【正文】 行就市為主，近期以開拓市場(chǎng)、贏得份額為目的 ? 待樹立品牌后，再逐步實(shí)施價(jià)格提升的策略 ? 注意市場(chǎng)反映，有效避免反傾銷 ? 通過多種價(jià)格控制措施，解決潛在渠道沖突 ? 積極參加行業(yè)性組織，參加有關(guān)的博覽會(huì)、研討會(huì) ? 在專業(yè)雜志、專業(yè)網(wǎng)站宣傳企業(yè) ? 發(fā)展電子商務(wù)及辦公自動(dòng)化 ? 注重利用政府，社會(huì)及媒體的特殊作用 草案、討論稿， 版本 v 12 品牌策略 建立品牌管理體系，盡快在各個(gè)番茄制品銷售國家和地區(qū)注冊(cè)“屯河”商標(biāo)和企業(yè)名稱，避免被他人搶注，影響屯河整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 單品牌策略：在新開發(fā)的市場(chǎng)，無論大包裝小包裝堅(jiān)持采用“屯河”品牌，避免多品牌的沖突，及以后品牌整合和品牌重定位的難度和高昂的代價(jià) 雙品牌策略：在成熟市場(chǎng)且“屯河”品牌已建立一定的知名度，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量低或低價(jià)傾銷的情況下，使用另一低檔品牌，以維持“屯河”牌的品牌的形象 包裝 包裝設(shè)計(jì)區(qū)域化：屯河的小包裝已開始逐步進(jìn)入國際市場(chǎng)，由于小包裝已非原先大桶醬作為生產(chǎn)原料的概念，標(biāo)貼色彩和設(shè)計(jì)應(yīng)針對(duì)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗和文化、用戶的偏愛和喜好加以選擇，如中東地區(qū)，顧客喜愛代表生命力和水的綠色 包裝物：加強(qiáng)國際上包裝物發(fā)展趨勢(shì)研究，制定 改進(jìn)計(jì)劃，注重環(huán)保意識(shí)，開展包裝物的回收和再利用工作 產(chǎn)品策略 草案、討論稿， 版本 v 13 面對(duì)新市場(chǎng)和新客戶，以及目前市場(chǎng)的總體不景氣，近期以較低的價(jià)格將番茄醬投放市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，然后隨市場(chǎng)份額的提高再進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，增加贏利 分區(qū)定價(jià)策略：由于各個(gè)片區(qū)所處外部環(huán)境的不同，國家和地區(qū)政策、經(jīng)濟(jì)狀況、競(jìng)爭態(tài)勢(shì)的差異，應(yīng)當(dāng)采用不同的地區(qū)價(jià)格和不同的價(jià)格策略。開發(fā)更多的中間商數(shù)量，不過分依賴少數(shù)幾個(gè)中間商，降低風(fēng)險(xiǎn)。不過，企業(yè)形象和品牌廣告，應(yīng)在銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)健全的情況下才能達(dá)到理想的效果，企業(yè)形象和品牌廣告考慮再 2023年開始實(shí)施 ? 公共關(guān)系： ? 加入當(dāng)?shù)氐氖称穮f(xié)會(huì)，交換和共享商業(yè)信息，介紹屯河企業(yè)和產(chǎn)品 ? 建立與媒體的良好關(guān)系，適時(shí)發(fā)表有關(guān)報(bào)道，進(jìn)行宣傳 ? 組織食品協(xié)會(huì)、中間商、大客戶的代表訪問屯河總部，參觀工廠 ? 與公關(guān)專業(yè)公司一起，制定危機(jī)處理程序，以應(yīng)對(duì)不利情況發(fā)生時(shí)保持企業(yè)形象的問題 ? 媒體： ? 互動(dòng)媒體：通過自己的網(wǎng)站，發(fā)布企業(yè)信息和用戶滿意度調(diào)查。在門戶網(wǎng)站的廣告在時(shí)機(jī)成熟時(shí)才加以考慮 ? 國際食品 /番茄專業(yè)雜志：屯河的產(chǎn)品廣告 ? 促銷： ? 參加國際大型食品展覽會(huì)，博覽會(huì)和交易會(huì) ? 在北美等英特網(wǎng)發(fā)達(dá)地區(qū)開展網(wǎng)絡(luò)促銷，建立電子商務(wù)平臺(tái)，在支付系統(tǒng)不完備的情況下，以在線信息流通和離線支付的方式實(shí)現(xiàn)交易 廣告、公關(guān)、促銷策略 草案、討論稿， 版本 v 17 主要問題 品牌戰(zhàn)略：未考慮全球商標(biāo)注冊(cè)、品牌整合（屯河 +番牌及并購企業(yè)品牌） 研發(fā)：解決質(zhì)量問題（主要消費(fèi)國 +跨國大食品商對(duì)品質(zhì)的不同要求） 客戶情況反饋機(jī)制不完善，反應(yīng)速度較慢 存在潛在的渠道沖突（代理商與直銷，不同片區(qū)，跨國公司全球采購等） 包裝設(shè)計(jì)：色彩和設(shè)計(jì)本地化 客戶開發(fā)的程序（銷售工具） 銷售人員配備尚不齊全，嚴(yán)格的銷售管理正在逐步系統(tǒng)化。市場(chǎng)部至少每季度召開一次有總經(jīng)理、副總經(jīng)理和各分公司經(jīng)理參加的市場(chǎng)戰(zhàn)略研討會(huì)，重新審視市場(chǎng)環(huán)境，作出戰(zhàn)略調(diào)整和新的部署，對(duì)本營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃作出相應(yīng)的修正 ? 本報(bào)告中制定的戰(zhàn)略和有關(guān)結(jié)論是在各片區(qū)提供的市場(chǎng)報(bào)告和咨詢公司及市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的基礎(chǔ)上得出，并經(jīng)與總經(jīng)理、副總經(jīng)理和片區(qū)負(fù)責(zé)人多次討論后認(rèn)可 ? 新開發(fā)市場(chǎng)的信息尚不完整全面，相關(guān)戰(zhàn)略有待進(jìn)一步完善 ? 本《屯河番茄產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃》對(duì)每次修改進(jìn)行版本控制，版本號(hào) V 中，每次修改后 b 的值 遞增 1，每次市場(chǎng)戰(zhàn)略研討會(huì)后， a 的值遞增 1, b 重置為 0 假設(shè)與說明 草案、討論稿， 版本 v 23 銷售管理 銷售管理分級(jí)體系 銷售制度及銷售報(bào)表 銷售培訓(xùn) 營銷知識(shí) 銷售技巧 客戶管理 出口業(yè)務(wù)知識(shí) 銷售人員獎(jiǎng)懲制度 再現(xiàn)有銷售責(zé)任狀的基礎(chǔ)上，考核指標(biāo)進(jìn)一步細(xì)分，按重要性加以相應(yīng)的權(quán)重 銷售額 50% 市場(chǎng)份額 20% 新客戶數(shù)量（新客戶銷售額） 15% 市場(chǎng)信息的收集（并購對(duì)象） 10% 團(tuán)隊(duì)精神，新銷售人員的給養(yǎng) 5% 銷售管理 草案、討論稿， 版本 v 24 銷售月度計(jì)劃 銷售管理 編制單位： 編制日期：1 計(jì)劃簽訂合同量2 下月目標(biāo)開發(fā)客戶 業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 時(shí)間 訪問地點(diǎn) 客戶（附客戶卡片及訪問計(jì)劃）3 計(jì)劃發(fā)運(yùn)數(shù)量 合同號(hào) 收貨人 規(guī)格 目的地4 實(shí)際發(fā)運(yùn)數(shù)量 合同號(hào) 收貨人 規(guī)格 目的地5 貨款回收情況 合同號(hào) 規(guī)格 數(shù)量 單價(jià) 總額 對(duì)外支付傭金6 客戶的信息反饋7 目前市場(chǎng)行情動(dòng)態(tài)及當(dāng)?shù)胤厌u成本分析等8 主要競(jìng)爭對(duì)手在當(dāng)?shù)劁N售情況9 法律法規(guī)條文條款收集情況10 其他草案、討論稿， 版本 v 25 訪問計(jì)劃表 銷售管理 填寫部門： 填寫人： 日期：訪問目的 訪問時(shí)間 訪問結(jié)果及下一步方案預(yù)計(jì) 實(shí)際 預(yù)計(jì) 實(shí)際 預(yù)計(jì) 實(shí)際 預(yù)計(jì) 實(shí)際 預(yù)計(jì) 實(shí)際雜費(fèi)車船費(fèi) 住宿費(fèi) 招待費(fèi) 差費(fèi)草案、討論稿， 版本 v 26 海外公司工作周計(jì)劃表 銷售管理 填寫部門： 填寫日期：時(shí)間 工作重點(diǎn) 最新市場(chǎng)行情 市場(chǎng)開拓建議及原因周一 固定資產(chǎn)：周二周三 其它費(fèi)用：周四 （1） 房費(fèi)：周五 （2） 電話費(fèi)/傳真費(fèi)：周六 （3） 差旅費(fèi)：周日 （4） 雜費(fèi)：費(fèi)用開支明細(xì)草案、討論稿， 版本 v 27 銷售管理報(bào)表 2023年各市場(chǎng)銷售統(tǒng)計(jì) 銷售管理 市場(chǎng) 規(guī)格 已執(zhí)行數(shù)量 已執(zhí)行金額 均價(jià) (USD)北美市場(chǎng) 3032%HB 89 東南亞市場(chǎng) 2830%CB 18 東南亞市場(chǎng) 2830%HB 847 東南亞市場(chǎng) 3638%CB 19 東亞市場(chǎng) 2830%CB 445 東亞市場(chǎng) 2830%HB 738 東亞市場(chǎng) 3638%CB 18 獨(dú)聯(lián)體市場(chǎng) 2830%CB 249 獨(dú)聯(lián)體市場(chǎng) 3638%CB 1536 華北市場(chǎng) 2830%HB 57 華北市場(chǎng) 3638%CB 242 華東市場(chǎng) 2830%CB 55 華東市場(chǎng) 2830%HB 183 華南市場(chǎng) 2830%HB 287 華南市場(chǎng) 3638%CB 20 歐洲市場(chǎng) 2830%CB 18 歐洲市場(chǎng) 2830%HB 231 歐洲市場(chǎng) 3638%CB 3453 總計(jì) 8503 截止日期： 2023 年 12 月 1 日草案、討論稿， 版本 v 28 銷售管理報(bào)表（續(xù)） 2023年按產(chǎn)品規(guī)格統(tǒng)計(jì) 銷售管理 規(guī)格 生產(chǎn)量 工廠庫存 港口庫存 已執(zhí)行數(shù)量 已執(zhí)行金額 均價(jià)（ USD)1820%CB 0 2830%CB 419, 5202830%HB 2, 1,188, 4963032%CB 03032%HB 52, 5113638%CB 5, 2,439, 448總計(jì) 8, 4,100, 1999與 2023年同期銷售比較 年份 生產(chǎn)量 已執(zhí)行數(shù)量 銷售完成率1999 42423 7347 %2023 125396 8503 %草案、討論稿， 版本 v 29 發(fā)揮營銷職能的組織架構(gòu) 市場(chǎng)部營銷架構(gòu) 屯河市場(chǎng)總監(jiān) 市場(chǎng)部營銷副總經(jīng)理 市場(chǎng)部國外銷售業(yè)務(wù)副總經(jīng)理 市場(chǎng)部國內(nèi)銷售業(yè)務(wù)副總經(jīng)理 市場(chǎng)信息 廣告公關(guān) /促銷 價(jià)格管理 客戶 /渠道管理 市場(chǎng)信息 廣告公關(guān) /促銷 價(jià)格管理 客戶管理 市場(chǎng)信息 廣告公關(guān) /促銷 價(jià)格管理 渠道管理 廣告 公關(guān) 股份公司企業(yè)形象等營銷功能 職能到位 職能弱或分散 職能未設(shè)置 圖例 屯河市場(chǎng)部目前的功能定位主要為銷售（），營銷（）體系尚未形成，從而制約了“集團(tuán)作戰(zhàn)”的能力，建議成立營銷部門，計(jì)劃、統(tǒng)籌并完成與國內(nèi)外銷售業(yè)務(wù)相關(guān)的營銷任務(wù)，拉動(dòng)番茄醬的整體銷售 草案、討論稿， 版本 v 30 美國市場(chǎng)營銷策劃執(zhí)行文案（草案） 第一部分 營銷策劃執(zhí)行文案邏輯前提 （一）營銷戰(zhàn)略服務(wù)支持屯河的產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 番茄產(chǎn)業(yè)是屯河新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。計(jì)劃用 35年的時(shí)間，番茄醬生產(chǎn)能力達(dá) 60萬噸，甚至更大的規(guī)模，同時(shí)積極開發(fā)下游產(chǎn)品，深加工總量達(dá) 20萬噸，屆時(shí)屯河的產(chǎn)量要占到國際番茄醬生產(chǎn)量地 15%以上，貿(mào)易量占到世界貿(mào)易總量的 30%左右，同時(shí)，這一產(chǎn)業(yè)的效益也將成為屯河今后最主要的利潤中心。 （二）國際營銷意味著屯河實(shí)質(zhì)性切入國際競(jìng)爭，同時(shí)必須克服番茄產(chǎn)業(yè)國際市場(chǎng)導(dǎo)入期所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。 影響力 —— 屯河必須在目標(biāo)市場(chǎng)上贏得較高水平的市場(chǎng)份額，才有可能對(duì)全球其他競(jìng)爭者行為產(chǎn)生影響。也即在低成本的基礎(chǔ)上不斷開發(fā)出新產(chǎn)品的經(jīng)營范圍才是恰當(dāng)?shù)摹? （種植 — 加工 — 銷售聯(lián)合體）而非其經(jīng)營的一個(gè)商品，而這一產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張始于番茄醬國際市場(chǎng)的最低迷點(diǎn)，形成背向的矛盾。為克服化解這一風(fēng)險(xiǎn)，屯河必須從兩方面入手： 1）在番茄這一產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)入期，以其它產(chǎn)業(yè)（水泥、金融、果汁等）的業(yè)績支持這一產(chǎn)業(yè)的先期投入，以穩(wěn)定業(yè)績及股價(jià)。這從根本上決定上了國際市場(chǎng)（尤其是美國市場(chǎng)營銷的特殊性）。無論從各貿(mào)易公司反饋的信息還是羅蘭 同時(shí)屯河的番茄醬產(chǎn)品還沒有從生產(chǎn)計(jì)劃中劃分出幾個(gè)品值等級(jí)的適應(yīng)不同細(xì)分市場(chǎng)的質(zhì)量、成本要求。這些現(xiàn)象在市場(chǎng)運(yùn)作過程中反復(fù)出現(xiàn)，已經(jīng)對(duì)營銷工作在某種程度上形成障礙，必須引起高度重視。品牌是產(chǎn)品市場(chǎng)力的體現(xiàn)，無品牌力的產(chǎn)品就不具備市場(chǎng)的影響力和穿透力，國際市場(chǎng)營銷業(yè)績的評(píng)判結(jié)果集中體現(xiàn)為品牌的價(jià)值凝結(jié)。目前，屯河無論在國內(nèi)還是國外并無統(tǒng)一的品牌樹立和培育概念，屯河、新瑞、番牌均不具備市場(chǎng)影響力，形成營銷的自相矛盾及資源浪費(fèi)。國際營銷現(xiàn)已切入實(shí)施，而品牌戰(zhàn)略尚無定論。更為嚴(yán)重的是屯河已擺出全球競(jìng)爭的姿態(tài)，如果商標(biāo)、域名、公司名稱在目標(biāo)市場(chǎng)被搶注，后果將不堪設(shè)想。 （ 3）屯河美國新瑞番茄制品公司信息。 (4)《番茄新聞》雜志 2023年 9月刊，第 4頁 美國供應(yīng)給加工商的番茄產(chǎn)量約 10百萬短噸，比 99年 18%，番茄收價(jià)跌至 20. 鑒于種植主的巨大庫存剩余，美國農(nóng)業(yè)部宣布將購買 36百萬磅的番茄制品來支持種植主，同時(shí)加州番茄種植者協(xié)會(huì)為保護(hù)協(xié)會(huì)會(huì)員利益，正積極展開與加工商的談判工作，要求制定（ 2023）番茄收購地頭最低交貨價(jià)（ ） ,地頭交貨價(jià)（） 43。 三谷種植者對(duì)外稱在過去的兩個(gè)財(cái)政年度內(nèi)，由于番茄價(jià)格下跌，損失超過 100百萬美元，并估計(jì) 500， 000噸番茄（占其總產(chǎn)量的60%），由于無人收購 2年內(nèi)將遭受大約 350百萬美元損失，最近他們已從國會(huì)得到 20百萬美元的緊急援助資金。 美國作為番茄醬最大生產(chǎn)國，同時(shí)也是最大消費(fèi)國，進(jìn)出口基本持平。 （ 2）美國番茄醬生產(chǎn)企業(yè)一般都比較大，例如晨星公司的一個(gè)工廠年加工量就達(dá) 100萬噸番茄，可產(chǎn)醬 20萬噸，其它如英哥瑪、拉斯嘎特等公司產(chǎn)量都在 5萬噸以上。在過去的 5年內(nèi)，特別是 98年以來一個(gè)明顯的趨勢(shì)是番茄醬生產(chǎn)與再加工廠的逐漸分離。一噸大木箱包裝占60%，其余為 220立升鐵桶和 3公斤馬口鐵罐包裝。每個(gè)工廠每年要進(jìn)行認(rèn)證，即加工條件和產(chǎn)品已生要符合猶太教衛(wèi)生要求。前者主要是一些大型的番茄制品加工企業(yè)，如亨氏、味可美、百士富、金骨爾湯等公司，與供應(yīng)公司簽訂長期合同最少 5年，甚至 10年，一般采用成本加成的合同（一般為加工成本的 11%左右），后者主要是一些中、小型番茄制品加工商，隨時(shí)要貨，隨時(shí)找貨，每次要量不大。 （三）開拓美國市場(chǎng)的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與缺陷 優(yōu)勢(shì) 原料收購和生產(chǎn)成本低 紅色素含量高 產(chǎn)品風(fēng)味更自然 生產(chǎn)設(shè)備現(xiàn)代化，總體比美國更新、更先進(jìn)，已達(dá)規(guī)模經(jīng)濟(jì) 劣勢(shì) 支付進(jìn)口關(guān)稅 % 產(chǎn)品質(zhì)量還達(dá)不到美國市場(chǎng)的最高要求（粘稠度） 運(yùn)輸距離超長，運(yùn)輸倉儲(chǔ)不方便； 生產(chǎn)經(jīng)營方理及營銷水平低，整體素質(zhì)差 機(jī)會(huì) 采購商希望多渠道采購，保持供應(yīng)商競(jìng)爭 采購商為回避農(nóng)產(chǎn)品特有的氣候風(fēng)險(xiǎn)，而愿意分散風(fēng)險(xiǎn)，保持從國外采購其總采購量的一部分 缺陷 由于美國大多數(shù)合同銷售方式都是長期協(xié)議，因此從短期看，許多目標(biāo)客戶及市場(chǎng)份額已被“鎖定”。 北美市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃 草案、討論稿， 版本 v 34 （四）美國市場(chǎng)營銷商務(wù)談判的模式