【正文】 80% 100% 湖北 廣東 浙江 貴州 吉林 甘肅 資料來源：根據(jù)訪談資料分析 15億 10億 8億 6億 湖北 : 10元 40元價位的白酒市場巨大 廣東 : 10元以下和 100元以上價位的白酒市場大 浙江 :40100元的價位白酒市場大 4億 10元以下 10元 40元 39 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 – 第一分冊（內(nèi)部管理診斷） SINOTRUST 2023LZLJ01 產(chǎn)品銷售分析四： 湖北市場 10元－ 40元白酒銷售情況分析 表明此價位的主要競爭對手是地產(chǎn)酒 資料來源：根據(jù)訪談資料分析 ?此價位基本上被地產(chǎn)酒所壟斷。 ?必須開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品。 ?同時，應(yīng)該考慮來自名酒廠已有的威脅和潛在威脅。國窖和百年老窖在廣東的打拼是艱巨的。 0100002023030000400005000010 元以下廣東市場 10元以下白酒銷售情況分析 由于廣東本地人口味偏好的原因，當?shù)禺a(chǎn)米酒在低檔酒市場占有絕對優(yōu)勢。 資料來源：根據(jù)訪談資料分析 國窖和百年老窖200萬元 地方米酒 尖莊 老鄉(xiāng)酒 500萬 其它名白酒 茅臺 五糧液 廣東市場 100元以上白酒銷售情況分析 35,000萬元 40,000萬元 41 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 – 第一分冊（內(nèi)部管理診斷） SINOTRUST 2023LZLJ01 產(chǎn)品銷售分析六 浙江市場 40元－ 100元白酒銷售情況分析表明 瀘州老窖在此價位的策略應(yīng)該擠占地方酒市場 01000020230300004000040 元 ?00 元從此價位上看，瀘州老窖與其它名白酒廠差距并不顯著。瀘州老窖要在此價位上擴大銷售，可選的策略是侵占地方白酒市場 資料來源：根據(jù)訪談資料分析 五糧春 瀘州老窖特曲 4000萬 劍南春 地方白酒 郎酒 29,800萬元 42 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 – 第一分冊（內(nèi)部管理診斷） SINOTRUST 2023LZLJ01 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)分析一：瀘州老窖全國經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)圖 資料來源：根據(jù) 2023年 6月銷售隊狀況分析整理 圖例：人員數(shù)－經(jīng)銷商數(shù) 上海 46 天津 24 北京 24 重慶 25 新疆 26 甘寧青 17 內(nèi)蒙 17 黑龍江26 吉林25 遼寧25 山東 415 山西28 陜西310 河南213 河北317 安徽415 浙江514 福建26 江西314 湖南310 湖北410 四川1068 云南 25 貴州37 廣西39 廣東 46 江蘇510 43 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 – 第一分冊（內(nèi)部管理診斷） SINOTRUST 2023LZLJ01 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)分析二： 現(xiàn)在的浙江經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)未覆蓋中部地區(qū) 舟山 寧波 臺州 溫州 紹興 金華 衢州 麗水 嘉興 湖州 杭州 建德、諸暨、義烏、東陽、臨海 44 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 – 第一分冊（內(nèi)部管理診斷） SINOTRUST 2023LZLJ01 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)分析三 : 現(xiàn)在的安徽經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)未覆蓋西部和東南部地區(qū) 蚌埠 合肥 蕪湖 安慶 寧國、黃山 亳州、淮北、 阜陽、六安 45 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 – 第一分冊（內(nèi)部管理診斷） SINOTRUST 2023LZLJ01 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)分析四： 現(xiàn)在的廣東經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)未覆蓋西南部和中部地區(qū) 廣州 深圳 潮州 汕頭 韶關(guān) 惠州、河源、梅州 湛江、 雷州、 陽江、 茂名 46 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 – 第一分冊（內(nèi)部管理診斷） SINOTRUST 2023LZLJ01 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)分析五： 現(xiàn)在的河南經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)未覆蓋西部和北部地區(qū) 鄭州 周口 信陽 駐馬店 南陽 安陽、 鶴壁、濮陽 洛陽、汝州、 禹州、許昌、平頂山 47 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 – 第一分冊（內(nèi)部管理診斷） SINOTRUST 2023LZLJ01 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)分析六： 現(xiàn)在的福建經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)未覆蓋北部地區(qū) 寧德 福州 泉州 廈門 漳州 龍巖 三明 南平 武夷山、建陽、邵武 48 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 – 第一分冊（內(nèi)部管理診斷） SINOTRUST 2023LZLJ01 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)分析七： 現(xiàn)在的湖南經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)未覆蓋西北部地區(qū) 長沙 郴州 永州 衡陽 懷化 常德、吉首、冷水江、 益陽、邵陽、婁底 49 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 – 第一分冊（內(nèi)部管理診斷） SINOTRUST 2023LZLJ01 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)分析八： 現(xiàn)在的遼寧經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)未覆蓋西北和東南部地區(qū) 撫順 沈陽 遼陽 鞍山 大連 葫蘆島 錦州 丹東、鳳城、瓦房店 開原、鐵嶺、阜新、新民、北票、朝陽 50 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 – 第一分冊（內(nèi)部管理診斷） SINOTRUST 2023LZLJ01 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)分析九： 現(xiàn)在的廣西經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)未覆蓋東部和西部地區(qū) 南寧 玉林 柳州 桂林 百色、河池、憑祥 賀州、梧州 51 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 – 第一分冊（內(nèi)部管理診斷） SINOTRUST 2023LZLJ01 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)分析十： 現(xiàn)在的云南經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)未覆蓋南部地區(qū) 曲靖 昆明 大理 景洪、思茅、開遠、玉溪 52 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 – 第一分冊（內(nèi)部管理診斷） SINOTRUST 2023LZLJ01 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)分析十一： 現(xiàn)在的黑龍江經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)未覆蓋北部和中部地區(qū) 哈爾濱 大慶 齊齊哈爾 牡丹江 海倫、鐵力、鶴崗、綏化、 佳木斯、雙鴨山、七臺河、虎林 黑河、 五大連池、 北安 53 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 – 第一分冊（內(nèi)部管理診斷） SINOTRUST 2023LZLJ01 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)分析十二： 現(xiàn)在的甘寧青經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)未覆蓋青海省和甘肅北部地區(qū) 蘭州 天水 寧夏 青海省 武威、張掖、 酒泉、玉門、敦煌 54 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 – 第一分冊（內(nèi)部管理診斷） SINOTRUST 2023LZLJ01 營銷問題一 : 未建立完善的營銷信息系統(tǒng) 直 接 信 息 收 集 處 理 部 門 自己出差收集 委托廣告公司 跟蹤調(diào)查 來自銷售公司 1，只限于投入大的地區(qū) 2，時間緊迫，僅為時點信息 僅限于廣告效果對比 真實性難以保證 每次出差回來寫報告， 但報告格式，內(nèi)容無明 確規(guī)定 “如何寫 ? 寫不寫無所謂， 交上去也不知道有人看沒有 ” 發(fā)展部 信息中心 宣傳中心 銷售公司 “由于人手不夠，信息收集，處理工作沒有真正開展” 55 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 – 第一分冊（內(nèi)部管理診斷） SINOTRUST 2023LZLJ01 營銷問題二 :新品開發(fā)主觀判斷居多 ,無明確流程 在新產(chǎn)品開發(fā)中，銷售員與開發(fā)人員緊密 配合，成功開發(fā)出多個知名品牌 沒有多部門聯(lián)合開發(fā)的機制 ,新產(chǎn)品開發(fā)主要由銷售公司經(jīng)理提出并負責 瀘州老窖 五糧液 直接管理 2030號人馬， 那么多事，不拍腦袋 怎么辦？ 技術(shù)人員：只要提出的產(chǎn)品 我們都能開發(fā)，但我們不了 解市場需求，工作很盲目 56 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 – 第一分冊（內(nèi)部管理診斷） SINOTRUST 2023LZLJ01 營銷問題三 :品牌管理混亂，內(nèi)部自相殘殺 總經(jīng)銷 橫向聯(lián)合 雜牌軍 酒業(yè)公司，子公司 其它三類品牌對主導(dǎo)產(chǎn)品不僅沒有起到補充和促進的作用，反而在不同程度上利用主導(dǎo)產(chǎn)品渠道搶占市場，蠶食主導(dǎo)產(chǎn)品市場占有率 主導(dǎo)產(chǎn)品 57 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 – 第一分冊（內(nèi)部管理診斷） SINOTRUST 2023LZLJ01 營銷問題四 :廣告促銷與銷售脫節(jié)，缺乏溝通和配合 廣告促銷做得轟轟烈烈時，由于鋪貨率沒有跟上，消費者并不一定能買到促銷產(chǎn)品 銷售人員需要廣告促銷 時往往不能得到及時有 效的支持 1999年“贈酒大典 ”及中央臺廣告從促銷。 以往廣告宣傳工作由宣傳中心負責， 銷售由銷售公司負責，兩部門配合不夠 58 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 – 第一分冊（內(nèi)部管理診斷） SINOTRUST 2023LZLJ01 營銷問題五： 經(jīng)銷渠道分析不細致，不能主動應(yīng)對經(jīng)銷渠道的變化 0%20%40%60%80%100%1989 1999根據(jù)我公司對白酒行業(yè)渠道銷售量的分析，從 1989年以來，國營主渠道的銷售量直線下降，而其它渠道的銷量增長很快。 資料來源：內(nèi)部資料分析 國有渠道 其它渠道 59 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 – 第一分冊（內(nèi)部管理診斷） SINOTRUST 2023LZLJ01 營銷問題六： 經(jīng)銷商管理粗放，不利于及時準確地了解消費者 目標市場和消費群 零售 終端 分銷商 經(jīng)銷商 市場銷售部門 信息流 信息流 信息流 信息流 市場調(diào)研 直接做終端或同經(jīng)銷商合作做終端 經(jīng)銷渠道信息流動模型 業(yè)務(wù)員每年只能拜訪幾次經(jīng)銷商，這樣對經(jīng)銷商的情況不可能很了解，對其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的掌握也很有限，很難貼近目標市場和消費群體，不利于了解客觀情況的變化，也不利于銷售和生產(chǎn)政策的制訂。 營銷高層 營銷基層 銷售額的制定不科學(xué)，而且完成銷售額的銷售員比沒有完成的只多拿二，三百元?？涩F(xiàn)在 …... 61 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 – 第一分冊（內(nèi)部管理診斷） SINOTRUST 2023LZLJ01 問題總結(jié) : 營銷管理七大問題 產(chǎn)量 3萬噸 銷售額 10億 利稅 產(chǎn)量 10萬噸 銷售額 50億 成為行業(yè)內(nèi)第二與行業(yè)內(nèi)第三拉開距離 資料來源：新華信訪談與分析 1999年 2023年 未建立完善的營銷信息系統(tǒng) 新品開發(fā)主觀居多 ,無明確流程 品牌管理混亂 內(nèi)部互相殘殺 廣告促銷與銷售脫節(jié) , 缺乏溝通配合 經(jīng)銷渠道分析不細致 , 不能主動應(yīng)對經(jīng)銷渠道的變化 經(jīng)銷商管理粗放 ,不利于及時 準確的了解消費者 缺乏全面的績效評估體系 , 沒有有效的激勵機制 組織結(jié)構(gòu)和 人力資源管理 生產(chǎn)及采供 營銷管理 財務(wù)管理和 對外投資 62 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 – 第一分冊（內(nèi)部管理診斷） SINOTRUST 2023LZLJ01 目 前 定 位 人事 生產(chǎn) 現(xiàn)代企業(yè)中營銷 職能的定位 營銷概況性建議一 :正確定位市場營銷在公司中的地位 顧客 市 場 營 銷 生 產(chǎn) 人 事 財 務(wù) 僅僅強調(diào)市場營銷的重要性是不夠的，必須以顧客為中心才能立于不敗之地 財務(wù) 市場營銷 63 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 – 第一分冊（內(nèi)部管理診斷） SINOTRUST 2023LZLJ01 營銷概況性建議二 :綜合考慮白酒行業(yè)的競爭環(huán)境及老窖產(chǎn)品現(xiàn)狀 ,確定產(chǎn)品組合銷售策略 利潤主來源 品牌形象 銷量市場占有率 穩(wěn)定 40100元市場 開拓 1040元市場 提高 100元以上產(chǎn)品的知名度和美譽度 提高 10元以下低檔白酒產(chǎn)量 , 向小城鎮(zhèn)、農(nóng)村進軍 支持 影響 影響 逐漸轉(zhuǎn)變 64 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 – 第一分冊（內(nèi)部管理診斷） SINOTRUST 2023LZLJ01 報告目錄 ?綜述 ?組織結(jié)構(gòu)和人力資源管理 ?營銷管理 ?財務(wù)管理和對外