生活方式與消費(fèi)者行為(1)-在線瀏覽
2025-03-19 18:47本頁(yè)面
【正文】 消費(fèi)者行為 自我概念 個(gè)性 生活方式與個(gè)性 ? 聯(lián)系 ——生活方式很大程度上受個(gè)性影響 ? 區(qū)別 ——前者關(guān)心的是消費(fèi)者如何生活，如何花費(fèi)，如何消磨時(shí)間等外顯行為；后者則側(cè)重從內(nèi)部來(lái)描述個(gè)體，更多的是反映個(gè)體思維、情感和知覺(jué)特征。群體成員的自我界定源于群體所歸屬的共同的象征體系。如：生活方式（ lifestyle）、公眾品味（ taste public）、消費(fèi)者群體（ consumer group）、象征性群體（ symbolic munity）、身份文化（ status culture）。 3 、生活方式營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn) ? 如：蘇吧魯汽車(chē)指定為美國(guó)滑雪隊(duì)專用車(chē)，與滑雪愛(ài)好者的生活方式聯(lián)系在一起。對(duì)于廣告人而言，即將產(chǎn)品與社會(huì)情境相結(jié)合。 產(chǎn)品在創(chuàng)造生活方式中的作用 消費(fèi)者 背景 產(chǎn)品 生活 方式 生活方式營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn) 采用生活方式營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)意味著必須從行為模式 (patterns of behavior)的角度來(lái)了解消費(fèi)者 .通過(guò)觀察消費(fèi)者任何在各種種類(lèi)不同的產(chǎn)品中進(jìn)行選擇 ,可以更好地理解人們?nèi)绾胃美卯a(chǎn)品來(lái)定義生活方式 .正如一項(xiàng)研究中所說(shuō)的 所有的產(chǎn)品都承載著含義 ,但單獨(dú)的一個(gè)產(chǎn)品并無(wú)意義 …… 這些含義存在于所有產(chǎn)品的相互關(guān)聯(lián)中 產(chǎn)品是生活方式的積木 ? 實(shí)際上 ,很多產(chǎn)品看上去是”配套”的 ,這通常是因?yàn)樗鼈內(nèi)菀妆煌活?lèi)人選中 .因此 ,生活方式營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要內(nèi)容就是識(shí)別一系列看上去在消費(fèi)者觀念里與特定生活方式相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù) . 產(chǎn)品是生活方式的積木 ? 如果一個(gè)產(chǎn)品離開(kāi)了其他產(chǎn)品，可能會(huì)變得毫無(wú)意義：如高雅的西裝沒(méi)有可與之匹配的領(lǐng)帶。 產(chǎn)品是生活方式的積木 ? 當(dāng)不同產(chǎn)品的象征意義彼此相關(guān)時(shí) ,便會(huì)發(fā)生產(chǎn)品互補(bǔ)效應(yīng) (product plementarity),消費(fèi)者利用這一系列被稱為消費(fèi)集群 (consumption constellations)的產(chǎn)品來(lái)界定 \傳播和扮演社會(huì)角色 . 生活方式營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)主要任務(wù) ： ? 找出或創(chuàng)造一組產(chǎn)品或服務(wù)，使其與目標(biāo)消費(fèi)者生活方式的意愿相聯(lián)系。 ? 消費(fèi)者往往將許多表面上看毫無(wú)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，而形成一個(gè)極有象征意義的整體。這些商品很容易讓人們判斷他是不是雅皮士。這款車(chē)是由美國(guó)美泰玩具公司和德國(guó)大眾聯(lián)手指出的，粉紅色的車(chē)身，帥氣的芭比字樣，就連座椅、門(mén)飾和地毯、方向盤(pán)也都是融入了芭比式的設(shè)計(jì)風(fēng)格。兩家公司都相信，這款車(chē)不光會(huì)抓住孩子的心，更會(huì)迷倒很多做了母親的女性。這輛粉紅色的迷人小車(chē)不是玩具車(chē)，而是大眾針對(duì)墨西哥市場(chǎng)出售的新款甲殼蟲(chóng)“ Beetle Barbie”。” ? 大眾公司推出的這種新款甲殼蟲(chóng)汽車(chē)，它有著熱辣的粉色車(chē)身和粉色車(chē)輪螺帽，同時(shí)車(chē)身上還帶有“芭比”的標(biāo)識(shí)。讓人好像回到了 “門(mén)鈴叮咚響，知音雅芳到”的 50年代。簡(jiǎn)言之，成為一家比女人更了解女人的公司。從為大家所熟知的經(jīng)典“雅芳小姐”到近年來(lái)新推出的“異域佳人”，這些漂亮芭比身上也都具備了雅芳公司一向所倡導(dǎo)的女性那種溫柔、美麗、自信、干練等特點(diǎn)，從而這些美泰公司為雅芳公司量身打造的芭比娃娃在市場(chǎng)上大受歡迎。 二、心理描述法 ? 心理描述法幫助營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行精確定位，以滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需要。 2 、心理描述法的根源 ? 20世紀(jì)六七使年代發(fā)展起來(lái)的 ,其出現(xiàn)是為了彌補(bǔ)兩種消費(fèi)研究 (動(dòng)機(jī)研究和定量調(diào)查研究 )的缺陷 . ? 我們用很多細(xì)分變量來(lái)細(xì)分整個(gè)市場(chǎng)，不過(guò)他們有個(gè)共同的原則 ——超出表面性了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)及使用產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。 ? VALS(values and lifestyles systerm)方法：將詳盡的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與 AIO陳述結(jié)合在一起對(duì)生活方式進(jìn)行測(cè)量和分類(lèi)的方法。 ?具體問(wèn)題清單：用來(lái)描述與特定產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為有關(guān)的生活方式特征。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)就是確定重度使用者。弄清楚目標(biāo)消費(fèi)者所重視的產(chǎn)品或服務(wù)的利益 ? 如：步行鞋的營(yíng)銷(xiāo) (2)VALS2生活方式分類(lèi)及其在營(yíng)銷(xiāo)
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