【正文】 易程度增加? 物理渠道銷售的容易程度增加? 技術(shù)配置被限，簡化了技術(shù)人員的工作? 產(chǎn)品 – 服務(wù)的協(xié)同效應(yīng)充分利用建議 對產(chǎn)品進(jìn)行包裝簡化了客戶所需做的選擇，也增強(qiáng)了運(yùn)營商在價(jià)值溝通上的能力? 作為第一步，中國電信應(yīng)考慮設(shè)計(jì)一些基本的長途套餐以服務(wù)那些經(jīng)常使用長途電話的高價(jià)值（同時也是競爭對手注意的）客戶群19BT Business choicesBT Working Together (for business lines)Caller packagesBT Corporate ChoicesBT Costumer Commitment? 各種計(jì)劃提供不同程度的折扣（基本情況下無月租金）? 供一般專業(yè)客戶使用的標(biāo)準(zhǔn)套餐，包括租用 1條線路? 各種計(jì)劃在特定的時間段和日期內(nèi)提供無限制的市話和國內(nèi)長途免費(fèi)優(yōu)惠? 各種計(jì)劃提供不同程度的折扣（基本情況下無月租金）? 有一個或一個以上場所的商業(yè)企業(yè)客戶，公司層面每年話費(fèi)額至少在 10000磅以上（根據(jù)計(jì)劃的費(fèi)率），包括所有全資子公司PPSSSL/R/N/I/ F***L/R/N/I/FL/R/NL/R/N/I/ F***L/R/N/I/F? 商務(wù)企業(yè)客戶，只有線路是從英國電信所租用才適用此計(jì)劃? 商務(wù)企業(yè)客戶，合約至少簽 6個月? 只對地點(diǎn)有效，所有線路必須使用同樣的方案，費(fèi)用安排適用于每條線路? 商務(wù)企業(yè)客戶，只有線路是從英國電信所租用才適用此計(jì)劃? 商務(wù)企業(yè)客戶，只有線路是從英國電信所租用才適用此計(jì)劃? 各種計(jì)劃提供不同程度的折扣（基本計(jì)劃中還可能包含通話免費(fèi)時段）；每個地點(diǎn)有月費(fèi)? 每月送 9磅免費(fèi)額度，不能結(jié)轉(zhuǎn)下一計(jì)費(fèi)周期（月或季度），所有通話費(fèi)率優(yōu)惠（優(yōu)惠根據(jù)時間和種類達(dá) 10%75%，三種通話時段），包括? 月費(fèi)率不變時根據(jù)所選計(jì)劃類型無限制通話? 各種計(jì)劃提供不同程度的折扣（基本計(jì)劃中還可能包含通話免費(fèi)時段）；每個地點(diǎn)有月費(fèi)? 根據(jù)合約入網(wǎng)時間長短（ 1年或 2年）以及實(shí)際話務(wù)支出（ 1050K/50100K/100200K/200400K/400700K/7001000K/10001600K/16003500K/35007000K/7000K） 適用不同的電話費(fèi)率，保持 2年的花費(fèi)支出承諾相當(dāng)于向上提升一個支出區(qū)間? 其他折扣計(jì)劃? 其他折扣計(jì)劃? 可以結(jié)合其他優(yōu)惠計(jì)劃使用? 可以結(jié)合其他優(yōu)惠計(jì)劃使用? 其他適用于企業(yè)客戶的計(jì)劃，如果客戶沒有能滿足其費(fèi)用支出承諾，那么必須支付差額的20%；有最低收費(fèi) /通話限制? 根據(jù)每月話費(fèi)和所用業(yè)務(wù)種類提供各種計(jì)劃，區(qū)分企業(yè)客戶的價(jià)格水平? 對于一般專業(yè)人士價(jià)值更多? 面象在特定日期 /時間和地點(diǎn)通話量巨大的客戶? 根據(jù)每月話費(fèi)和所用業(yè)務(wù)種類提供各種計(jì)劃，區(qū)分企業(yè)客戶的價(jià)格水平；與 BT choices類似，但應(yīng)用的折扣結(jié)構(gòu)不同? 對英國電信的承諾以更高的折扣和更多使用其通話作為價(jià)值回報(bào)計(jì)劃 說明 市場 * 話務(wù)量 ** 要求 服務(wù) 例外國際電信運(yùn)營商通過對客戶需求的了解設(shè)計(jì)了大量產(chǎn)品包裝 – 商業(yè)客戶舉例價(jià)值定位*市場 : R = 居民 。 S = 中小企業(yè)**話務(wù)量種類 : L = 本地市話 。 N = 國內(nèi)長途 。 F = 固定移動 。 A = 所有 20 對不同的產(chǎn)品進(jìn)行捆綁是國際電信運(yùn)營商普遍應(yīng)用的創(chuàng)造更大價(jià)值的杠桿捆綁的優(yōu)點(diǎn)包括：?用交叉銷售來降低客戶獲取成本?用緊密的服務(wù)集成來降低離網(wǎng)率?每單位銷售收入的客戶服務(wù)和計(jì)費(fèi)成本降低短期內(nèi)中國電信對產(chǎn)品進(jìn)行捆綁有一定困難，但是在長期，特別是拿到移動執(zhí)照后，捆綁將帶來很大的效益 本地市話– 無線– 窄帶上網(wǎng)– ”? “ 我愿意只面向一家公司，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)賬單，一個聯(lián)系電話號碼，等等。 ”客戶教育／最新情況了解? 使用與賬單監(jiān)控? 詳細(xì)了解服務(wù)內(nèi)容? “ 我準(zhǔn)備放棄 Ameritech公司，未查賬單達(dá)３０年之久，超額收費(fèi)嚴(yán)重。40Source:Team Analysis?50% 的時間在銷售?銷售代表成本 = $ 30,000 /年?拜訪時間 = 75 分鐘假設(shè)每線成本 (系數(shù) )成本 /線“成功率 ”(接通率 /拜訪次數(shù) )獲取 100,000客戶所需銷售代表營業(yè)廳上門拜訪根據(jù)所需最低成功率 ,上門拜訪更適合企業(yè)用戶+120%達(dá)到控制成本所需的最低成功率是 60% 每接通一條線的成本0,6上門銷售的成本計(jì)算舉例?在中國，由于成本結(jié)構(gòu)，特別是人工成本與美國有很大差異，這一計(jì)算的結(jié)果會有不同?一些亞洲電信公司成功地利用上門拜訪的方法覆蓋了集中居住在一些區(qū)域的高價(jià)值客戶示例41 在降低渠道成本的同時，也需要對渠道本身的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行具體的分析，以保證所選擇的渠道得以持續(xù)發(fā)展資料來源 : 零售商財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)電話機(jī)銷售收入傭金 總收入 銷售成本毛利 經(jīng)營費(fèi)用 銷售毛利其它費(fèi)用 息稅前收益需要設(shè)計(jì)新的激勵機(jī)制渠道（電話機(jī)零售店）的效益分析示意型舉例42 渠道管理需要建立在嚴(yán)密的分析基礎(chǔ)之上，通過三步來完成1. 銷售渠道的診斷2. 初步確定的渠道改善杠桿3. 評估杠桿的價(jià)值創(chuàng)造潛力43舉例 根據(jù)先前的分析制定具體的渠道戰(zhàn)略源渠道的選擇，提高效率、降低成本渠道的管理運(yùn)營商渠道戰(zhàn)略建議 具體杠桿舉例? 利用入互聯(lián)網(wǎng)、客戶服務(wù)中心等低成本渠道? 與連鎖零售店合作? 與電話機(jī)、傳真機(jī)零售商 ISP合作? 減少固定傭金 ，增加浮動傭金? 將渠道激勵由一次性放號改為逐步付給，并與客戶生命周期價(jià)值掛鉤? 調(diào)整銷售人員的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)，鼓勵交叉、向上銷售? 整合渠道管理，避免職能重復(fù)，集中對分銷商的談判力量44資料來源 : 報(bào)刊文章，小組分析舉例? 有許多網(wǎng)站 – 但是質(zhì)量和信息的完善程度千差萬別? Phones 4U是一家英國的郵購零售企業(yè)，通過郵購目錄銷售手機(jī)? M1 (新加坡 ) 提供上門遞送服務(wù)? 英國的 Carphone Warehouse向手機(jī)用戶提供 一個 “ 倉儲 ” 的概念，而并非是一個實(shí)際的倉儲空間? 美國的 Topp Tele公司通過 7Eleven便利店銷售預(yù)付卡用戶第一年的服務(wù)成本每條線路年均成本指數(shù)互聯(lián)網(wǎng)直郵 /郵購電話營銷專賣店超級市場新渠道自己的零售隊(duì)伍示意性45資料來源 : 麥肯錫小組分析對零售渠道的價(jià)值定位比其他運(yùn)營商的方案要實(shí)惠?豐厚的前期激勵措施 (帶有一定的限制性條件 )?長期的高額報(bào)酬 (年銷售的百分比 )前期激勵措施?給予充分的激勵，使之可將手機(jī)免費(fèi)贈送或以非常低的價(jià)格賣給用戶入網(wǎng)費(fèi)?入網(wǎng)費(fèi) 20 美元 (通常 )易于銷售?賦予用戶較高的折扣?多種 “ 超值待遇 ” – 一流的服務(wù)、手機(jī)升級、用戶服務(wù)、免費(fèi)增值服務(wù)長期激勵?每 600分鐘 贈送 9% (比通常費(fèi)用高 )?每 1000, 1500分鐘贈送 11% (比通常費(fèi)用高 )?每登記一個用戶，回報(bào)在 10美元以內(nèi) (是從其它運(yùn)營商那里得到的報(bào)酬的兩倍 )每月 海外移動運(yùn)營商舉例46運(yùn)營商也可以通過合作營銷的方法來支持渠道舉例47 對組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整以避免職能重復(fù)和混淆現(xiàn)有渠道管理結(jié)構(gòu) “ 建議 ” – 改進(jìn)的渠道管理結(jié)構(gòu)示意性? 避免職能重復(fù)? 整合目前對于分銷商的分散的談判力量? 促使更多的連貫的營銷和促銷宣傳? 簡明易懂非傳統(tǒng) 零售 經(jīng)銷商運(yùn)營商聯(lián)合銷售渠道 企業(yè)非傳統(tǒng)直銷經(jīng)銷商 企業(yè)最終用戶…大企業(yè)用戶個人用戶 中小企業(yè)用戶銷售渠道企業(yè)運(yùn)營商電話機(jī)、傳真機(jī)、電腦零售商 營業(yè)廳互聯(lián)網(wǎng)銷售電話營銷 大企 業(yè) 中小企業(yè)經(jīng)銷商主要特點(diǎn)? 在促銷和用戶群所有權(quán)上的職能混淆? 相對經(jīng)銷商來說，失去了運(yùn)營商本身的渠道控制能力? 職能重復(fù)，利用率不足電話機(jī)、傳真機(jī)、電腦零售商48 渠道管理需要建立在嚴(yán)密的分析基礎(chǔ)之上，通過三步來完成1. 銷售渠道的診斷2. 初步確定的渠道改善杠桿3. 評估杠桿的價(jià)值創(chuàng)造潛力49 評估渠道杠桿的價(jià)值創(chuàng)造潛力每年整合渠道管理資源發(fā)展獨(dú)家代理改善渠道業(yè)績拓展低成本渠道發(fā)展新的渠道合計(jì)150 4101570 80135海外運(yùn)營商舉例資料來源 : 小組分析50針對商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵、客戶群細(xì)分? 市場調(diào)研方法? 市場分析方法? 商業(yè)客戶群細(xì)分5. 廣告促銷計(jì)劃2. 產(chǎn)品組合和定價(jià)? 產(chǎn)品包裝? 產(chǎn)品捆綁? 產(chǎn)品定價(jià)3. 渠道管理 4. 客戶忠誠度管理? 商業(yè)商戶的渠道組合? 主要渠道的建立和運(yùn)作? 客戶忠誠度的三個杠桿? 有針對性客戶保留計(jì)劃銷售團(tuán)隊(duì)的建立和發(fā)展? 銷售團(tuán)隊(duì)的建立? 銷售團(tuán)隊(duì)的激勵機(jī)制? 建立商業(yè)客戶銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)制度商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口? 開通流程? 保障流程? 計(jì)費(fèi)流程商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求? 提高廣告促銷有效性方法51 用戶忠誠度的提高對于電信運(yùn)營商的經(jīng)濟(jì)效益有直接的影響提高客戶忠誠度有助于 …提高客戶忠誠度帶來的經(jīng)濟(jì)效益凈獲得成本效應(yīng)市場份額 /客戶基數(shù)效應(yīng)收入 /客戶稀釋效應(yīng)? 通過獲得一定數(shù)量的客戶獲得比對手更大的市場份額? 歷年的客戶累積則鞏固了長期的市場地位? 通過減少客戶流失降低了平均客戶獲得成本? 縮短了獲得新客戶的盈虧平衡點(diǎn)? 因?yàn)闇p少高價(jià)值的早期用戶逐漸被低價(jià)值的后來用戶取代，使收入 /客戶的降低率較之本應(yīng)發(fā)生的情況放緩52資料來源 : 運(yùn)營商 ,麥肯錫分析目前的激勵機(jī)制100% = 每月 6,000 人民幣固定工資新增用戶用戶經(jīng)理激勵機(jī)制的改進(jìn)建議100% =固定工資新增用戶用戶經(jīng)理用戶保留 配合渠道銷售戰(zhàn)略 ,調(diào)整銷售人員的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo) 示例每月 6,000 人民幣53運(yùn)營商可以考慮提高用戶忠誠度的三種杠桿本次討論重點(diǎn)BPR項(xiàng)目重點(diǎn)服務(wù)組織 網(wǎng)絡(luò)…… …………杠桿 描述C. 忠誠度回報(bào)計(jì)劃 (Loyalty reward programs)? 通過對用戶提供積分回報(bào)的方式來達(dá)到獲取新用戶和保留現(xiàn)有用戶B. 針對性用戶保留計(jì)劃(Targeted retention programs)? 在對用戶的價(jià)值和離網(wǎng)原因進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，對不同用戶群提供不同的服務(wù)或一定回報(bào)，A. 運(yùn)作水平提高? 提高整體運(yùn)作水平能夠滿足用戶需求，并作為其他營銷 /銷售舉措的基礎(chǔ)54忠誠度回報(bào)計(jì)劃和針對性用戶保留計(jì)劃各有千秋優(yōu)勢供討論C. 忠誠度回報(bào)計(jì)劃劣勢?如果設(shè)計(jì)得當(dāng)，可以有效地提高用戶忠誠度?有助于收集用戶信息?可能對競爭對手進(jìn)行直接反擊，提高高價(jià)值用戶的離網(wǎng)壁壘?成本較低?直接改善用戶的服務(wù)經(jīng)歷?難以被競爭對手直接模仿（因?yàn)楸容^隱性）?長期效果潛力較大B. 針對性用戶保留計(jì)劃?成本可能較高?易于被競爭對手模仿?不可預(yù)測因素較強(qiáng)?開始以后，很難停止?難以設(shè)計(jì)量體裁衣的保留計(jì)劃?對用戶信息有一定要求?難以在短期內(nèi)改變用戶的消費(fèi)方式和使用量?需要銷售隊(duì)伍，尤其是電信中心的強(qiáng)有力支持，對銷售人員技能要求較高55 客戶保留的方法切實(shí)可行，而且可以進(jìn)行快速試點(diǎn)2. 設(shè)計(jì)方案? 根據(jù)對客戶的了解 ,設(shè)計(jì)價(jià)值定位及戰(zhàn)略? 實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化? 設(shè)計(jì)嚴(yán)格的檢驗(yàn)方案3. 快速試點(diǎn) – 實(shí)施檢驗(yàn)方案? 電話中心? 直郵? 面對面4. 追蹤和評估? 項(xiàng)目數(shù)據(jù)庫? 項(xiàng)目追蹤和反饋? 財(cái)務(wù)模型1. 了解客戶? 抓住高價(jià)值 /高風(fēng)險(xiǎn)用戶? 分析數(shù)據(jù)? 研究客戶56. 識別高價(jià)值 /高風(fēng)險(xiǎn)用戶非常重要，因?yàn)樗梢詭椭娦殴痉智骞ぷ鞯妮p重緩急用戶價(jià)值用戶流失風(fēng)險(xiǎn)高低低 高? 中國電信的優(yōu)先項(xiàng)目，特別是 LD/VOIP、 互聯(lián)網(wǎng)接入和寬帶等產(chǎn)品? 必須采取預(yù)防措施，防止用戶流失? 監(jiān)視情況變化，保證此類用戶不向上方移動? 努力程度取決于用戶的盈利性 (在許多情況下，為低價(jià)值用戶提供服務(wù)無利可圖 )? 幾乎或完全不需要采取行動 (如主要使用市話服務(wù)的用戶 ) 哪些用戶是中國電信的高價(jià)值和高風(fēng)險(xiǎn)用戶？如何識別并保住這些客戶？57. 設(shè)計(jì)方案 根據(jù)客戶調(diào)查結(jié)果制定戰(zhàn)略流失的可能性100%