【正文】 一個(gè)信息收集的過程，進(jìn)行選擇評(píng)估，從而進(jìn)行是否需要購買進(jìn)行決策，在購買之后對(duì)蜂產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品的購后評(píng)價(jià)，從而形成對(duì)蜂產(chǎn)品知識(shí)以及購買行為的一系列認(rèn)知過程。 在個(gè)人消費(fèi)特征上，大學(xué)生消費(fèi)群體在注重質(zhì)量與價(jià)格以及產(chǎn)品購買渠道上存在很大消費(fèi)傾向；根據(jù)質(zhì)量來購買蜂產(chǎn)品的大學(xué)生消費(fèi)群體占85%，而產(chǎn)品價(jià)格，% %，0%（），而在購買蜂產(chǎn)品的要求價(jià)格中調(diào)查得知，一般購買群體會(huì)要求單價(jià)在于15~50元 其中15—%、%；對(duì)于蜂產(chǎn)品購買渠道調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生群體更傾向于在超市和自產(chǎn)農(nóng)商中購買蜂產(chǎn)品，%、%。常吃蜂蜜，對(duì)心腦血管、肝臟、消化、神經(jīng)系統(tǒng)等慢性病有輔助療效?？吹皆S多超市的貨架上各種蜂蜜應(yīng)有盡有：槐花蜜、棗花蜜、椴樹蜜、紫云英蜜等等。這些蜂蜜價(jià)格都不貴，超市里的蜂蜜一般價(jià)格每500克在18元～58元之間；街上的個(gè)體販子蜂蜜售價(jià)很便宜，每500克蜜在10元～25元之間。面對(duì)眼花繚亂的不同品牌和懸殊的價(jià)格，大學(xué)生消費(fèi)群體心中無數(shù)，不知如何著手。因此，除了一些貪圖便宜的老人會(huì)購買這類蜂蜜外，年輕人大都會(huì)到正規(guī)商場(chǎng)購買。與白糖相比，果葡糖漿口感、質(zhì)地與天然蜂蜜相似，但成本僅是蜂蜜的1/4—1/3。雖然這樣的“蜂蜜”一般對(duì)人體無害，但營養(yǎng)價(jià)值會(huì)大幅降低；而對(duì)于大學(xué)生群體來講，購買蜂產(chǎn)品的原因很大一部分是因?yàn)榉洚a(chǎn)品具有很高的保健價(jià)值以及很好的內(nèi)療產(chǎn)品，如果大學(xué)生群體在購買蜂產(chǎn)品時(shí)因?yàn)椴幻鳟a(chǎn)品行情而錯(cuò)購質(zhì)量摻假低劣產(chǎn)品，就不會(huì)再進(jìn)行第二次的購買，從而通過口碑，則會(huì)很大影響到大學(xué)生消費(fèi)群體的購買力；因此這個(gè)假設(shè)成立，蜂產(chǎn)品市場(chǎng)的良莠不齊與大學(xué)生購買蜂產(chǎn)品的消費(fèi)意愿存在著極大的相關(guān)性； 假設(shè)蜂產(chǎn)品的性價(jià)比與大學(xué)生購買蜂產(chǎn)品意愿存在著極大的正相關(guān) 通過問卷調(diào)查結(jié)果可知，在調(diào)查的大學(xué)生消費(fèi)群體中很大部分看重蜂產(chǎn)品的質(zhì)量因素，在現(xiàn)今的蜂產(chǎn)品市場(chǎng)上有很多產(chǎn)品都或多或少摻假成分，讓不少大學(xué)生消費(fèi)者購買之后不會(huì)再行購買第二次，同時(shí)通過問卷調(diào)查結(jié)果可知，大學(xué)生群體購買蜂產(chǎn)品主要是用于美膚養(yǎng)顏，調(diào)養(yǎng)身體，對(duì)于性價(jià)比高的蜂產(chǎn)品來講，對(duì)于大學(xué)生來說，是極大的誘惑力，所以，相對(duì)于蜂產(chǎn)品市場(chǎng)來講，提高產(chǎn)品性價(jià)比會(huì)是擴(kuò)大大學(xué)生消費(fèi)群體的基礎(chǔ)；并且對(duì)于大學(xué)生來講口碑傳說將會(huì)是一個(gè)很有力的手段，因此蜂產(chǎn)品的性價(jià)比與大學(xué)生購買蜂產(chǎn)品意愿存在著極大的正相關(guān)；通過（、）可知，蜂產(chǎn)品在大學(xué)生消費(fèi)群體中是占有很大市場(chǎng)份額的，尤其是蜂產(chǎn)品的保健功效得到眾大學(xué)生群體的歡迎，而蜂產(chǎn)品的保健功效又需要產(chǎn)品質(zhì)量來保證，從而蜂產(chǎn)品的質(zhì)量對(duì)于大學(xué)生群體來說是一個(gè)極大的看重點(diǎn)，因此蜂產(chǎn)品的性價(jià)比與大學(xué)生購買意愿存在著極大的正相關(guān)； （） （ 購買蜂產(chǎn)品的意圖） 消費(fèi)者比較購買行為對(duì)消費(fèi)者購買蜂產(chǎn)品具有顯著的負(fù)相關(guān)越愿意比較產(chǎn)品的消費(fèi)者越不愿購買蜂蜜產(chǎn)品。據(jù)市場(chǎng)營銷理論，產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期廣告宣傳重點(diǎn)是培養(yǎng)消費(fèi)者認(rèn)知，而在成長(zhǎng)期，尤其是對(duì)于成長(zhǎng)迅速向成熟期過渡的產(chǎn)品，應(yīng)重點(diǎn)培育消費(fèi)者對(duì)整體產(chǎn)品其它層次概念的理解。因此，規(guī)模較大企業(yè)的介入和理性的營銷宣傳對(duì)于消費(fèi)者購買蜂產(chǎn)品行為轉(zhuǎn)變影響較大；H1:品牌知名度越高,品牌形象越好。本文把消費(fèi)者的行為分為當(dāng)前購買行為和未來購買行為,當(dāng)前購買行為涉及到目前購買和使用某個(gè)品牌的情況,未來購買行為涉及到在未來購買某個(gè)品牌的意愿。因此假設(shè):H2: 品牌知名度對(duì)當(dāng)前購買行為有積極影響。 品牌權(quán)益不僅僅使公司獲取短期的利益,而且保證公司未來的收入現(xiàn)金流,進(jìn)而會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)期利益 (Aaker, 1991。因此,本文假設(shè)品牌知識(shí)同樣影響未來的購買行為。H5: 品牌形象對(duì)未來購買行為有積極影響。 客觀因素消費(fèi)者購買行為是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)介入的過程活動(dòng)，包括消費(fèi)者的主觀心理活動(dòng)和客觀物質(zhì)活動(dòng)兩個(gè)方面。嚴(yán)格地說，顧客購買行為由一系列環(huán)節(jié)組成，即顧客購買行為來源于系統(tǒng)的購買決策過程，并受到內(nèi)外多種因素的影響。對(duì)于優(yōu)秀的銷售人員來說，掌握顧客購買決策過程及了解影響顧客作出購買決策等方方面面的因素等至關(guān)重要。人的行為是受到刺激的反應(yīng)。按照這一原理分析，從營銷者角度出發(fā)，各個(gè)企業(yè)的許多市場(chǎng)營銷活動(dòng)都可以被視作為購買者行為的刺激，如產(chǎn)品、價(jià)格、銷售地點(diǎn)和場(chǎng)所、各種促銷方式等。除此之外，購買者還時(shí)時(shí)受到其他方面的外部刺激，如經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治的和文化的刺激等等。如購買者一旦已決定購買，其反應(yīng)理通過其購買決策過程表現(xiàn)在購買者的購買選擇上，包括產(chǎn)品的選擇、廠牌選擇、購物商店選擇、購買時(shí)間選擇和購買數(shù)量選擇。隨著科技的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，“返璞歸真”、“回 歸自然”的呼聲日益高漲，追求生存環(huán)境的天然化，崇尚天然的食品、保健品、化妝品、藥品成為一種必然的發(fā)展趨勢(shì)。但是蜂產(chǎn)品的營銷很大程度上還是局限于“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)模式，加上國內(nèi)外市場(chǎng)蜂產(chǎn)品安全問題的存在及其他琳瑯滿目的保健品的沖擊蜂業(yè)市場(chǎng)遭遇了發(fā)展瓶頸。解決蜂蜜藥物殘留超標(biāo)問題是一項(xiàng)系統(tǒng) 工程，需要政府、企業(yè)、養(yǎng)蜂戶以及出入境檢驗(yàn)檢疫部門認(rèn)真對(duì)待． 共同努力，密切配合。生產(chǎn)開發(fā)品質(zhì)高、多樣化的蜂產(chǎn)品我國轉(zhuǎn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，特別是加入WTo后的今天，所生產(chǎn)的商品要適應(yīng)市場(chǎng)，靠的是產(chǎn)品的質(zhì)量，廠家的信譽(yù)，所以說“以質(zhì)量求生存，以信譽(yù)求發(fā)展…Ol’是所有商家、企業(yè)的共同宗旨。提升蜂蜜的質(zhì)量，要嚴(yán)把純度關(guān)和濃度關(guān)。 開發(fā)差異化產(chǎn)品，一是質(zhì)量、式樣、造型等方面發(fā)生改變。將產(chǎn)品分為便利品、選購品、特殊品以滿足不同消費(fèi)者需要，根據(jù)在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)女性在蜂產(chǎn)品購買中占有一定人群基礎(chǔ)，因此可增加花粉產(chǎn)品； 加強(qiáng)蜂產(chǎn)品業(yè)的健康有效宣傳市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)把“酒香不怕巷子深的營銷觀念拋進(jìn)了歷史的記憶，各種各樣的宣傳、廣告成為了產(chǎn)品市場(chǎng)營銷的先導(dǎo)和重要手段，如腦白金的廣告讓家家戶戶都認(rèn)識(shí)了腦白金。所以要打開國內(nèi)蜂產(chǎn)品市場(chǎng)第—步就要下功夫敝好宣傳。因此，對(duì)蜂產(chǎn)品進(jìn)行科普 性的宣傳，這是其他廣告宣傳形式無法替代的。打造、樹立品牌．提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力21世紀(jì)我國將進(jìn)一步加快全球經(jīng)濟(jì)—體化的進(jìn)程，針對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，蜂產(chǎn)品企業(yè)必須適應(yīng)新的情況調(diào)整戰(zhàn)略，除了密切注意蜂蜜等產(chǎn)品價(jià)格行情，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高內(nèi)部的管理水準(zhǔn)還要塑造企業(yè)文化，建立起一個(gè)有生命力的品牌。而目前蜂產(chǎn)品市場(chǎng)上產(chǎn)品琳瑯滿目，但消費(fèi)者只知道蜂產(chǎn)品，卻很少了解生產(chǎn)蜂產(chǎn)品的企業(yè)，這就對(duì)蜂產(chǎn)品企業(yè)的品牌化建設(shè)提出了客觀要求。蜂產(chǎn)品企業(yè)只有在市場(chǎng)上樹立自己的品牌，形成獨(dú)特的差異化形象。創(chuàng)建知名品牌，樹立品牌意識(shí)是關(guān)鍵；優(yōu)良產(chǎn)品是創(chuàng)品牌的基礎(chǔ)；規(guī)模經(jīng)營是創(chuàng)品牌的核心；科技創(chuàng)新是創(chuàng)品牌的根本途徑；優(yōu)良服務(wù)是創(chuàng)品牌的重要環(huán)節(jié)。王玉田 蜂產(chǎn)品質(zhì)量問題、產(chǎn)生原因及解決對(duì)策 [J]. 現(xiàn)代畜牧獸醫(yī)2005(09):1114.[2] 包苗龍 淺議中國蜂產(chǎn)品出口 2008(02).[3]周萍。胡福良 我國蜂產(chǎn)品加工技術(shù)現(xiàn)狀、質(zhì)量控制要求及對(duì)策芻議 [J] 中國蜂業(yè)2010(05):4355. [4]楊輝 蜂產(chǎn)品創(chuàng)名牌勢(shì)在必行 [J]. 蜜蜂雜志2007(09). [5]張金振。吳黎明 轉(zhuǎn)基因作物對(duì)蜂產(chǎn)品的影響及其檢測(cè)方法 [J]. 中國蜂業(yè)2010(10). [6]陳黎紅。吳杰 步入21世紀(jì)的亞洲蜂業(yè)(下)[J]. 世界農(nóng)業(yè)2011(02). [7]陳黎紅。王建梅 20092010中國蜂產(chǎn)品國內(nèi)外市場(chǎng)分析與展望2010(09).[8]李海燕。吳忠高。劉世麗 蜜蜂產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的作用和產(chǎn)業(yè)發(fā)展影響因素分析 [J]. 中國農(nóng)業(yè)科技導(dǎo)報(bào)2007(5).[9]韓志萍 復(fù)合乳化穩(wěn)定劑在蜂蜜乳化工藝中的應(yīng)用 [M]. 碩士2006.[10]王云鋒 中國蜂蜜出口貿(mào)易研究 [M]. 碩士2005.[11]李賽男。趙元鳳 美國蜂產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點(diǎn)及對(duì)中國的啟示 [J].世界農(nóng)業(yè)2010(7).[12] 孟櫻。楊德禮 基于顧客價(jià)值的消費(fèi)者消費(fèi)者購買決策模型 [J]. 管理科學(xué)2003(02).[14]劉輝。任薇 消費(fèi)者購買意向的影響因素研究 [J]. 商場(chǎng)現(xiàn)代化2009(9).[16]Sondergaard Helle Alsted。Scholderer Joachim Consumer attitudes to enzymes in food production [J].2005(16).[17]Wood Charles M。Loader R Barriers to Agricultural Exports from Developing Countries:The Role of Sanitary and Phytosanitary Requirements2001(01).[19]Caswell JA。Fontagne L。 你好！非常感謝你抽出時(shí)間來參與本次調(diào)查。黃老師的指點(diǎn)迷津問研究進(jìn)程，并為我指點(diǎn)迷津，幫助我開拓研究思路，精心點(diǎn)撥、熱忱鼓勵(lì)。對(duì)黃老師的感激之情是無法用言