【正文】 銷售政策設(shè)定 為保證商鋪的順利銷售，我們提出了 “返租三年，年回報 7%” 、 “買鋪即收三年租金，一次性賺足 21%” （三年租金一次 培訓(xùn)管理 資料大全 《商務(wù)智庫》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫》整理 性返還給買鋪的客戶，從首期款中扣除）的銷售政策。 培訓(xùn)管理 資料大全 《商務(wù)智庫》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫》整理 培訓(xùn)管理 資料大全 《商務(wù)智庫》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫》整理 第二部分 項目定位 一、項目形象定位 定位基礎(chǔ)： ? 項目地處高安市城市中心繁華地段，緊鄰中山路； ? 項目規(guī)劃二條商業(yè)步行街，一個中心廣場，具備休閑購物的空間及環(huán)境條件； ? 業(yè)態(tài)豐富，是綜合性的專業(yè)市場； ? 用“購物公園”來體現(xiàn)商鋪的品位，提升商鋪形象。 癥結(jié)五：政策資源利用不充分，沒有準(zhǔn)確把握消費脈搏 ? 任何一個新市場的成立都需要時間來慢慢培育，但如果 有了政府政策的傾斜，興旺的時間就可以大大縮短，而本項目前期只是空洞的提出了“重點工程”及“劃行入市”的概念。 癥結(jié)四：項目及企業(yè)形象沒有樹立，缺乏品牌傳播意識 ? 我們發(fā)現(xiàn)，中山商貿(mào)城在當(dāng)?shù)厣虘粜哪恐兄炔凰愫芨?，而且絕大部分商戶不了解商貿(mào)城的情況，更別說市場的業(yè)態(tài)，項目在目標(biāo)消費群體中明顯缺乏獨有特征及品牌感；反而大 家都認(rèn)為它的工程進度非常慢，公司有點問題。 ? 為增強消費信心，維護市場長遠(yuǎn)經(jīng)營的利益，必須 培訓(xùn)管理 資料大全 《商務(wù)智庫》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫》整理 引進專業(yè)的物業(yè)經(jīng)營管理，為市場的經(jīng)營管理、物流配送及市場推廣提供科學(xué)規(guī)范的操作指導(dǎo)，讓投資者清晰地看到發(fā)展商為本項目的長遠(yuǎn)籌劃。 癥結(jié)一：商業(yè)經(jīng)營權(quán)與商業(yè)產(chǎn)權(quán)重疊，沒有剝離 ? 經(jīng)營權(quán)與產(chǎn)權(quán)是充滿矛盾的二個方面，經(jīng)營權(quán)與產(chǎn)權(quán)的有機結(jié)合，可以穩(wěn)定市場、增加消費信心；但同時又會帶來日后市場管理無序、經(jīng)營混亂的局面；解決的方法就是將二者進行剝離，將經(jīng)營權(quán)統(tǒng)一交由發(fā)展商及專業(yè)公司協(xié)助處理，這樣既保障投資者的預(yù)期利益，又可以讓經(jīng)營戶放心經(jīng)營，免除后顧之憂。 要保證項目銷售銷售的最終成功，發(fā)展商必須摒棄原有的項目錯誤操作思路，通過 重塑項目形象、加大招商力度、加快工程進度、調(diào)整營銷系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 來打造一個真正值得消費者信賴的商業(yè)經(jīng)營體系。 小結(jié)： 應(yīng)該來說，從項目現(xiàn)有的綜合情況來看，劣勢遠(yuǎn)多于優(yōu)勢。 項目機會（ T） ? “朝陽批發(fā)市場”的失敗，更說明了招商的重要性，可喜的是，項目開發(fā)商已經(jīng)意識到了重新招商的必要；我們認(rèn)為，外省的招商并不容易操作，還是依托本地資源為主較好，如果能通過一些手段吸引商戶踴躍承租本項目商鋪，不僅可以為銷售打下良好的基礎(chǔ)，更可以 通過大量的人氣聚集來改變其他投資者對該區(qū)域商業(yè)的成見； ? 錦江外灘的運作應(yīng)該說是基本成功的，通過適當(dāng)?shù)臓I銷手段，成功地在當(dāng)?shù)貥淞⒏邫n時尚的商業(yè)步行街的形象；但同時他也為后期的經(jīng)營留下隱患，首先是二三個行業(yè)的高檔商戶的進場并不能支撐形成一個市場，它的數(shù)量較少，不能填充完市場，市場還需要其他商業(yè)進行補充；其次是功能分區(qū)凌亂，不利于行業(yè)形成，即使經(jīng)營起來，無非又是一條中山路的翻版，與專業(yè)的市場有較大的差距。 項目優(yōu)勢（ W） ? 中山路作 為當(dāng)?shù)刈罹呱虡I(yè)價值的道路之一，項目雖位于尾端，但仍為不可多得的商業(yè)旺地； ? 項目經(jīng)營規(guī)模相對于當(dāng)?shù)叵M市場來說，具備了形成大型綜合市場的規(guī)模條件； 項目威脅（ O） 培訓(xùn)管理 資料大全 《商務(wù)智庫》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫》整理 ? 項目對角處的“朝陽批發(fā)市場”，由于招商不成功，導(dǎo)致大量商鋪閑置，成為當(dāng)?shù)刈罹叽硇缘纳虡I(yè)物業(yè)失敗案例，該項目由于與本項目僅一街之隔，容易引導(dǎo)消費者產(chǎn)生本地段不適宜做大型專業(yè)市場的歧意； ? 錦江外灘運作在前，吸納了大部分客源，導(dǎo)致市場消費力不足；同時由于該項目在規(guī)劃及營銷方面強于本項目，已經(jīng)在消費者心目中樹立了高尚商業(yè)物業(yè)的形象，項目之間的競爭及 客源的爭奪，本項目明顯處于下風(fēng)； ? 鞋類、服裝的中高檔品牌大部分已進駐錦江外灘，而且目前開發(fā)商正在對家電商戶進行重點招商，由于當(dāng)?shù)亟?jīng)營商戶數(shù)量有限，如本項目招商不成功，項目的快速銷售便無從談起； ? 部分商戶已購買了錦江外灘商鋪，為自己投資利益考慮，該部分商戶會盡力傳播有利于錦江的信息，從而穩(wěn)定并促進其他的進場商戶信心； ? 前期不成功的銷售，帶來的負(fù)面影響是銷售條件已正式公布并很難進行調(diào)整，銷售狀況不好導(dǎo)致后期消費者售信心不足； ? 既沒有盡早組建商業(yè)經(jīng)營管理公司，也沒有引進知名的專業(yè)市場經(jīng)營管理公司，未來市場經(jīng)營不免 給人想象開發(fā)商是想撈一筆就走，根本不會去對以后的市場經(jīng)營發(fā)展負(fù)責(zé)任； ? 發(fā)展商沒有采用任何手段去樹立自身的品牌形象，消費者 培訓(xùn)管理 資料大全 《商務(wù)智庫》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫》整理 對本項目的發(fā)展商不熟悉、不了解、加上前期的負(fù)面影響，項目在當(dāng)?shù)孛雷u度并不高。 房地產(chǎn)業(yè)起步晚、商品房價格低，并不能說明高安市人沒錢，高安市有著數(shù)十萬的“建材”和“汽運”從業(yè)人員，人民生活比較富裕，市民有著較強的投資欲望，這可從高安市高企的商鋪價格上（最高售價 12000 元 / M2）找到佐證。高安市地方產(chǎn)業(yè)主要為：建材和汽運，在江西省有著“建材縣”和“汽運鄉(xiāng)”的美稱。市區(qū)所在地為筠陽鎮(zhèn)。 市場規(guī)劃業(yè)態(tài)不明朗 ，沒有引進專業(yè)經(jīng)營管理公司，經(jīng)營戶及投資者對市場未來經(jīng)營興旺沒有充足的信心，銷售的進度和商業(yè)價值都會受到一定影響。 銷售狀況 中山商貿(mào)城于 2020 年 2 月對外公開推廣，初期采用客戶登記方式進行認(rèn)購意向登記，不收取認(rèn)購金，客戶登記踴躍；然而過幾個月后，在正式對外銷售并收取定金時，交納定金的卻寥寥無己，導(dǎo)致開盤銷售不暢。 銷售價格定為 6000— 8000 元 /M2不等，經(jīng)粗略核算，預(yù)計整體銷售均價在 7200 元 /M2左右。 工程進度 項目于 2020 年 11 月可完成主體工程， 2020 年 12 月底全面竣工交付使用， 2020 年元月 1 日正式開業(yè)。所有商鋪合計底層建筑面積為 17570M2，商業(yè)總建筑面積 41772 M2。 培訓(xùn)管理 資料大全 《商務(wù)智庫》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫》整理 培訓(xùn)管理 資料大全 《商務(wù)智庫》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫》整理 高安市中山商貿(mào)城銷售策劃報告 目 錄 第一部分 項目分析及營銷思路 一、項目銷售資料分析 二、高安消費市場分析 三、項目 SWOT 分析 四、項目前期銷售的主要癥結(jié)及對應(yīng)營銷思路 第二部分 項目定位 一、項目形象定位 二、項目價格定位 三、銷售案例分析 第三部分 銷售推廣 一、產(chǎn)品利益點整合 二、推售計劃 三、宣傳推廣 附表：中山商貿(mào)城商鋪價目表 培訓(xùn)管理 資料大全 《商務(wù)智庫》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫》整理 第一部分 項目分析及營銷思路 一、項目銷售資料分析 項目概況 中山商貿(mào)城位于高安市中山路與橋南路交匯處西南角，將開發(fā)成一 個擁有住宅、臨街商鋪及專業(yè)市場的綜合性商住小區(qū)；受委托內(nèi)容要求，本銷售報告暫不對住宅物業(yè)銷售進行分析，以下內(nèi)容僅涉及商業(yè)部分。 項目商業(yè)部分由臨街商鋪及專業(yè)性市場二個部分組成，共有商鋪 592 間，其中：臨街商鋪共 37 間（為上下兩層），底層建筑面積為 M2；專業(yè)市場性市場共 555 間，二層樓商鋪 330 間 ,底層建筑面積 ，三層樓商鋪 225 間，底層建筑面積 M2。 項目內(nèi)規(guī)劃有一縱一橫二條 商業(yè)步行街，步行街道路寬度為16M；另外車行道路規(guī)劃五縱四橫，道路寬度為 7— 12M 不等； 配套設(shè)施 市場內(nèi)規(guī)劃有 20 個停車位，為小區(qū)經(jīng)營商戶及往來人流提供車輛停放； 縱橫步行街相交處為占地約 1200 M2 “明珠廣場”，為人流循環(huán)及休憩之處； 培訓(xùn)管理 資料大全 《商務(wù)智庫》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫》整理 每鋪安裝電話、有線電視接口，配獨立衛(wèi)生間、廚房及樓梯。 銷售價格 本項目各商鋪均按底層建筑面 積計價，二 — 三層為免費贈送。 市場內(nèi)主力商鋪尺寸為 4 7M，建筑面積為 28M2，平均單位商鋪總價約為 20 萬元。 據(jù)了解，在開發(fā)過程中，由于預(yù)計本項目的銷售會直接對當(dāng)?shù)仄?他各樓盤產(chǎn)生巨大沖擊，外界散播著對項目不利的種種流言；加上發(fā)展商自身內(nèi)部管理的原因，導(dǎo)致項目工程進度緩慢，刺激社會傳言的形成，其結(jié)果就是消費者對本項目的信心不足，直接影響項目 培訓(xùn)管理 資料大全 《商務(wù)智庫》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫》整理 銷售進度。 二、高安消費市場分析 高安市屬于宜春地區(qū)的一個縣級市，全市轄 24 個鄉(xiāng)鎮(zhèn)， 其中建制鎮(zhèn) 12 個。全市總?cè)丝? 萬，其中農(nóng)業(yè)人口 萬 ，以農(nóng)業(yè)人口為主。 由于高安市城市人口較少，市民對商品房消費力有限，其房地產(chǎn)業(yè)也起步較晚，房價僅在 600800 M2元 /之間，處于江西省各地市中下游水平。 三、項目 SWOT分析 培訓(xùn)管理 資料大全 《商務(wù)智庫》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫》整理 項目劣勢（ S） ? 地處中山路東端，商業(yè)氛圍不濃； ? 由于地塊條件及自身規(guī)劃的原因，項目外部昭示面狹窄，與中山路及橋南路連通口僅為 16M 寬，不易吸引人流和形成人流匯集； ? 項目工程進度緩慢，部分建筑仍沒有開始施工； ? 規(guī)劃布局不合理，道路狹窄，建筑風(fēng)格過時不精致，不具備形成高尚專業(yè)市場的基礎(chǔ)條件； ? 沒有對業(yè)態(tài)進行充分的整合，前期營銷概念模糊，令消費者無所適從； ? 項目營銷方式完全不符合實際，推廣宣傳內(nèi)容缺乏說服力； ? 銷售資料做得不到位，缺乏對市場賣點深度挖掘和針對目標(biāo)客戶的理性宣傳。 ? 政府的支持力度明顯不夠，未能為項目銷售帶來任何益處。 ? 雖然中高檔品牌大部分已選擇了錦江外灘，但僅交納了訂金，并未簽定租約，而且訂金僅為 2000 元左右，對商戶的限 制不是很大，如果我們能夠為這些商戶提供相對比較優(yōu)惠的進場條件，加上對未來市場良好經(jīng)營的準(zhǔn)確闡述， 培訓(xùn)管理 資料大全 《商務(wù)智庫》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫》整理 相信會有部分商戶放棄錦江來選擇本項目； ? 導(dǎo)入投資收益概念，并將此概念通過科學(xué)合理的市場前景及財務(wù)分析，體現(xiàn)項目的物超所值，從而支撐單位售價； ? 引進沿海專業(yè)的物業(yè)管理公司擔(dān)任本項目的物業(yè)管理顧問，以較低的代價，去贏得消費者對未來長遠(yuǎn)持續(xù)經(jīng)營的信賴，同時形成競爭對手難以逾越的障礙； ? 全面修正項目推廣方案及設(shè)計內(nèi)容，在傳播銷售信息的同時，注重發(fā)展商基礎(chǔ)品牌功能的塑造，使得發(fā)展商及項目本身成為當(dāng)?shù)亟?jīng)營商戶談?wù)摰脑掝}； ? 重 新挖掘并整合政策資源，利用項目重點工程的政治優(yōu)勢，來達(dá)成增強消費信心的目的。威脅大于機會，二者權(quán)衡，只剩下地理位置的優(yōu)勢還比較明顯（或者說地段觀念容易扭轉(zhuǎn)）。 四、項目前期銷售的主要癥結(jié)及對應(yīng)營銷思路 培訓(xùn)管理 資料大全 《商務(wù)智庫》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫》整理 通過上述的分析，我們可以看出，項目在前期銷售中存在著一定問題，而本 章節(jié)，我們就要將此一一分析，并找出對應(yīng)的解決方案。 癥結(jié)二：市場前景不明朗，投資回報無保障 ◆ 錦江外灘的招商在前，引進了部分品牌商戶進場，加之本項目經(jīng)營業(yè)態(tài)定位不明朗，使得 商戶對本項目的前景抱有懷疑，而投資者看不到有多少商戶進駐，不免認(rèn)為市場難以興旺，投資回報更無從談起； ? 確定業(yè)態(tài)、盡快進入招商，利用大量商戶意向進場經(jīng)營來提升消費信心； ? 在成功招商的基礎(chǔ)上，提供三年投資回報，并且降低銷售門檻，減少支付首期款的比例，讓投資商業(yè)成為一種輕松的理財方式。 癥結(jié)三：企業(yè)內(nèi)部體制不健全，工程進度緩慢 ? 建立部門崗位 責(zé)任制，完善與銷售部門之間的橫向溝通，凡要事必以往來函件的形式進行處理，避免部門之間工作的推委； ? 增加甲方施工管理人員，協(xié)調(diào)施工企業(yè)，日夜加班，以最快的速度加快工程建設(shè)，即使增加工程成本也在所不惜； ? 招商的成功，必須要工程進度的支持，除非特殊原因，一般商戶不會在一個連工程形象尚不具備的市場內(nèi)租商鋪。 ? 必須確立項目的形象定位，在目標(biāo)消費群體中樹立強烈特征，可以從經(jīng)營業(yè)態(tài)的特點及項目自身的規(guī) 培訓(xùn)管理 資料大全 《商務(wù)智庫》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫》整理 劃特點進行分析； ? 調(diào)整現(xiàn)有廣告設(shè)計