營銷管理概述-在線瀏覽
2025-03-17 08:33本頁面
【正文】 深 (案例 :愛爾琴手表 ) ?推銷觀念 :我們賣什么 ,就讓顧客買什么 ?市場營銷觀念 :顧客需要什么 ,我們就供應(yīng)什么 ?尼爾 ?到 80年代，美國勞特朋針對 4P存在的問題提出了 4營銷理 ? 論： (, , , ) ?科特勒（， 1986）于 1986年提出了兩個附加的和一般的 P：政治權(quán)力（ ）和公共關(guān)系（ ） ?科特勒又提出了戰(zhàn)略營銷計劃過程必須優(yōu)先于戰(zhàn)術(shù)營銷組合（即 4）的制定 ?探查 () ?分割（ )。就是對目標市場的選擇 ?定位（）。 五、市場營銷理論的最新發(fā)展 ?整合營銷： 。 ?關(guān)系營銷：與主要客戶建立起“一對一”關(guān)系或?qū)υ挼娜魏螤I銷戰(zhàn)略，基本都可以稱為關(guān)系營銷或忠誠度營銷。企業(yè)只能研究宏觀環(huán)境及其變化，尋找對自己有利的機會。 一、戰(zhàn)略營銷的幾個主要步驟 第三節(jié) 市場細分、目標市場選擇與市場定位 ? 確定細分變量和細分市場 ? 勾勒細分市場的輪廓 ? 評估每個細分市場的吸引力 ? 選擇目標細分市場 ? 為每個目標細分市場研究可能的定位 ? 選擇 、 發(fā)展和傳播所選定的定位 市場細分 目標市場選定 市場定位 一、市場需求測量與預(yù)測 企業(yè)一般先測量市場需求，然后再測量企業(yè)需求。 企業(yè)需求是企業(yè)在整個市場需求中所占的份額。每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體，因此，分屬不同細分市場的消費者對同一產(chǎn)品的需求有著明顯的差異，而屬于同一細分市場的消費者的需求具有相似性。并進一步調(diào)查消費者對有關(guān)產(chǎn)品的看法及人口統(tǒng)計特征等信息。 3．細分市場描繪 利用調(diào)查到的有關(guān)信息勾畫各細分市場的輪廓。即市場定位，其含義是根據(jù)競爭者在市場上所處的位置，針對消費者對產(chǎn)品的重視程度，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，從而使產(chǎn)品在市場上、企業(yè)在行業(yè)中確定適當(dāng)?shù)奈恢谩? 潛在產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 核心利益 一、產(chǎn)品決策 第四節(jié) 市場營銷組合決策 賓館的核心產(chǎn)品： 形式產(chǎn)品： 擴增產(chǎn)品： 休息和睡眠場所 店名、店牌、建筑物、相關(guān)設(shè)施 電視、香波、鮮花、免費美餐 ?期望產(chǎn)品： 旅客希望的干凈的床、安靜的環(huán)境 ?潛在產(chǎn)品： 家庭式服務(wù)客房 二、產(chǎn)品生命周期階段與戰(zhàn)略 導(dǎo)入階段 成長階段 成熟階段 衰退階段 時間 銷售量 銷售曲線 特征 投入期 成長期 成熟期 衰退期 銷量 低 急劇上升 緩慢增長 急劇下降 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及工藝 先進但不完善 先進且較完善 完善 落后 市場對新產(chǎn)品的認知程度 不了解 較熟悉 熟悉 逐漸淡忘 單位產(chǎn)品成本 高 低 非常低 低 利潤 低（有時虧損） 迅速上升 最高并開始下滑 急劇下降 競爭對手數(shù)量 少 迅速增加 最多 減少 經(jīng)營策略 努力創(chuàng)造產(chǎn)品的知名度；采用大量廣告和展銷介紹產(chǎn)品的性能；改進工藝和產(chǎn)品 最大限度地占有市場份額；擴大生產(chǎn)能力 ，保證市場供應(yīng)；樹立品牌和商標 降低成本 ， 保持價格優(yōu)勢；改革產(chǎn)品；加強銷售工作；為產(chǎn)品更新?lián)Q代作準備 削減廣告費用 ， 轉(zhuǎn)移市場；改進產(chǎn)品性能或及時推出新產(chǎn)品 。 從需求來看，主要是一部分高收入階層； 從供給來看，只有有限的競爭者，產(chǎn)量都不大。 企業(yè)的目的是盡可能長時間地維持市場成長。 （三）成熟階段 特征： 成熟階段是銷售增長率減慢，并最終下降的這一階段。 處于競爭優(yōu)勢地位的大企業(yè)通過高產(chǎn)低價獲得利潤，其他的小競爭者則處于填補市場空隙和拾遺補缺的地位。 一個處于衰退階段的產(chǎn)品，將導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)能力過剩、削價競爭和利潤減少。 ? 產(chǎn)品組合具有一定的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性。 ?產(chǎn)品項目產(chǎn)品目錄上列出的每一個產(chǎn)品。 （二）產(chǎn)品組合決策 ?產(chǎn)品線分析 ?分析產(chǎn)品線的銷售量和利潤，了解產(chǎn)品線上的每一個產(chǎn)品項目對總銷售量和利潤所作的貢獻的百分比。 ?產(chǎn)品線長度決策 ?產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策 ?產(chǎn)品線特色決策 ?產(chǎn)品線削減決策 相對市場占有率
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1