招商銀行品牌推廣案例-在線瀏覽
2024-11-15 22:09本頁面
【正文】 一家股份制商業(yè)銀行，招行在營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上比占市場主導(dǎo)地位的國有銀行少，盈利壓力大，因此選擇恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略就顯得越發(fā)重要。招行將迄今的信用卡品牌建設(shè)歸納為3個(gè)階段：2002年底至2004年主攻產(chǎn)品功能差異化，首創(chuàng)刷卡積分永久有效及迷你信用卡等；2005至2006年，落實(shí)“創(chuàng)新、服務(wù)”品牌架構(gòu)，首創(chuàng)免息分期付款及非常迪士尼等系列服務(wù)；2007年起強(qiáng)調(diào)品牌領(lǐng)先，打造國際化、安全性高、服務(wù)好、回饋多、助理財(cái)?shù)男庞每ǎ瞥龃箢~消費(fèi)交易短信提醒、失卡完全保障、家裝易、車購易等服務(wù)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，該行推出了中國首張雙幣信用卡，允許持卡人在境外以美元消費(fèi)，回國用人民幣還錢，省卻了消費(fèi)者去銀行網(wǎng)點(diǎn)購匯的麻煩。徐美娟表示，招行信用卡的品牌價(jià)值在于口碑，這只能靠不斷提高服務(wù)質(zhì)量來實(shí)現(xiàn)。根據(jù)不同消費(fèi)群體的喜好推出風(fēng)格各異的信用卡，是招行提供增值服務(wù)的方式之一。營銷方式除了發(fā)卡送贈(zèng)品外，還向持卡人提供優(yōu)惠價(jià)海內(nèi)外旅游、理財(cái)服務(wù)或商家折扣等。徐美娟不愿透露細(xì)節(jié)，但表示，招行信用卡業(yè)務(wù)已從2005年底開始盈利，幅度逐年增加，2006和2007年都超過人民幣千萬元。信用卡有3個(gè)收人來源：年費(fèi)、刷卡手續(xù)費(fèi)回傭和透支利息，但這在國內(nèi)市場都不容易實(shí)現(xiàn)。中國人怕欠債，因此刷卡消費(fèi)額和循環(huán)透支額都普遍低于國際水平。“我們比較大的一個(gè)獲利點(diǎn)來自于有效控制了呆賬，”徐美娟說。招行開發(fā)了自己的信用評級系統(tǒng)和模型，根據(jù)申請人提供的個(gè)人資料綜合評定。隨著品牌建設(shè)走向深化，招行信用卡業(yè)務(wù)將更注重提高盈利能力?！斑~向未來，你會發(fā)現(xiàn)，我們不再強(qiáng)調(diào)我們的發(fā)卡量了，而強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)客戶……比獲利。近年來，招商銀行連續(xù)被境內(nèi)外媒體授予“中國本土最佳銀行”、“中國最佳零售銀行”、“最具社會責(zé)任感企業(yè)”、“中國十佳上市公司”等多項(xiàng)殊榮。（1）企業(yè)形象與產(chǎn)品廣告兼顧 金融行業(yè)的廣告很容易陷入兩種誤區(qū)，一是單純投放品牌形象廣告，這會導(dǎo)致品牌形象抽象，不易理解，不容易形成差異化。招行在廣告宣傳中，企業(yè)形象及業(yè)務(wù)產(chǎn)品廣告兼顧，企業(yè)形象廣告占49%，51%為業(yè)務(wù)產(chǎn)品廣告，主要是銀行卡業(yè)務(wù)的推廣，如一卡通、迷你信用卡等。（2）廣告集中體現(xiàn)品牌經(jīng)營理念 招商銀行秉承“因您而變”的經(jīng)營理念，通過各種方式改善客戶服務(wù)，這種服務(wù)觀念和方式是品牌的核心競爭力。（3）積極運(yùn)用時(shí)事契機(jī)進(jìn)行品牌廣告宣傳 利用奧運(yùn)契機(jī)推出“和卡”，在《招商銀行和篇》中對于“和”的含義進(jìn)行解釋，以溫情的基調(diào)，體現(xiàn)不同關(guān)系使我們不孤單，最后打出“2008和世界一家”的廣告語。配合這一活動(dòng)推出3分多鐘的廣告片，對招行的歷史進(jìn)行回顧，對成長和成績做出了介紹和總結(jié)，成為招行20年成功之路的最好注腳。因此，招商銀行聘任朗朗做形象大使及品牌代言人。由朗朗擔(dān)任主角的廣告片《演奏篇》，以彈奏家的口吻敘述了“因思而變”的內(nèi)涵：“在成長的歷程里，我常挑戰(zhàn)主角，思索求變，以達(dá)到更高的境界，我思，故我變”，將代言人勇攀高峰、不斷探索的氣質(zhì)融入品牌之中。例如訴求五重保護(hù)的“保鏢”系列，用幽默詼諧的手法將產(chǎn)品的安全性傳達(dá)給消費(fèi)者。（2）攀附強(qiáng)勢媒體，結(jié)盟品牌推廣 2004年，招商銀行與中央電視臺戰(zhàn)略結(jié)盟，中央電視臺與招商銀行的跨業(yè)結(jié)盟是國內(nèi)媒體與銀行的首次結(jié)盟。招商銀行在央視投放占銀行業(yè)總投放的77%，其中在一套的投放量高達(dá)40%，而11月黃金招標(biāo)段的投放量就占據(jù)了28%的份額。（資料來源：《金融推廣研究：2004中國銀行業(yè)廣告投放分析報(bào)告》，人民網(wǎng)，2005年7月6日）案例測試：請仔細(xì)閱讀案例，回答有關(guān)品牌推廣策劃的問題： ？ ？其核心價(jià)值體現(xiàn)在何處？，除了案例中的推廣策略外，你認(rèn)為還有哪些其他的推廣策略？第四篇：招商銀行企業(yè)文化和品牌品牌企業(yè)文化理念：招商銀行秉承“因您而變”的經(jīng)營服務(wù)理念，重視企業(yè)社會責(zé)任建設(shè)，秉承源于社會，回報(bào)社會的宗旨，招商銀行企業(yè)文化的特點(diǎn)是：一、是重理想、講追求的文化；二、是重實(shí)干、講業(yè)績的文化；三、是重客戶、講服務(wù)的文化；四、是重市場、講品牌的文化；五、是重人本、講奉獻(xiàn)的文化；六、是重創(chuàng)新、講一流的文化；七、是重執(zhí)行、講效率的文化；八、是重團(tuán)隊(duì)、講和諧的文化；九、是重長遠(yuǎn)、講理性的文化；十、是重反思、講學(xué)習(xí)的文化。其核心價(jià)值在于對銀行的產(chǎn)品、服務(wù)、渠道等各種資源進(jìn)行有效整合，通過貴賓理財(cái)經(jīng)理為高端客戶提供一對一的個(gè)性化服務(wù)。個(gè)人客戶在招商銀行同一分行的所有賬戶資產(chǎn)總額達(dá)到人民幣500萬元，即可申請“金葵花”鉆石卡，成為“金葵花”鉆石貴賓客戶，體驗(yàn)包括綠色就醫(yī)通道與體檢套餐、免息授信等在內(nèi)的專享服務(wù)，更可在各地招商銀行鉆石財(cái)富管理中心感受優(yōu)越專屬的貴賓理財(cái)之旅。 “一對一”理財(cái)顧問服務(wù)招商銀行的每一位高端客戶都能得到專職貴賓理財(cái)經(jīng)理的服務(wù)。167。貴賓客戶可以現(xiàn)場辦理柜臺業(yè)務(wù)以及股票、外匯、基金、國債等投資業(yè)務(wù)，不但省卻了排隊(duì)等候的麻煩，個(gè)人隱私也
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