【正文】 ，珠海 ?中國最大的中央空調(diào)廠商 ,總部 ，長沙 ?中國最大的國際工程承包和進出口集團之一，總部 ，北京 ?…… 2023年 1月 18 在通信、電子行業(yè)，遠卓的項目經(jīng)驗包括： 電子產(chǎn)業(yè)客戶 ?中國某著名的電子集團，行業(yè)百強之一，廣東 ?集團戰(zhàn)略 ?集團管理模式 ?營銷戰(zhàn)略 ?中國最大的手持信息產(chǎn)品提供商，北京 …… ?戰(zhàn)略、組織 ?營銷體系、渠道規(guī)劃 ?服務(wù)體系 ?增值服務(wù)戰(zhàn)略 ?網(wǎng)絡(luò)運營戰(zhàn)略 ?國內(nèi)某知名的家用電器集團 ?戰(zhàn)略 ?營銷體系、渠道規(guī)劃 ?中國最大的 IT產(chǎn)業(yè)集團，總部，北京 ?業(yè)務(wù)流程重組 電信客戶 ?中國最大的電信集團，總部，北京 ?業(yè)務(wù)流程重組與信息化 ?某省級電信集團 ?計劃預(yù)算體系與信息化 ?某市級移動通訊集團 ?計劃預(yù)算體系與信息化 2023年 1月 19 遠卓在營銷體系、渠道建設(shè)方面具有豐富的咨詢經(jīng)驗，而且遠卓對家電營銷模式和家電零售企業(yè)有深刻的研究 ?中國某著名的電子集團，行業(yè)百強之一，廣東 ?中國最大的手持信息產(chǎn)品提供商，北京 ?國內(nèi)某知名的家用電器集團 IT、 電子類 工業(yè)類 ?某柴油類上市公司 ?中國某知名的中央空調(diào)企業(yè) ?某涂料類上市公司 ?….. 快速流轉(zhuǎn)品類 ?山西某乳品企業(yè) ?某食品企業(yè) ?某酒業(yè)公司 ?….. 軟件、服務(wù)類 ?山東某大型企業(yè)管理軟件公司 ?…… ….. 2023年 1月 20 本建議書包括以下 6個部分 遠卓的資歷 項目背景與遠卓對東方通信咨詢需求的理解 遠卓對解決東方通信問題的整體思路 項目成果 項目進程計劃 項目組織與預(yù)算 2023年 1月 21 全球手機市場總體呈穩(wěn)定增長趨勢，而中國市場的巨大潛力吸引了眾多國內(nèi)外廠商紛紛進入，競爭日趨激烈 全球手機市場穩(wěn)定增長 2023 2023 2023 2023 2023 銷售量（億臺） 數(shù)據(jù)來源： Dataquest 年均增長率約 10% 2023 ?目前中國移動通信用戶數(shù)量已超過美國而成為世界上最大的移動通信市場，用戶數(shù)量達到了 。 ?除原有的生產(chǎn)廠商外，還有如創(chuàng)維這樣的傳統(tǒng)家電廠商也力圖通過合資進軍手機制造業(yè)。 進口手機 國產(chǎn)手機 市場占有率的格局將會重組 1998 1999 2023 50% 50% 2023 99% 95% 1% 5% 99% 1% 2023 15% 85% 國外主要手機廠商在中國的市場份額 % % % % % % % % 1997 2023 Motorola Nokia Ericsson Other 43% 5% 35% 17% 2023 2023年 1月 23 國產(chǎn)手機品牌已經(jīng)具有有自己的優(yōu)勢，可以在國內(nèi)乃至全球市場與國際品牌競爭 ?中國成為全球制造業(yè)中心已經(jīng)是公認的事實 ?中國入關(guān)，核心部件的關(guān)稅大幅下降 ?立足于全球最大的手機消費市場 ?立足于全球最大的手機潛在消費市場 ?中國企業(yè)更了解中國消費者的行為習(xí)慣和審美觀 ?中國企業(yè)對渠道有更強的掌控能力 ?更緊密的政府關(guān)系和大客戶關(guān)系 2023年 1月 24 2023年，國內(nèi)手機市場表現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢 國產(chǎn)品牌擁有的市場份額將繼續(xù)上升 品種 /款式將大量增加 產(chǎn)品時尚化趨勢越來越明顯 價格變化更快，總體趨勢下降 01020304050602023 2023 2023市場份額?大量渠道存貨導(dǎo)致經(jīng)銷商必須削價清貨； ?核心技術(shù)和關(guān)鍵部件的供給充足； ?產(chǎn)品趨于成熟； ?中國入關(guān)，原材料和部件關(guān)稅下調(diào)； ?加入手機分銷戰(zhàn)局的連鎖零售巨頭習(xí)慣于利用價格戰(zhàn)掠奪市場份額； ?手機銷售柜臺已經(jīng)很難展示所有款式的產(chǎn)品； 快速消費品 消費類電子品 高檔電子產(chǎn)品 帶有很強的時尚色彩的快速消費品 手機定位的變化 2023年 1月 25 市場的快速變化給國內(nèi)手機生產(chǎn)商提出了更高的要求 在一個潛力巨大而且發(fā)展迅速的市場中，獲取更大的市場份額 產(chǎn)品趨于成熟，進入門檻逐漸降低，競爭激烈程度大幅提高，消費者行為趨于個性化 ?搶奪零售終端 ?開發(fā)和維護緊密的運營商關(guān)系 ?技術(shù)領(lǐng)先性 ?作好應(yīng)對削價競爭的準備 ?為渠道和最終消費者準備足夠的利潤空間 ?提高產(chǎn)品更新速度 ?提高渠道應(yīng)變能力 ?通訊標準的更迭暗含行業(yè)洗牌過程的巨大不確定性 加強對戰(zhàn)略性資源的控制 壓縮成本，提高效率 提高快速反應(yīng)能力 謹慎判斷技術(shù)標準 2023年 1月 26 東方通信公司經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)成為中國通信行業(yè)的佼佼者，也是國內(nèi)手機生產(chǎn)廠商中的佼佼者 1958年，浙江省郵電器材廠正式成立 1990年 12月，東方通信與摩托羅拉正式簽訂首期蜂窩式移動電話技術(shù)引進合同，建立了我國第一條世界級技術(shù)水平的手機生產(chǎn)線 1992年，新的項目在投產(chǎn)，東方通信當年銷售額就突破 4億元，一步跨入全國 500家最大工業(yè)企業(yè)行列 1996年 8月成立東方通信股份有限公司。產(chǎn)品覆蓋移動通信、傳輸通信、網(wǎng)絡(luò)、電源系列，及各種終端設(shè)備 2023年 3月 18日，東方通信和摩托羅拉共同宣布，就新一代移動通信技術(shù)（面向 3G的新一代手機芯片及軟件一體化應(yīng)用開發(fā)等）領(lǐng)域進行全面合作，摩托羅拉技術(shù)中心在杭州成立，標志著雙方的戰(zhàn)略合作再次升級到一個新平臺。 2023年開始，摩托羅拉決定將產(chǎn)能與定單向天津地區(qū)轉(zhuǎn)移，東方通信因此顯得步履踉蹌。手機大小、款式成為消費者選擇的主要因素 技術(shù)、產(chǎn)品 表現(xiàn)為國外產(chǎn)品和少量國有產(chǎn)品的競爭，市場渠道開始多樣化，手機大小普遍接近、款式多種多樣，而這時品牌成為消費者選擇的主要因素 品牌、款式 表現(xiàn)為國外產(chǎn)品和國有產(chǎn)品充分競爭，市場渠道多樣化，手機大小普遍接近、款式多種多樣，消費者選擇的主要因素也變得多樣化 品牌、營銷網(wǎng)絡(luò)、機型設(shè)計、服務(wù)等綜合要素 市場背景 模擬技術(shù)時代，基本被摩托羅拉壟斷 數(shù)字時代，競爭者為兩大巨頭 手機技術(shù)成熟，競爭者蜂擁而至 競爭白熱化 2023年 1月 30 對于東方通信來說，由于長期對摩托羅拉高度依賴，導(dǎo)致公司自身的發(fā)展受到限制，目前在品牌、營銷基礎(chǔ)平臺、服務(wù)上的缺陷已成為 自有品牌手機快速發(fā)展的 制約 當前主要的 “ 短板” 環(huán)節(jié) 品牌推廣 ? 東信自有品牌手機有良好的發(fā)展機會，但自有品牌起步晚、營銷基礎(chǔ)平臺的先天不足、服務(wù)體系的不健全已難以支撐自有品牌手機業(yè)務(wù)的進一步提升 ?前后臺之間的瓶頸已成為發(fā)展的 “ 桎梏 ” ，要維持未來的持續(xù)快速增長，必須盡快彌補這一 “ 短板缺陷 ” 營銷網(wǎng)絡(luò) 服務(wù)體系 判斷，非結(jié)論 2023年 1月 31 特別是營銷網(wǎng)絡(luò)，這一基礎(chǔ)平臺在面對自有品牌手機的快速發(fā)展時，其發(fā)育不良、管理乏力的問題尤為突出，這也是東方通信希望通過本次咨詢解決的問題 為摩托羅拉 提供生產(chǎn)、服務(wù)為主 經(jīng)營自有品牌手機 東方通信營銷體系面臨的問題 1. 執(zhí)行摩托羅拉制定的生產(chǎn)、服務(wù)策略 2. 按照摩托羅拉制定的生產(chǎn)服務(wù)標準提供生產(chǎn)服務(wù) 3. 整體的網(wǎng)絡(luò)布局問題由摩托羅拉統(tǒng)一考慮 1. 自己研發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品 2. 自己建立和管理銷售渠道 3. 要跟據(jù)市場需要及時調(diào)整銷售策略和服務(wù)策略 4. 面對客戶多樣化時代要解決多客戶界面問題 5. 需要解決和網(wǎng)絡(luò)運營商的合作問題 被動 主動 2023年 1月 32 目前東信手機的多級分銷體系存在諸多弊端 ? 渠道層級多 ?渠道成本高，層級瓜分利潤使經(jīng)銷商可盈利空間小，導(dǎo)致零售商忠誠度與激勵成問題 ?廠商的利潤被攤薄 ?廠商市場反應(yīng)慢，對消費者個性化需求的變化不易把握 ?新產(chǎn)品的推出存在時滯：廠商新推出的產(chǎn)品與渠道中的舊有產(chǎn)品產(chǎn)生沖突 ? 渠道種類多而不清晰 ?分公司既面對分銷商也面對零售商，管理復(fù)雜性較高 ?內(nèi)部競爭環(huán)節(jié)過多，不易控制 ?與摩托羅拉的產(chǎn)品銷售也存在沖突 消費者 東信 GSM手機傳統(tǒng)分銷渠道 弊端分析 以下信息是從其他渠道了解的，僅為假設(shè) CDMA GPRS 各級分銷商 零售商 各級分銷商 零售商 零售商 零售商 分公司 各級分銷商 零售商 零售商 分公司 零售商 摩托羅拉產(chǎn)品銷售 東信產(chǎn)品銷售 …… GSM 總分銷 2023年 1月 33 加上 2023年營銷網(wǎng)絡(luò)迅速擴張，導(dǎo)致營銷組織快速膨脹并由此帶來了一系列管理控制問題 CD SH GZ BJ HZ ?代理商的選擇不夠慎重以及銷售渠道的管理不夠嚴格。 ?2023年業(yè)績主要來自于與上海飛訊數(shù)碼的合作，“零首付”的創(chuàng)新模式使銷量大增，但隨著 2023年“零首付”的手機品牌增多，東信面臨的格局沒有那么樂觀 ?…… ?為迅速搶占市場而采取了低價策略。三項費用2023年前兩季為 ，第三季一個季度就達 ，數(shù)額巨大 ,使年報表現(xiàn)不價，股價下跌 ?…… 資料來源：相關(guān)媒體報道 2023年 1月 34 如不及時解決營銷體系中的關(guān)鍵議題，自有品牌的發(fā)展將會遇到嚴重的阻礙 ?制訂適合東信的通路策略，實現(xiàn)手機銷售從通信產(chǎn)品向電子消費品的轉(zhuǎn)變 ?制訂零售渠道終端掌控策略和實施計劃 ?制訂和運營商的合作策略和實施計劃 營銷戰(zhàn)略： 營銷通路： 營銷管理 ： ?對東信目前的營銷體系的運作情況進行診斷與評估 ?制訂東信手機營銷體系變革方案：組織結(jié)構(gòu)設(shè)計、崗位設(shè)計、人員招募、培訓(xùn)計劃 ?明晰 2023中國手機市場環(huán)境 ?制定手機的營銷戰(zhàn)略 ?什么樣的營銷戰(zhàn)略可以最好地支撐公司手機戰(zhàn)略的發(fā)展？ 2023年市場怎么競爭？ ?如何在渠道變化復(fù)雜的環(huán)境中選擇最有效的渠道？如何構(gòu)建、發(fā)展、管理這些渠道？ ?如何激勵渠道？ ?如何控制零售終端？ ?和運營商如何合作？ ?營銷體系該如何管理才更有效率？成本更低？服務(wù)更好？ 營銷體系中的關(guān)鍵議題 需要開展的工作 2023年 1月 35 基于這些事實，東方通信表達了請咨詢公司協(xié)助解決營銷體系問題的意愿，作為受邀的一員，遠卓非常樂意以專業(yè)的咨詢能力協(xié)助東方通信解決上述問題 在 遠卓 幫助下實現(xiàn)有效管理，企業(yè)獲得持續(xù)增長 ? 幫助東方通信深入理解行業(yè)發(fā)展趨勢及對成功企業(yè)的要求 ? 幫助東方通信審視、分析、協(xié)助制定符合內(nèi)外環(huán)境的最優(yōu)營銷戰(zhàn)略 ? 幫助東方通信搭建高效率的營銷管理平臺 ? 協(xié)助東方通信實現(xiàn)持續(xù)增長 本項目的意義： 遠卓的資歷： 遠卓 具有實施本大型咨詢項目的實力與充足信心 ?中國戰(zhàn)略與管理咨詢業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)級企業(yè) ?融匯中西方管理理念 ?本土咨詢行業(yè)無與倫比的數(shù)十項大型咨詢項目經(jīng)驗，上百家企業(yè)客戶 ?豐富的電信、電子、消費品行業(yè)的咨詢經(jīng)驗 ?豐富的營銷渠道咨詢經(jīng)驗 ?成熟規(guī)范的項目管理手段和項目質(zhì)量控制機制 ?出類拔萃的合伙人團隊和顧問團隊 2023年 1月 36 本建議書包括以下 6個部分 遠卓的資歷 項目背景與遠卓對東方通信咨詢需求的理解 遠卓對解決東方通信問題的整體思路 項目成果 項目進程計劃 項目組織與預(yù)算 2023年 1月 37 通信產(chǎn)品隨著成熟度的不斷提高，其銷售載體也在發(fā)生相應(yīng)的變化 產(chǎn)品成熟度 銷售載體 運營商 全國性總代理 區(qū)域性分公司 多重渠道 三類分銷體系250家代理商 運營商 聯(lián)想神州數(shù)碼等 9個銷售平臺 多重渠道 尋呼類產(chǎn)品：例如摩托羅拉寶典 800， 828 分公司 分銷商 運營商 總代理 多重渠道 手機產(chǎn)品： GSM， CDMA， GPRS GSM GPRS CDMA 3G 2023年 1月 38 新技術(shù)、新產(chǎn)品的市場深受運營商的強烈影響，誰能綁定運營商，誰就占據(jù)市場先機 ?很難分清是團體移動通信的需求促進了手機企業(yè)的團購業(yè)務(wù)，還是團購業(yè)務(wù)直接催生了集團轉(zhuǎn)網(wǎng)通