咖啡市場營銷案例分析-在線瀏覽
2025-03-14 22:41本頁面
【正文】 92年，雀巢在廣東省東莞市建立了一個國際化一流的咖啡加工廠，運(yùn)用雀巢集團(tuán)最先進(jìn)的技術(shù)生產(chǎn)雀巢咖啡。 1994年，“完整芳香”（ full aroma)方法的發(fā)明使得雀巢咖啡開瓶后芳香馥郁，口感更醇厚。 2023 雀巢在中國首次引進(jìn)可溶于冷水的 雀巢咖啡 1+2冰咖啡 。 2023推出 雀巢咖啡云南禮盒 ，將高品質(zhì)的云南咖啡豆推廣給消費(fèi)者。 雀巢咖啡被中國消費(fèi)者評選為 “ 30年改變中國人生活的品牌” 。 在上海建立世界一流雀巢咖啡生產(chǎn)線。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 咖啡行業(yè)市場環(huán)境 政治環(huán)境 社會環(huán)境 二、環(huán)境分析 （一）社會環(huán)境 （ 1）人們生活方式的改變和城市化的發(fā)展帶來了更高的新產(chǎn)品接受程度，從而帶動銷售。所以從這個發(fā)展空間看，中國大陸咖啡消費(fèi)市場很大 。出國留學(xué)、旅游、工作回國的人數(shù)在增加，他們及周邊朋友的生活習(xí)慣在改變，咖啡的消費(fèi)群體在不斷擴(kuò)大。 （二）政治環(huán)境 （ 1）當(dāng)前中國實(shí)行公有制與市場經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的方式，鼓勵非公有制企業(yè)發(fā)展，這就給雀巢在中國的發(fā)展減少壁壘。 （三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 （ 1） 自 1998年起，中國咖啡消費(fèi)市場的人均年消費(fèi)量以 30%的速度遞增，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過 6%的世界咖啡消費(fèi)年增長率。咖啡的總銷量在 2023年增長 10％，達(dá)到 33000噸以上。 （ 2） 咖啡市場一直都是速溶產(chǎn)品占據(jù)主流，截至 2023年，全球擁有 170億美元的速溶咖啡市場。 （四）咖啡市場環(huán)境 1. 中國的咖啡市場需求 中國的咖啡市場還很年輕，在未來很長一段時(shí)間都會處于上升階段。有數(shù)據(jù)顯示，目前中國內(nèi)地年消費(fèi)量在 3萬噸至 4萬噸之間，但咖啡消費(fèi)的增長速度相當(dāng)快，每年在 10％至 15％之間。中國潛在的咖啡消費(fèi)者約為 23億人，這已與目前世界第一大咖啡消費(fèi)國美國的市場不相上下。據(jù)調(diào)查，在許多城市中絕大多數(shù)人愛喝速溶咖啡，站調(diào)查比例的 %，其次是三合一袋裝咖啡，占總比例的 %，而喝焙炒咖啡的人群只占到 %，速溶和三合一咖啡在初級消費(fèi)者群體中具有很大的消費(fèi)市場。這兩個系列非常適合學(xué)生和事業(yè)剛剛起步的人群，在提神的同時(shí)可以品嘗到咖啡的美味。 ? “尊賞系列” 是雀巢咖啡的至尊系列，主要面向高端消費(fèi)者。 ? “特調(diào)系列” 是針對不同消費(fèi)者的不同愛好所設(shè)計(jì)的。 ? “禮盒系列” 針對有送禮需求的消費(fèi)主者。 四、消費(fèi)者分析 消費(fèi)者定位 消費(fèi)者行為分析 消費(fèi)者行為分析 ? 購買動機(jī)：大多數(shù)消費(fèi)者購買雀巢咖啡的動機(jī)是為了能夠提神，使之工作，學(xué)習(xí)有狀態(tài)，有精力。品牌在中國市場已經(jīng)形成較高的知名度，許多消費(fèi)者是“慕名而來”。 受廣告影響小 受廣告影響小 咖啡的消費(fèi)主力，品牌忠誠度高。 定位人群：年輕白領(lǐng)上班族、高中大學(xué)有一定獨(dú)立生活的學(xué)生族 、生活工作壓力較大的中年人。 最大的競爭對手就是 麥斯威爾咖啡 。得名于美食家 Joe Cheek研制出的咖啡主要銷售并大受歡迎的地點(diǎn)麥斯威爾飯店。其廣告詞 “滴滴香濃，意猶未盡 ”源自 1907年美國總統(tǒng)西奧多 與雀巢同為最受中國消費(fèi)者熟知的速溶咖啡產(chǎn)品之一。當(dāng)然麥斯威爾同雀巢的也存在一定的差異產(chǎn)品，如麥斯威爾風(fēng)味咖啡系列中的咖啡奶茶、巧克力咖啡、橙意咖啡、香草咖啡以及麥斯威爾奶特咖啡，這些口味的開發(fā)滿足了不同消費(fèi)者的口味偏好，具有一定的競爭力。 媒體電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)推廣等。 ? 廣告目標(biāo)：塑造企業(yè)形象 ,提高指名購買率 ,保持雀巢咖啡的市場領(lǐng)導(dǎo)地位 ,進(jìn)一步拓展品牌空間；有針對性地吸引大眾型和年輕活力型消費(fèi)者；傳播雀巢咖啡所代表的休閑 ,活力的文化和理念。 ? 第一階段： 20世紀(jì) 80年代，雀巢產(chǎn)品再次進(jìn)入中國，在宣傳策略上強(qiáng)調(diào)使用中國人的形象 ,讓黃皮膚、黑頭發(fā)的中國婦孺 ,有活力的中國青年出現(xiàn)在雀巢的廣告片、招貼畫中間。當(dāng)初雀巢在中國推出速溶咖啡的時(shí)候，面對中國人傳統(tǒng)的喝茶的習(xí)慣，雀巢并不是盲目地推廣，首先是培養(yǎng)中國人喝咖啡的習(xí)慣。品嘗雀巢咖啡，代表的是體驗(yàn)一種漸漸滸開來的西文文化。直到今天，說起味道好極了，人們就會想到雀巢咖啡 。 雀巢敏銳地感受到年輕一代的生活形態(tài)的微妙變化，廣告口號變成了 好的開始 。這種社會背景也成了雀巢咖啡好的開始廣告的溝通基礎(chǔ)。 ? 雀巢咖啡 主要通過戶外廣告，如 燈箱廣告、側(cè)墻廣告、車廂廣告和地鐵廣告以及 電視 媒體等方式來宣傳自己，偶爾也利用各種活動來推銷自己。雀巢在遵循全球化經(jīng)營理念的同時(shí)，尊重和考慮本土顧客的需求、習(xí)慣和文化諸因素，在廣告中反映出各地消費(fèi)者的生活方式，使品牌真正地滿足本地市場。截止到 2023年底，“ 中國兒童營養(yǎng)健康教育項(xiàng)目 ——雀巢健康兒童全球計(jì)劃 ”配合“學(xué)生營養(yǎng)改善計(jì)劃”，覆蓋了約 865,000名小學(xué)生和 27,000名小學(xué)教師。
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