡迎展示他們的鞋，但美國人卻被 關(guān)在展覽會的大門外。他在米爾沃基附近召開了一個記者招待會，譴責(zé)了這種不公正的做法，裝了滿滿一箱阿蘭一埃德蒙的鞋，然后預(yù)定了往東京的飛機(jī)票。窘迫的交易會組織者在展覽大廳的入口處為斯托倫沃克設(shè)置了一個展臺。而現(xiàn)在，日本市場已成了阿蘭一埃德蒙的最大海外市場之一，每年的銷售額超過 25 萬美元。公司有一個全職的出版事務(wù)經(jīng)理，負(fù)責(zé)為時裝雜志、貿(mào)易月刊和其他一般性雜志創(chuàng)作小文章。該公司出版的每一份目錄或出版物中的每一篇文章都向消費(fèi)者傳達(dá)這樣一個信息，該公司對產(chǎn)品質(zhì)量是絕不含糊的。雖然公司的重點(diǎn)放在印刷品廣告上，但同時也做了一些電視及廣播廣告。舒適感和耐久性。” 在九十年代，宣傳重點(diǎn)有了一些變化，但質(zhì)量是阿蘭一埃德蒙鞋的最核心的品質(zhì)?！碑嬅媸且恢黄书_的埃德蒙牌鞋，人們可以看到用料精致的鞋的各部分。可他們只能用一些詞藻華麗、內(nèi)容空洞或者手法陳舊的浪漫描寫來證實(shí)他們的說法。我們愿意詳細(xì)解釋我們的鞋是什么做的廣告中寫道：“對于大多數(shù)鞋，穿新鞋是個痛苦的過程。再也無需踉鞋斗爭。但斯托倫沃克堅(jiān)信高質(zhì)量、高價(jià)格的策略是公司成功的關(guān)鍵：“這就是我們堅(jiān)持要做的。而一個小公司要是這么做就會傾家蕩產(chǎn)。通用汽車公司在這方面是一個著名的例子。奧茲汽車看上去跟別克汽車一樣，但他們卻想通過在車內(nèi)部做一點(diǎn)小小的改變來愚弄顧客，向顧客要更多的錢。我們的顧客買了阿蘭一埃德蒙的鞋時知道自己買了些什么 —— 一世界上質(zhì)量最好的鞋。像安豪斯 —— 布希 和米勒公司這樣的啤酒業(yè)巨人正在占據(jù)越來越大的市場份額，把一些小的地區(qū)性啤酒商排擠出了市場。該啤酒廠于 1939 年由一個家族建立并經(jīng)營，在七十年代中期取得了穩(wěn)步的發(fā)展，銷量達(dá)到每年 72萬桶。 到 1985 年時，羅林羅克啤酒的銷量已降至 42 萬桶，于是蒂托家族決定把業(yè)務(wù)賣給丹佛的山多爾公司。從那時起，營銷專家 約翰 沒有比基尼的啤酒 在啤酒業(yè)這樣的高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)里，由于受到資金有限的束縛，夏佩爾不得不找一些獨(dú)創(chuàng)的方法把羅林羅克啤酒同其他竟?fàn)幷邊^(qū)分開。 為了制定計(jì)劃，夏佩爾仔細(xì)分析過去營銷努力的優(yōu)勢和短處。公司一直在生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品。但從市場營銷的立場看，品牌被忽視了。價(jià)格。包裝。促銷。推銷。這可不是經(jīng)營之道。 讓包裝變成廣告 包裝在重新樹立羅林羅克的形象時，扮演了關(guān)鍵角色。（可相對照的是，百威啤酒一年僅是用于電視廣告的費(fèi)用就達(dá) 1億美元。 為了克服廣告預(yù)算的不足，夏佩爾決定讓包裝發(fā)揮更大的作用?！惫緸榱_林羅克啤酒設(shè)計(jì)了一種綠色長頸瓶，并漆上顯眼的藝術(shù)裝飾，使包裝在眾多啤酒中很引人注目。人們愿意把它擺在桌上：。 公司也重新設(shè)計(jì)了啤酒的包裝箱?！毕呐鍫柦忉尩?，“包裝上印有放在山泉里的這些綠瓶子。消費(fèi)者很容易從 3D 尺外認(rèn)出羅林羅克啤酒。 “魄力，這意味著什么呢？我們認(rèn)為瓶子和包裝造成了這種討人喜歡的感覺。而且 這種形象在很大程度上也適合啤酒本身。它只有一個釀造廠，一個水源?！? 包裝對增加羅林羅克的銷量有多大作用呢？“我要說它是極重要的。” 進(jìn)軍新市場 可以說瓶子幫助了羅林羅克從一個地區(qū)釀酒廠一躍而成為全國性的啤酒 商，現(xiàn)在這種啤酒在全美各大城市均有售。“通常對于一種啤酒來說最難的是打入酒吧和餐廳。但那個瓶子在年輕人常光顧的酒吧里總是相當(dāng)受歡迎。” 對于大多數(shù)新市場，羅林羅克的推銷員們總是先把產(chǎn)品賣給幾家關(guān)鍵的酒吧，然后再擴(kuò)展到酒類商店。 保持自我 夏佩爾第一個承認(rèn)單靠包裝不能給羅林羅克帶來這么大變 化：‘“我認(rèn)為包裝只起了四分之一的作用?！? 人們都承認(rèn)廣告對啤酒公司的生存是至關(guān)重要的，并且市場上充斥著性感的強(qiáng)壯男人形象。 “我們的產(chǎn)品味道跟米勒、百威不一樣。我們要在廣告中說明這一點(diǎn)。” 神秘的 33 在羅林羅克的歷史上，數(shù)字 33 出現(xiàn)在每個瓶子的后面?！剿烙?33 歲?！? 不管別人把它看的多神秘，夏佩爾認(rèn)為這是一個營銷機(jī)會：“我們產(chǎn)生了這樣一個想法，歷史上的天才或許能回答這個問題。例如，伽利略看見由 33 顆星組成的星座，而愛迪生看見燈泡里有 33 根燈絲。事實(shí)證明我們的廣告更被人欣賞?！? 總之，整個營銷戰(zhàn)役獲得了成功。 “我們期待在今后五年里銷量增長 3 倍到 4 倍”。 段中麗小組案例： 是什么讓銥星隕落 —— “銥星計(jì)劃”失敗案例 銥星移動通信系統(tǒng)是美國摩托羅拉公司設(shè)計(jì)的一種全球性衛(wèi)星移動通信系統(tǒng) ，它通過使用衛(wèi)星手持電《企業(yè)自我診斷的實(shí)戰(zhàn)技巧》 100％迷你型 MBA職業(yè)經(jīng)理實(shí)戰(zhàn)班 中英文通用高級經(jīng)理證書 面授班－函授班近日同時開課 近千本精彩 MBA 實(shí)戰(zhàn)教程免費(fèi)下載 請登陸 下載 電話 ： 0451－ 88723232 話機(jī)，透過衛(wèi)星可在地球上的任何地方撥出和接收電話訊號。 如果用戶是在一個人煙稀少的地區(qū)，電話將直接由衛(wèi)星層層轉(zhuǎn)達(dá)到目的地；如果是在一個地面移動電話系統(tǒng)（ＧＳＭ或ＣＤＭＡ移動通信系統(tǒng)）的鄰近區(qū)域，則控制系統(tǒng)會使用現(xiàn)在的地面移動通信系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)傳送電話訊號。 也就是說，銥星計(jì)劃的市場目標(biāo)定位是需要在全球任何一個區(qū)域范圍內(nèi)都能夠進(jìn)行電話通信的移動客戶。銥星移動通訊系統(tǒng)于１９９６年開始試驗(yàn)發(fā)射，計(jì)劃１９９８年投入業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)總投資為３４億美元，衛(wèi)星的設(shè)計(jì)使用壽命為５年。從技術(shù)角度看，銥星 移動通信系統(tǒng)已突破了星間鏈路等關(guān)鍵技術(shù)問題，系統(tǒng)基本結(jié)構(gòu)與規(guī)程已初步建成，系統(tǒng)研究發(fā)展的各個方面都取得了重要進(jìn)展，在此期間有全世界幾十家公司都參與了銥星計(jì)劃的實(shí)施，應(yīng)該說銥星計(jì)劃初期的確立、運(yùn)籌和實(shí)施是非常成功的。 然而，當(dāng)摩托羅拉公司費(fèi)盡千辛萬苦終于將銥星系統(tǒng)投入使用時，命運(yùn)卻和摩托羅拉公司開了一個很大的玩笑，傳統(tǒng)的手機(jī)已經(jīng)完全占領(lǐng)了市場。 摩托羅拉公司正式通知銥星電話用戶，到１９９９年３月１５日，如果還沒有買家收購銥星公司并追加投資，銥星的服務(wù)將于美國東部時間３月１７日２３點(diǎn)５９分終止。從正式宣布投入使用到終止使用不足半年時間。 本案例將從市 場營銷的角度對“銥星計(jì)劃失敗”進(jìn)行了全方位的分析。 現(xiàn)代電信系統(tǒng)的基本特征之一，是不僅要有先進(jìn)的技術(shù)性能，還要具有強(qiáng)大的市場競爭力。 銥星計(jì)劃從現(xiàn)代電信系統(tǒng)設(shè)計(jì)的角度來看是一個符合市場需求的系統(tǒng)。這樣看來，銥星的失敗問題不在技術(shù)方面。我們就此進(jìn)行具體分析。 《企業(yè)自我診斷的實(shí)戰(zhàn)技巧》 100％迷你型 MBA職業(yè)經(jīng)理實(shí)戰(zhàn)班 中英文通用高級經(jīng)理證書 面授班－函授班近日同時開課 近千本精彩 MBA 實(shí)戰(zhàn)教程免費(fèi)下載 請登陸 下載 電話 ： 0451－ 88723232 銥星公司的基本市場運(yùn)行組織結(jié)構(gòu)是一個復(fù)雜的聯(lián)合體（合伙人結(jié)構(gòu)），它是由世界上１５個轄管地區(qū)性“閘口”國家或企業(yè)組成。同時，又由于很多合伙人根本不具備從事衛(wèi)星移動通信行業(yè)的合作基礎(chǔ)，他們嚴(yán)重缺乏電信行業(yè)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，例如委內(nèi)瑞拉的投資者除了從事手機(jī)電信業(yè)務(wù)之外，還經(jīng)營著奶制品，使得市場的運(yùn)營更為困難。 第二，市場機(jī)會方面。相對地面移動通信系統(tǒng)領(lǐng)域，尤其是移動電話領(lǐng)域，銥星計(jì)劃在時間上已失去了市場機(jī)會。 但其產(chǎn)品的引入市場的前導(dǎo)期過長。銥星產(chǎn)品以為其過長的市場前導(dǎo)期，不但不能抓住市場，反而拖延了進(jìn)入市場的時間：１９９０年初國內(nèi)購買一臺手機(jī)的成本是４萬元人民幣，而在１９９８年已經(jīng)降到2020多元。 通信系統(tǒng)匹配的衛(wèi)星移動手機(jī)生產(chǎn)能力有限，造成市場供給不足；由于銷售數(shù)量不足使得產(chǎn)品成本很高，這樣銷售價(jià)格昂貴，不能同地面移動通信手機(jī)市場競爭。而據(jù)一些投資分析家估計(jì)，銥星公司要實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)的盈利平衡至少需要６５萬用戶。技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品推入市場的成本估算和效益預(yù)期是一件至關(guān)重要的工作，也是一個極大的市場風(fēng)險(xiǎn)陷阱所在。 摩托羅拉公司有很高的信譽(yù)，使得銥星產(chǎn)品在生產(chǎn)廠商的專業(yè)形象、財(cái)務(wù)、經(jīng)營能力有很大的優(yōu)勢。 同時銥星產(chǎn)品的替代性不高，很大程度上也限制了它的市場拓展。 甚至銥星產(chǎn)品的附加價(jià)值不強(qiáng)，而原來的通信產(chǎn)品功能不錯，顧客不愿意改變購買習(xí)慣，使得市場滲透慢，連帶地使產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本高