廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場講義課件-在線瀏覽
2025-03-19 17:50本頁面
【正文】 某一場合與消費(fèi)者進(jìn)行 溝通 ，這是 90年代市場營銷中一個非常重要的課題，在以往消費(fèi)者自己會主動找尋產(chǎn)品信息的年代里，決定 說什么 要比 什么時候與消費(fèi)者接觸 重要。目前最重的是決定 如何，何時與消費(fèi)者接觸 ，以及采用什么樣的方式與消費(fèi)者接觸。例如對一個擅長競爭的品牌來說， 營銷目標(biāo) 就可能是以下三個方面：激發(fā)消費(fèi)者試用本品牌產(chǎn)品；消費(fèi)者試用過后積極鼓勵繼續(xù)使用并增加用量；促使他牌的忠態(tài)者轉(zhuǎn)換品牌并建立起本品牌的忠誠度。 ? 傳播手段的組合 所以這最后一步就是選擇有助于達(dá)成營銷目標(biāo)的傳播手段，這里所用的傳播手段可以無限寬廣，除了廣告，直銷、公關(guān)及事件營銷以外。 ? 從廣告主的角度看 IMC 以廣告，推銷，公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略，以便提高品牌和 產(chǎn)品形象 ； ? 從媒體機(jī)構(gòu)上看 IMC 大型的媒體公司在 80年代并吞了別的媒體機(jī)構(gòu)成為龐大的多媒體機(jī)構(gòu)。從消費(fèi)者立場出發(fā)進(jìn)行企業(yè)活動，并構(gòu)筑傳播方式，以容易接受的方法提供消費(fèi)者必要的信息。 ? 究其核心思想：? 整合營銷傳播（ IMC）是指公司把 傳播目標(biāo) 與 企業(yè)目標(biāo)結(jié)合起來從而能夠加速回報的過程（舒爾茨） 。整合營銷傳播理論的案例分析? 比如英特爾公司的 “Intel inside” 英特爾的目的在于把自身的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)分開來，同時還要保護(hù)研發(fā)投資和知識產(chǎn)權(quán)，于是公司創(chuàng)造了“Intel inside” 這一商標(biāo)代表各種牌子電腦都有英特爾制造的芯片。? 成功的關(guān)鍵條件在于整合英特爾的營銷與傳播活動。所有廣告、直銷、包裝、公關(guān)，以及內(nèi)外部傳播都被設(shè)計得具有相同的外觀和感覺，并享有同樣鮮明的圖形要素。 ? Intel inside究竟在多大程度上符合 IMC的定義呢？? 首先，英特爾確實把這一計劃視為戰(zhàn)略課題，而不是局限在營銷領(lǐng)域里。同一概念適用于所有的市場、部門、客戶和潛在客戶。? 最后， Intel inside計劃已是一個長期且持續(xù)執(zhí)行的承諾義務(wù)。廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)廣告產(chǎn)業(yè)的特征第一，廣告活動是一種特殊的信息傳播活動。第三，廣告產(chǎn)業(yè)屬于知識密集、人才密集、技術(shù)密集的“ 三密集 ” 型產(chǎn)業(yè)。第二節(jié) 廣告市場 l一、廣告市場的定義l 廣告市場 是廣告作為一種特殊商品的交換關(guān)系的總和。注意：l 廣告市場中存在兩次交易行為。當(dāng)廣告公司代理廣告客戶向媒介購買廣告刊播的版面或時段時，廣告客戶和廣告公司是買方，廣告媒體是賣方。它是廣告的價值鏡和參照物。二、廣告市場的構(gòu)成及運(yùn)行特點(diǎn)（一）廣告市場的構(gòu)成： ；； ；。l 廣告主是廣告活動的源泉和發(fā)動者。這就要求廣告主不僅要正確認(rèn)識廣告活動對于企業(yè)營銷活動的重要性，還要求廣告主有科學(xué)的廣告觀。l 廣告公司的職責(zé)就是：接受廣告客戶的委托，為廣告客戶從事相關(guān)的市場調(diào)查，配合廣告客戶的整體營銷策略，擬定廣告戰(zhàn)略和策略，負(fù)責(zé)具體實施，為廣告客戶策劃制作各種形式的廣告，并策劃媒介戰(zhàn)略，直至最后的廣告效果測定。廣告媒體l 廣告媒體是廣告信息的物質(zhì)載體。l 媒介正經(jīng)歷從 “媒介時代 ”向 “廣告代理業(yè)時代 ”過渡。在廣告市場中，所有的廣告活動最終都是圍繞受眾展開的。 在廣告市場的四大主體中，廣告客戶是信息的發(fā)布者，廣告受眾是信息的接收者，廣告媒體是信息的傳播載體，這三者的活動都必須由廣告公司的廣告活動連接起來。在市場雙方的交易中，買方的需求是決定性的； 廣告市場的運(yùn)行不僅是以代理的方式進(jìn)行的，而且存在雙重代理和雙重交換關(guān)系； 廣告市場中的價值實現(xiàn)過程具有特殊性，廣告公司與廣告主之間的交換關(guān)系完成是廣告商品價值實現(xiàn)的第一步，廣告公司與廣告媒介之間的交換關(guān)系完成廣告商品價值實現(xiàn)的第二步，另外，只有廣告信息通過傳播媒介達(dá)到了受眾，同時受眾根據(jù)自身需要，對信息進(jìn)行了選擇性接受，廣告信息傳播才真正結(jié)束，廣告商品價值也才最終得以實現(xiàn)。廣告主是廣告活動的源泉和發(fā)動者。二、媒介廣告市場活動的角色轉(zhuǎn)換 l 廣告媒體是廣告信息的物質(zhì)載體。 l “ 媒介時代 ” ： 在廣告代理制產(chǎn)生之前，媒體是身兼多職的。中國目前仍然處在 “ 媒介時代 ” 向 “ 廣告代理業(yè)時代 ” 過渡時期，廣告媒介尚未完成從多職能向單一的發(fā)布職能的轉(zhuǎn)型。 l 廣告受眾自覺參與廣告市場活動，是廣告市場發(fā)展的一個重要前提。 l 在廣告市場的幾大主體中，廣告客戶是廣告信息的發(fā)布者，廣告受眾是信息的接收者，廣告媒體是廣告信息的傳播載體，這三者的活動都必須由廣告公司的廣告活動連接起來。第四節(jié) 廣告經(jīng)營的市場環(huán)境 l 一、廣告經(jīng)營的市場環(huán)境要素 l 廣告市場環(huán)境是指廣告市場經(jīng)營中不可控制的因素和力量，是決定廣告經(jīng)營活動生存和發(fā)展的外部條件。二、廣告經(jīng)營的宏觀市場環(huán)境 l 政治環(huán)境； l 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：主要包括廣告產(chǎn)業(yè)及其市場發(fā)展與所需的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的聯(lián)系； l 社會文化環(huán)境； l 科技環(huán)境；l 循法而治 因法而興 三、廣告經(jīng)營的特定市場環(huán)境 – 廣告市場的營銷環(huán)境： – 特定地域環(huán)境；（ 南北文化差異如 霸王涼茶 ）； – 特定產(chǎn)業(yè)環(huán)境；（ 含蓄的煙草 、 安全的食品 等）l 人際關(guān)系因素； – 廣告市場的傳播環(huán)境； 傳播環(huán)境：大眾傳播活動所賴以進(jìn)行的社會環(huán)境和社會條件 ,包括一個國家或地區(qū)的傳播制度、傳播事業(yè)的經(jīng)營管理方式、傳播媒介的發(fā)展水平等內(nèi)容。企業(yè)市場經(jīng)營管理的實質(zhì)，就是謀求和保持企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件與企業(yè)目標(biāo)三者之間的動態(tài)平衡。 第二，廣告市場發(fā)展不均衡。第二節(jié) 中國廣告市場的發(fā)展前景一、中國廣告市場 “ 拐點(diǎn) ” 現(xiàn)象分析 拐點(diǎn)：谷底或者谷頂二、中國廣告市場的增量空間三、中國廣
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