現(xiàn)代廣告策劃課件-在線瀏覽
2025-04-05 14:24本頁面
【正文】 要求 一、 現(xiàn)代廣告策劃的特征 1明確的目的性 2嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性 3完整的系統(tǒng)性 三、 廣告策劃的原則 廣告策劃的原則是策劃工作的行為規(guī)范，其目的是確保有效地實現(xiàn)廣告目標(biāo)。 1 1 廣告策劃是商品經(jīng)濟發(fā)展的要求 （ 企業(yè)本位 、產(chǎn)品本位 、 消費者本位 ） 商品時代 印象時代 位置時代 2廣告策劃是廣告競爭的必然結(jié)果 廣告市場的逐漸繁榮 、 競爭的不斷加劇 ， 使廣告策劃應(yīng)運而生 。 廣告策劃一般有兩種形式：一種是單獨的， 即對一個或兩個廣告進行策劃 廣告策劃的另一種是系統(tǒng)的廣告策劃，即在較大規(guī)模內(nèi)為同一目標(biāo)進行的一系列各種不同的廣告活動的決策與計劃。第二章現(xiàn)代廣告策劃 一 ） 廣告策劃的定義 廣告策劃又稱籌劃 、 規(guī)劃 ， 就是對各種活動拿主意想辦法 ， 制定行動方案 。 現(xiàn)代廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運籌規(guī)劃；具體來說 ， 是指對提出廣告決策 、 廣告計劃以及實施廣告決策 、 檢驗廣告決策的全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想 。 二）廣告策劃的必然性 企業(yè)進行廣告策劃，從根本上講是商品生產(chǎn)、商品交換的必然結(jié)果，是市場經(jīng)濟逐漸成熟的標(biāo)志之一。 首先隨著社會生活水平的不斷提高 ， 人們的消費需求也從量到質(zhì)發(fā)生了根本變化 。廣告策劃的原則既是各項廣告活動的規(guī)范，又是每個廣告人在廣告創(chuàng)意、制作、廣告效果測定中應(yīng)遵守的準(zhǔn)則。運用系統(tǒng)理論研究廣告策劃，就要對廣告策劃的過程進行系統(tǒng)分析。創(chuàng)新原則要求在廣告創(chuàng)意、設(shè)計、制作過程中要善于創(chuàng)造，善于標(biāo)新立異，避免一個模式、一種手法，更要避免盲目模仿。其次廣告要讓人信服，讓受眾相信所說的一切，以誘發(fā)其購買欲望和行為。廣告調(diào)研客觀上講是市場調(diào)研的一個方面，但廣告調(diào)研從內(nèi)容和側(cè)重點來說，又有自己的獨特之處。 美譽度 =對廣告主持有好感的被調(diào)查者人數(shù) /了解廣告主的被調(diào)查者人數(shù) ●對媒體受眾期望和意見的調(diào)查 ●對媒體受眾期望和意見的調(diào)查 1） 媒體受眾狀況調(diào)查 廣告策劃中的媒體受眾調(diào)查，主要是指對媒體受眾市場情況的資料進行收集、整理、匯總和分析 2） 競爭狀況調(diào)查 該部分調(diào)查就是將廣告主的廣告產(chǎn)品、廣告計劃、價格與競爭對手相比較。 成功的廣告創(chuàng)意有如下特征： ●新奇 ●有理 ●切中 1． 3 ． 確定廣告目標(biāo) 廣告目標(biāo)是指特定的廣告策劃活動所要完成的溝通任務(wù)和所要達到的勾通程度 。 托馬斯廣告公司淡煉乳罐頭廣告調(diào)研業(yè)務(wù) 1933世界首家調(diào)研公司 A 尼爾森公司開始對藥店的銷售進行調(diào)研，并首次提出“市場份額” 1939年智威 DICHTR 對消費者的購買動機研究： 1找出促使消費者產(chǎn)生購買行為的內(nèi)在原因； 2探求消費者從事各種購買活動時所采取的方式 。據(jù)此廣告語為：“用象牙香皂洗耳恭聽去一切困擾，使自己潔凈清醒。伯恩斯坦認(rèn)為 ， 人類有 9種欲望或本性： 自我保養(yǎng) 、 愛他人 、 自我表現(xiàn) 、 羨慕 、 怠惰 、 縱欲 、 貪吃 、 自豪 、 貪婪等 一些服裝公司對婦女的分類： 樸素型婦女 時髦型婦女 仿男型婦女 3細(xì)分市場和確定目標(biāo)市場 80年代美國斯坦福國際研究公司根據(jù) 2
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