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某沙發(fā)營(yíng)銷(xiāo)推廣規(guī)劃案-在線瀏覽

2024-10-28 16:39本頁(yè)面
  

【正文】 ,聯(lián)邦米尼品牌盈利能力如何?屬于哪種類(lèi)型?,搭便車(chē)品牌 (平均銷(xiāo)售回報(bào)15%20%),高路品牌 (銷(xiāo)售回報(bào)大于20%),低路品牌 (平均銷(xiāo)售回報(bào)5%10% ),絕路品牌 (銷(xiāo)售回報(bào)小于5%),低,高,相對(duì)市場(chǎng)分額,低,高,商品大類(lèi)的高檔程度,品牌盈利能力是由兩個(gè)因素決定的,即市場(chǎng)分額和這類(lèi)產(chǎn)品的性質(zhì),如沙發(fā)行業(yè)與牙膏行業(yè)的性質(zhì)是不同的,沙發(fā)行業(yè)的高檔程度更高,牙膏行業(yè)較低 因此,要想為高檔品牌制定最贏利戰(zhàn)略,要根據(jù)品牌所處的商品大類(lèi),重新審定品牌的市場(chǎng)分額目標(biāo)。 高路品牌空缺,意味著搭便車(chē)品牌中誰(shuí)先做大,誰(shuí)將成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者!,左右,斯帝羅蘭,芝華仕,低檔品牌,紅點(diǎn),低檔品牌,顧家工藝,國(guó)外品牌,聯(lián)邦米尼,搭便車(chē)品牌的明天:看誰(shuí)搶先成為高路品牌,搭便車(chē)品牌,高路品牌,低路品牌,絕路品牌,低,高,相對(duì)市場(chǎng)分額,低,高,商品大類(lèi)的高檔程度,在目前行業(yè)缺乏高路品牌的情況下,搭便車(chē)品牌的最大機(jī)會(huì)就成為高路品牌,其益處有: 擁有市場(chǎng)定價(jià)能力 最大化的利潤(rùn)獲得者 消費(fèi)者的忠誠(chéng)度高 抬高市場(chǎng)進(jìn)入障礙,左右,斯帝羅蘭,芝華仕,低檔品牌,紅點(diǎn),低檔品牌,顧家工藝,國(guó)外品牌,聯(lián)邦米尼,會(huì)是聯(lián)邦米尼嗎?,搭便車(chē)品牌成為高路品牌的途徑,首先否定最慣常的做法——降價(jià)!,市場(chǎng)分額擴(kuò)大,銷(xiāo)量增多,搭便車(chē)品牌,利潤(rùn)降低,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià),整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)降低,低路品牌,價(jià)格戰(zhàn),搭便車(chē)品牌成為高路品牌的途徑,關(guān)鍵詞一——細(xì)分市場(chǎng)!,搭便車(chē)品牌,細(xì)分市場(chǎng)一,細(xì)分市場(chǎng)二,細(xì)分市場(chǎng)三,細(xì)分市場(chǎng)…,取得細(xì)分市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),高路品牌,搭便車(chē)品牌通常在一個(gè)較大的商品類(lèi)別中的一個(gè)特定小市場(chǎng)中保持著優(yōu)勢(shì),有一個(gè)較窄的忠實(shí)用戶群。作為回報(bào),他們會(huì)不斷要求產(chǎn)品在款式、尺寸和功能上進(jìn)行改變和變化,并要求這些改變能提供真正的價(jià)值。,忠誠(chéng)的 消費(fèi)群,細(xì)分市場(chǎng)二,細(xì)分市場(chǎng)三,細(xì)分市場(chǎng)一,細(xì)分市場(chǎng)….,中國(guó)沙發(fā)行業(yè)的高路品牌,創(chuàng)新,細(xì)分,設(shè)計(jì),產(chǎn)品種類(lèi),品牌聲譽(yù),渠道,風(fēng)格款式的創(chuàng)新 功能用途的創(chuàng)新 成本價(jià)格的控制 渠道業(yè)態(tài)的創(chuàng)新,產(chǎn)品市場(chǎng)的細(xì)分 消費(fèi)者的細(xì)分 家庭裝修風(fēng)格細(xì)分,制定品牌戰(zhàn)略,目標(biāo)、方法及途徑,聯(lián)邦米尼品牌的戰(zhàn)略目標(biāo),中國(guó)中高端市場(chǎng)的第一品牌,最大的市場(chǎng)分額,高銷(xiāo)售回報(bào)率,聯(lián)邦米尼品牌戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)計(jì)劃,中低端市場(chǎng)深挖細(xì)分 炫彩系列 (40009500),向中端細(xì)分 市場(chǎng)延伸 魅力、時(shí)尚系列 ( 80001.8萬(wàn)),垂 直 延 伸,如何避免風(fēng)險(xiǎn)?獲得最大效益?,米尼品牌 架構(gòu)模式,向高端細(xì)分 市場(chǎng)延伸 華貴系列 (1.84.5萬(wàn)或以上),品牌延伸的幾種效果:,傷害,豐富了 產(chǎn)品類(lèi)別,延長(zhǎng)了 產(chǎn)品線的長(zhǎng)度,推出了 不相干的新產(chǎn)品,推出失調(diào)的新產(chǎn)品,推出了沖突與矛盾的產(chǎn)品,未能建立起品牌系統(tǒng): 新產(chǎn)品的推出利用了品牌資源,但不僅未能使新產(chǎn)品成功,而且對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生了負(fù)面影響,建立起品牌系統(tǒng): 新產(chǎn)品的推出充分利用了品牌資源,同時(shí)通過(guò)新產(chǎn)品的推出強(qiáng)化了品牌資產(chǎn),未能與原品牌建立內(nèi)在的聯(lián)系: 新產(chǎn)品充分利用了品牌知名度,但對(duì)品牌資產(chǎn)沒(méi)有貢獻(xiàn),最好結(jié)果: 豐富了品牌的內(nèi)涵 新產(chǎn)品持續(xù)成功 品牌與產(chǎn)品持續(xù)互動(dòng),品牌資產(chǎn)不斷增值,好結(jié)果: 品牌含義得到強(qiáng)化 新產(chǎn)品取得適度成功 品牌地位穩(wěn)固,品牌資產(chǎn)保值或增值,中性結(jié)果: 品牌含義基本不受影響 新產(chǎn)品有一定成果,品牌美譽(yù)度無(wú)法轉(zhuǎn)移 對(duì)品牌資產(chǎn)幾乎無(wú)影響,壞結(jié)果: 品牌含義引起混淆與不協(xié)調(diào) 新產(chǎn)品沒(méi)有取得成功,且影響主產(chǎn)品銷(xiāo)售 品牌資產(chǎn)受到輕度損害,資產(chǎn)貶值,不協(xié)調(diào),最壞結(jié)果: 品牌含義相互沖突與矛盾 新產(chǎn)品完全失敗,原主導(dǎo)產(chǎn)品也被拋棄 品牌與產(chǎn)品產(chǎn)生惡性循環(huán),品牌資產(chǎn)受到嚴(yán)重?fù)p害,甚至無(wú)法挽回,中性,擴(kuò)展,豐富,品牌延伸領(lǐng)域,中國(guó)中高端市場(chǎng)的第一品牌,最大的市場(chǎng)分額,高銷(xiāo)售回報(bào)率,回顧:聯(lián)邦米尼品牌戰(zhàn)略目標(biāo),有的放矢 品牌定位及銷(xiāo)售概念,我們的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)? 2845歲,主要為60年代與70年代人,他們是社會(huì)的主流人群,中堅(jiān)力量。追求安穩(wěn)、舒適、品質(zhì)生活,皆對(duì)貧乏的集體生活有著深刻記憶,講究生活素質(zhì),大多是第一次從集體空間中擁有自己的私人空間,隨著改革開(kāi)放大潮,對(duì)家的概念?yuàn)A雜著東方文化與西方風(fēng)尚。隨著年齡的增長(zhǎng),他們的消費(fèi)理念逐步趨于理性,在追求個(gè)性、時(shí)尚的同時(shí),非常注重購(gòu)買(mǎi)商品的性價(jià)比,尤其是對(duì)于中大型消費(fèi)支出,基本上不會(huì)做出沖動(dòng)性消費(fèi)。,他們的特征與需求:,主流消費(fèi)者特征 消費(fèi)者分類(lèi):可以分為十四類(lèi)消費(fèi)群,既經(jīng)濟(jì)頭腦族/求實(shí)穩(wěn)健族/傳統(tǒng)生活族/個(gè)性表現(xiàn)族/平穩(wěn)小康族/工作成就族/理智事業(yè)族/隨社會(huì)流族/消費(fèi)節(jié)省族/工作堅(jiān)實(shí)族/平穩(wěn)求進(jìn)族/經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族/現(xiàn)實(shí)生活族/勤儉生活族等。經(jīng)常光顧家具市場(chǎng)的人群中42%是2030歲的消費(fèi)者,3140歲的占22%,4150歲的占了16%,5060歲的占了10%,其余占10%。,消費(fèi)者需求變化 消費(fèi)者需求變化:已不僅僅滿足家具的功能需求,而且在尋找一種新的生活方式,以期與他們的文化層次與個(gè)人品位相吻合。 消費(fèi)者最關(guān)注的要素:舒適實(shí)用和搬運(yùn)方便,其余為家具色彩、價(jià)格、環(huán)保、用材、使用年限和設(shè)計(jì)。整體較國(guó)際化、時(shí)尚、現(xiàn)代。,Bamp。椅子不只是一張椅子,更是一件賞心悅目的藝術(shù)品。無(wú)以倫比的生活感受。認(rèn)為家具反映了一種特殊的生命意念。但更注重造有人文觸覺(jué)的家具,獨(dú)特的設(shè)計(jì)、符合幾何與人體,不同材料的完美結(jié)合、線條的簡(jiǎn)單與流暢。前衛(wèi)進(jìn)取的風(fēng)格。 NATUZZI:(意大利,沙發(fā))這是你的生活方式!定位:現(xiàn)代+傳統(tǒng)的經(jīng)典風(fēng)格,線條流暢、款式大方沉穩(wěn)、用料做工考究、設(shè)計(jì)較保守。用最新的表達(dá)方式和最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓に嚻焚|(zhì),將舒適、美和價(jià)值帶入人們的生活。,可借鑒,洞察本身: 聯(lián)邦米尼品牌的優(yōu)勢(shì) 聯(lián)邦沙發(fā)26年制造沙發(fā)的經(jīng)驗(yàn)積累; 聯(lián)邦沙發(fā)長(zhǎng)期以來(lái),一直給消費(fèi)者的印象——質(zhì)量好、耐用、主流、經(jīng)典。 關(guān)鍵詞:主流、經(jīng)典、生活方式,品牌定位語(yǔ):,新時(shí)代的主流經(jīng)典沙發(fā),品牌定位輸出語(yǔ):,好沙發(fā)的標(biāo)準(zhǔn),樹(shù)立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),搶占消費(fèi)者的心智資源 好沙發(fā),就是主流沙發(fā),質(zhì)量好,性價(jià)比高 讓消費(fèi)者在選購(gòu)沙發(fā)時(shí),以聯(lián)邦作為標(biāo)桿,品牌定位演繹,新時(shí)代的主流經(jīng)典沙發(fā),顧客關(guān)系,組 織,產(chǎn) 品,個(gè) 人,構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ),一個(gè)有資格建立標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)導(dǎo)者。也是競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)勢(shì)地位的最佳方式,新時(shí)代的主流經(jīng)典產(chǎn)品,代表一種生活方式。,與消費(fèi)者為友,建立情感聯(lián)系。,一群講究生活品質(zhì)的社會(huì)才俊。主流經(jīng)典的沙發(fā),帶給他們的是一種生活方式體驗(yàn),品牌倡導(dǎo)概念,沙發(fā)生活無(wú)邊界,聯(lián)邦米尼沙發(fā)作為新時(shí)代的主流經(jīng)典沙發(fā),帶給廣大消費(fèi)者一種新的沙發(fā)生活。,創(chuàng)意表現(xiàn) 創(chuàng)意用數(shù)字符號(hào)“∝”來(lái)演繹無(wú)邊界的概念 無(wú)界,是無(wú)限的,是隨性的,是可變的 我們用無(wú)限的符號(hào)來(lái)演繹沙發(fā)的無(wú)邊界生活,視覺(jué)大氣, 文化底蘊(yùn)深厚 無(wú)限的符號(hào)可以隨便演繹,可以是一個(gè)沙發(fā),視覺(jué)強(qiáng)烈直觀,運(yùn)用云朵為設(shè)計(jì)元素,傳達(dá)舒適、無(wú)邊界的概念
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