北辰花園項目整體策劃綱要-在線瀏覽
2024-09-24 12:15本頁面
【正文】 等，社區(qū)整體形象好 ，居民層次高。 作為一家房地產(chǎn)顧問公司，根據(jù)項目的客觀實際，就客戶定位和戶型組合提出了我方初步意見，供貴司參考。 目 錄 前 言 ???????????????????? 1 一、 項目地塊條件評價 ?????????????? 2 二、 項目操作思路 ???????????????? 4 三、 項目目標客戶定位 ?????????????? 8 四、 項目的戶型比例調(diào)整建議 ?????????? 15 五、項目風(fēng)格、命名建議及營銷主題設(shè)想 ????? 17 前 言 “北辰花園”項目啟動在即，當前急需明確、最基礎(chǔ)也是最重要的問題是：在對項目先天條件和競爭對手評估的基礎(chǔ)上，確定項目的目標客戶。目標消費者的定位決定了項目的戶型組合、建筑風(fēng)格、 項目命名、廣告主題及推廣方式。 由于介入時間比較短，所述不盡不實之處，懇請貴方指正，通過碰撞和交流往往能夠得到真正有價值的結(jié)論，良好的合作通常都來自于雙方的深度互動。 大量知名小區(qū)的開發(fā)和入住帶旺了這一片區(qū)的人氣，同時吸引了大量生活配套設(shè)施進入這一片區(qū)，包括農(nóng)貿(mào)市場、學(xué)校、銀行、醫(yī)院等等，以龍湖的餐飲一條街在整個重慶市都有較高的知名度。 雖然目前公交線路不多，但稍加留意即可以發(fā)現(xiàn)，到解放碑、楊家坪、沙坪壩、南坪等幾個城市中心都可以直達，且項目所處位置是起點站，出行實際上是非常便利的，華新分流道通車后交通便捷度還將進一步得到提升。 （二）項目地段條件評價 項目地塊方正，可利用率高，且非常平整。 絕大部分住宅能夠保證南北朝向。 但是項目定位為于這一檔次有兩個個比較突出的問題： ○ 在市場上這類項目的數(shù)量非常多，競爭非常激烈； ○ 同時受規(guī)模的約束，在建筑形態(tài)上難以形成差異化，往往只能是小高層或是高層建筑的排列組合。 具體的說，比規(guī)模、比環(huán)境比不過大盤，比價格比不過一些低檔項目；在推廣中廣告怎么打、促銷怎么做都往往有一種無處著力的感覺。 （二）項目策劃中的突破方向探討 曾經(jīng)有一些類似項目在運作過程中進行過各種方式的努力，大概有以下三類： 賦予項目一種風(fēng)情概念，如揚子江畔 我們認為，單一靠某種風(fēng)情特色去沖擊市場，風(fēng)險是比較大的： ○ 風(fēng)情特色往往是體現(xiàn)在項目的園林景觀和公建部分，比如園林植被、小品、門廊、建筑立面的細部處理等等，但由于項目小，可以用來體現(xiàn)風(fēng)情特色的空間通常非常有限，難以形成較強的整體形象沖擊力。 ○ 尤其是對初入開發(fā)領(lǐng)域的開發(fā)商來說，提出一種風(fēng)情 特色，消費者更容易持懷疑或是觀望態(tài)度。但是對一個規(guī)模不大的項目來說，增加附加功能成本是比較高的。所以金色家園的兒童主題根本落不到實處，概念缺乏軟硬件支撐，沒有沖擊力，加上其他環(huán)節(jié)的失誤，最后是銷售陷入癱瘓，至今仍然為能解困。針對這部分購房者，該項目在戶型設(shè)計的時候比較注重戶型的緊湊實用性，其根本目的是在房屋總價上形成一定的優(yōu)勢，來迎合經(jīng)濟承受能力有限的青年置業(yè)者。該項目也提出了“粵港風(fēng)情”的概念，但是其概念本身并沒有產(chǎn)生太強的積聚效應(yīng)，在廣告宣傳和銷售人員講解的過程中，他們更突出的是項目的低總價優(yōu)勢。 三、項目目標客戶定位 對于項目的目標客戶，我們建議采用復(fù)合定位的思路，就是項目的目標客戶應(yīng)該是包括兩個層次： 一是項目銷售目標客戶。 二是項目的形象目標客戶。 （一）項目銷售目標客戶定位 以項目的地段、規(guī)模、檔次和價格預(yù)期，通常客戶由以下幾個層面構(gòu)成： 高附加值行業(yè)年輕白領(lǐng)，銀行、政府、文衛(wèi)機關(guān)、新聞單位年輕職工為代表的城市新貴； 效益比較好的企業(yè)職工； 工作年限比較長、有較多積累的工薪階層； 一些經(jīng)營規(guī)模 比較小的個體戶； 這幾類客戶普遍住房條件不太理想，部分甚至沒有自己的住房，購房的意向非常強。所以傾向于購買檔次和價位介于兩者之間的物業(yè) 。 （二）項目的形象目標客戶定位 我們建議以“城市新貴”作為項目的形象目標客戶，其原因有以下幾點： 重慶購房者主體明顯的出現(xiàn)了年輕化趨勢，青年購房者逐漸成為房地產(chǎn)市場上一支重要的力量，作為開發(fā)企業(yè)應(yīng)該注重把握這一呈上升勢頭的 購買力。 這部分客戶在購房時有非常明顯的感性特征，容易引導(dǎo) ○ 購房心理特征 注重社區(qū)的大環(huán)境，強調(diào)房屋的經(jīng)濟實用性，對物業(yè)的形象檔次有一定的要求，消費帶有一定的感性色彩，一個有視覺沖擊力的賣場、一句深度體貼他們的廣告語、甚至一個充滿個性的樓盤名稱都可能博得他們的好感，比較容易引導(dǎo)。 二是居家和半過渡相結(jié)合，與之匹配的戶型是經(jīng)濟型的兩室或是三室，今后經(jīng)濟條件具備可以換房，沒有換房的能力也完全能夠滿足未來的基本居住需要。 相對他們的購房需求， 在市場上還沒有全方位適合他們的項目，昌龍城市花園相當于做了一個試探，其與市場同類項目的差異化主要體現(xiàn)在兩個層面：一是注重了戶型面積和總價的控制，二是廣告語對這一階層比較有煽動力。通過對照我們認為，這一層面市場還有很大的空間可以挖掘，在操作上還有一些文章可以做。 這部分階層的社會形象非常好，各個年齡 和職業(yè)層面的居民普遍比較樂于和他們接觸，反映在居住上就是樂于與之為鄰。 在后期大戶型的推廣過程中，隨著銷售條件的成熟，單價應(yīng)該不會低于前期推出的單位，從而使項目整體售價實現(xiàn)比較理想的層次。 首先，他會感覺這是一個比較適合居 家的區(qū)域，隨著高新區(qū)的建設(shè)和華新分流道的通車，居住條件還會越來越好。但是這兩個項目的主力價位在 30 萬 — 50 萬之間，已經(jīng)超出了他們能夠承受的上限。所以我們可以說，對這部分客戶來說，這個片區(qū)沒有真正全方位適合他們的樓盤，如果項目能夠填補這一空缺，將有望取得優(yōu)于同等規(guī)模項目的業(yè)績。但是在操作上，我們以城市新貴作為突破點，一是希望比同等檔次項目更有效抓住這一部分購買力，打開市場；另一方面樹立項目的精品形象，帶動其他層面客戶進
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