【正文】 獲勝的競爭中獲勝啟示（二） — 競爭方式的轉變? 產品同質化的日漸明顯，華南板塊的開發(fā)商更加重視產品以外附加值的競爭– 面對前所未有的市場壓力，以提高綜合質素為初衷的樓盤軟件提升，如加強服務質量、提高物業(yè)管理水平等，被越來越多的開發(fā)商所重視? 價格戰(zhàn)在目前的華南板塊競爭環(huán)境以及現有消費水平上基礎上缺乏相應的前提，長遠來看，價格不會成為華南板塊競爭的關鍵南奧三期產品概述 交通： 緊挨地鐵三號線漢溪站出口，經由寬敞的漢溪大道連接華南快 速干線以及建設中的新 105國道 規(guī)劃： 由 36棟 10—18 層的小高層組成，一梯兩戶，流線型外立面，超 寬樓距，帶觀光電梯，由多國家的國際著名規(guī)劃設計單位共同 參與設計建設 在產品硬件上，優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境、一梯兩戶的建筑設計、超寬的樓距、高爾夫球場景觀都在質上提升了南奧三期的產品價值啟示（三）：南奧三期的競爭機會 隨著南奧各項建設的逐步完善，教育、生活等配套設施逐步投入使用，目標消費群的購買信心必將得到加強消費者調查分析（一）目標對象的描述（二）目標對象對郊區(qū)高層的態(tài)度我們所針對的目標對象？? 從南奧三期產品的特點及價格看： 它主要是中高以上穩(wěn)定收入，對生活質素要求較高的人士? 因此，南奧三期潛在買家的主要來源： 外資公司、企業(yè)管理人員 IT、 金融、保險等行業(yè)的高級職員、高科技新貴 高新產業(yè)高級技術人員 機關、事業(yè)單位高級管理層? 他們中大部分是二次以上置業(yè)，也有部分是首次置業(yè)目標對象描述? 擁有相對較高的收入和消費能力，事業(yè)較成功，但普遍感覺工作和生活壓力大，并透過不同的方式進行緩釋? 他們對居住的要求比較全面，對生活質素提升的期望比較強烈，對地理位置、周邊環(huán)境都有較高的要求? 對新鮮事物的接受能力較強，普遍對生活持正面積極的態(tài)度? 對孩子的教育普遍都很關心，對孩子就學的學校很重視，在名校等的選擇上較理性和慎重，從實際出發(fā)如果在郊區(qū)購房，他們的傾向? 在華南板塊，大多數人都愿意選擇 9層以下的多層 /低層住宅及別墅選擇郊區(qū)哪一類的物業(yè) 在華南板塊選擇哪一類物業(yè)他們對郊區(qū)高層在價格上的負面看法他們對郊區(qū)高層在居住環(huán)境上的負面看法他們對高爾夫的看法? 高爾夫在一般人的潛意識中的貴族形象依然存在，盡管大部分人認為高爾夫與自己有距離? 他們對高爾夫沒有太深的了解，但普遍有嘗試的興趣和欲望，流露向往之情? 普遍認為高爾夫的費用并非自己的收入水平所可以承受啟示一啟示一從以上調查可以看出：普遍存在對高層存在綜合價格高、居住環(huán)境差的慣性思維 在所有類型的物業(yè)中，選擇多層、低層和別墅的比例高于小高層和高層 價格、環(huán)境等方面的束縛是影響消費者選擇高層的突出因素消費者的慣性思維與南奧三期產品存在一定的距離而這一思維定勢也將直接影響消費者對南奧的選擇綜合市場分析、競爭樓盤分析和消費者分析，南奧三期所面對的主要挑戰(zhàn)和機會主 要 機 會? 南奧三期有著明顯不同于或者說根本區(qū)別于傳統(tǒng)高層的產品特點，而這些特點正是消除消費者購買障礙的有力理據? 首、二期業(yè)主馬上交樓并入住，同時相關配套設施逐步完善，生活氣息日漸濃厚，消費者對南奧的信心將大大得到加強? 在產品優(yōu)越的基礎上，南奧三期定價較合理，奧園產品性價比將再一次在南奧得到體現，也將再一次得到市場的認可主 要 挑 戰(zhàn)? 板塊內市場競爭激烈，大批量同類產品同期上市對南奧三期銷售造成巨大的壓力和沖擊? 南奧三期的產品與消費者的購房傾向所存在著必須消除的距離? 高爾夫對于目標消費群來說仍然存在認知和親和上的距離如何對待消費者對郊區(qū)樓盤的購買意向與南奧新產品之間所存在的距離？標榜南奧是郊區(qū)高層的標準制定者，從而改變消費者的固有觀念根本不提南奧高層與否，只結合消費者選擇 /不選擇高層的具體原因有針對性地訴求選擇一 選擇二讓我們先比較一下兩者的利與弊消費者的固有觀念根深蒂固，硬性的改變有一定的風消費者的固有觀念根深蒂固，硬性的改變有一定的風險，如果最終無法改變消費者對高層的態(tài)度，此地無險，如果最終無法改變消費者對高層的態(tài)度，此地無銀的訴求將更加深他們對南奧高層產品的抗拒。而且從傳播成本考慮，改變一種思維定性所需要的投入將從傳播成本考慮，改變一種思維定性所需要的投入將會很高會很高標榜南奧是郊區(qū)高層的標準制定者，從而改變消費者的固有觀念選擇一選擇一徹底改變消費者對高層的慣性思維，消費者更徹底改變消費者對高層的慣性思維，消費者更樂意主動了解和接受南奧三期高層單位樂意主動了解和接受南奧三期高層單位同時樹立起南奧高層的品牌，對南奧大批量的同時樹立起南奧高層的品牌，對南奧大批量的高層單位銷售，無疑有長遠的意義高層單位銷售，無疑有長遠的意義根本不提南奧高層與否，只結合消費者選擇 /不選擇高層的具體原因有針對性地訴求選擇二選擇二低調處理消費者對高層抗拒心理，但有目的針對其對低調處理消費者對高層抗拒心理，但有目的針對其對高層的顧慮進行有目的的訴求，既充分展現了南奧三高層的顧慮進行有目的的訴求，既充分展現了南奧三期高層與眾不同的特點，又有意無意打破了他們對高期高層與眾不同的特點，又有意無意打破了他們對高層的一貫看法，同時還避免了直接訴求高層所可能帶層的一貫看法，同時還避免了直接訴求高層所可能帶來的弄巧成拙的風險來的弄巧成拙的風險傳播信息點相對分散，消費者在大量的房地產傳播信息點相對分散，消費者在大量的房地產宣傳的干擾下不容易形成清晰的產品形象宣傳的干擾下不容易形成清晰的產品形象綜合二者利弊，我們建議? 避開直接高調提出高層的概念，而有目的地針對消費者對郊區(qū)高層的心理障礙，利用南奧高層的產品特點進行一一擊破? 以統(tǒng)一而且具有一定包容能力的傳播概念整合所有賣點的傳播，避免由于訴求點分散而造成的傳播模糊南奧的階段傳播核心概念南奧三期悉尼組團，是繼雅典、洛杉磯之后推出的第三個組團，在繼承原有體育、教育、房地產產業(yè)復合開發(fā)理念的同時，更引入來自悉尼名勝大寶礁的設計靈感，環(huán)高爾夫而建，背倚一萬畝原始生態(tài)林，整個組團宛如碧波中起落的珊瑚群，而一梯兩戶、觀光電梯、流線型外立面等，無處不體現出南奧所倡導的新生活的優(yōu)越體驗新生活體驗新生活南奧新生活的基本定義需要考慮的三方面因素? 區(qū)別于其他樓盤、為奧園所獨有的特質與核心價值? 南奧對奧園的繼承與提升? 目標對象與社會公眾對居住方式的心理追求與價值期待將奧園 /南奧的獨有特質與目標對象對居住方式的心理追求與價值期待有效對接，應是探討南奧 “ 新生活 ” 的基本出發(fā)點奧園的特質與核心價值奧林匹克花園高品質的房地產 以運動為主的社區(qū)環(huán)境 與奧林匹克精神的相關性更高更快更強、和平友誼進步健康、 文明、和諧的奧園新生活南國奧林匹克花園保持奧園的基本精髓新元素：學村教育體系以運動為主的社區(qū)環(huán)境高品質的房地產與奧林匹克精神的相關性新元素：奧運村組團健康、文明、和諧，時尚、成功、豐盛的南奧新生活南國奧園的繼承與提升新元素：大眾高爾夫時尚、成功、豐盛 變：時尚、成功、豐盛的南奧創(chuàng)新內涵南奧 “ 新生活宣言 ” 的一個嘗試性撰寫框架為什么，一項起源于古希臘的運動會在兩三千年之后再度復興，成為四年一度的全球盛會？為什么，在 21世紀的第一個年頭，東方古國傾一國之力共燃奧運圣火？奧林匹克，人類穿越千年、不辭萬里，共同奔赴的 “四海一家 ”的夢想樂園！…… （健康、文明、和諧，時尚、成功、豐盛） 一切崇尚和平進步、四海一家的人，不管身在何處，都是奧林匹克人，一切追求身心和諧、成功豐盛的 “新生活 ”的人，都是奧林匹克花園的朋友！為什么，一句 “運動就在家門口 ”，幾年前一經喊出立即不脛而走？為