【正文】 艱難的生存著 ，并向往著。歐陸風(fēng)情、洋派設(shè)計(jì)挑戲著成吉思汗的精神圖騰，世界對于中國建筑的印象，只不過是張藝謀畫面中的大紅燈籠。持此種觀點(diǎn)，不是無端的自卑，更絕非盲目的自戀。 ：觀點(diǎn)? “ 穿旗袍戴禮帽 ” 是市場對這種另類行徑的調(diào)侃，也恰恰反映出它對主流產(chǎn)品的蔑視與挑戰(zhàn)。 ? 不容否認(rèn)，中國結(jié)深埋在中國建筑師的心中，在博物館，在研究院，在建筑界的小圈子中。 中國建筑正在對世界說中國建筑正在對世界說 ““ 不不 ”” ?。≈袊≌趯W陸、北美風(fēng)說中國住宅正在對歐陸、北美風(fēng)說 ““ 不不 ””?。? 萬科第五園，萬科第五園， 我們理解他不僅僅是一我們理解他不僅僅是一個(gè)簡單的地產(chǎn)項(xiàng)目，而是中式建筑、文化個(gè)簡單的地產(chǎn)項(xiàng)目，而是中式建筑、文化復(fù)興的代表。體現(xiàn)著中國建筑久違的自信與驕傲，展現(xiàn)了中國文化的博大與包容。第一回合： 市場研判第二回合： 定位延展第三回合：第三回合： 專案推廣專案推廣 總體銷售策略?炒做 ?獨(dú)特包裝 ?活動 ?行銷方式 ?通路擴(kuò)展?客戶細(xì)分?推售安排?收、解籌?客戶維系????????2023，萬科中國年專題分析兩條推廣主線兩條推廣主線主線一主線一 ———— 2023，萬科中國年！，萬科中國年！萬科萬科中國年中國年 閱讀中國閱讀中國()品味中國品味中國()挑戰(zhàn)中國挑戰(zhàn)中國(10)拾拾 遺遺……閱讀中國閱讀中國形式 執(zhí)行時(shí)間 內(nèi)容 備注一、文化炒做 與 鳳凰衛(wèi)視鳳凰衛(wèi)視 合作，制作 “尋找中國民居 ”系列節(jié)目節(jié)目形式類似 “尋找絲綢之路 ”的旅游＋學(xué)識性節(jié)目二、事件炒做 立體電影的制作制作一部四個(gè)系列的介紹中國民居歷史系列立體電影短片，并在影院播放下附詳細(xì)說明 ……一、文化炒做（領(lǐng)悟中國民居文化）背景：背景：? 根據(jù)我司對全國中式住宅的調(diào)研所得，購買中式住宅的客戶，對中式文化都具有一定的情結(jié)，而這其中的一類就是具有一定 文化專長的藝術(shù)界人士文化專長的藝術(shù)界人士 ，中式住宅所營造的文化氛圍非常迎合他們的口味，會讓他們產(chǎn)生一種 “相見恨晚 ”的情結(jié)；閱讀中國閱讀中國方式：方式：1. 可以考慮與鳳凰衛(wèi)視聯(lián)合，制作類似 “絲綢之路 ”的 “文化尋根 ”追溯中國民居路線的旅游＋文化節(jié)目，主題就是 “追溯追溯中國民居歷史，探究中國民居文化中國民居歷史，探究中國民居文化 ”或者是 “骨子里的中國情結(jié) ”，并可邀請中國民居的研究機(jī)構(gòu)及著名文人參與此探詢路線，并言路講解各種中式民居的文化及歷史，一方面配合項(xiàng)目 “追溯中式宅院閑雅生活 ”的形象，另一方面又可以使項(xiàng)目用充滿文化韻味的獨(dú)特方式入市；閱讀中國閱讀中國方式：方式：2. 可以考慮和鳳凰衛(wèi)視聯(lián)合，與相關(guān)的學(xué)院、教育團(tuán)體等學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)聯(lián)系，進(jìn)行類似 “當(dāng)現(xiàn)代遭遇中式當(dāng)現(xiàn)代遭遇中式 ”等的研討會或現(xiàn)場訪談節(jié)目，并邀請一些教授、文人學(xué)士參與話題，引發(fā)市場討論；閱讀中國閱讀中國目的和作用：目的和作用：? 一方面，鳳凰一直致力于挖掘及發(fā)揚(yáng)中國文化，利用他們的平臺宣傳本項(xiàng)目，可增加市場影響力及可信度；? 另外相關(guān)文化機(jī)構(gòu)的工作人員本身就是具有較高學(xué)歷的知識分子，他們就是本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群之一，與他們舉辦相關(guān)的講座或者聯(lián)合他們參與鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目錄制，較容易打動他們 “骨子里的中國情結(jié)骨子里的中國情結(jié)”；閱讀中國閱讀中國二、事件炒做方式：方式：? 拍攝一部講述或評述 中國民居歷史中國民居歷史 （溯根、復(fù)興、烙印、反思） ，并有一定故事情節(jié)的系列 立體電影短片立體電影短片 ，在項(xiàng)目認(rèn)籌期在深圳各大電影院播放。閱讀中國閱讀中國主題二：閱讀中國民居文化目的：目的：? 讓客戶在項(xiàng)目開售前對中式住宅的歷史、文化有深刻的印象，更有利于目標(biāo)客戶的確立；作用：作用：? 此銷售策略一來可以引發(fā)市場新式銷售模式的討論熱潮，另一方面也可能帶來一場電影票的互相炒賣熱潮；閱讀中國閱讀中國萬科萬科中國年中國年 閱讀中國閱讀中國()品味中國品味中國()挑戰(zhàn)中國挑戰(zhàn)中國(10)拾拾 遺遺……品味中國品味中國主題 執(zhí)行時(shí)間 內(nèi)容 形式一、銷售通路的擴(kuò)展始主要開拓外籍人士、文化藝術(shù)界人士及香港客戶的銷售通路聯(lián)合外籍社團(tuán)、文化機(jī)構(gòu)及現(xiàn)代中式服裝品牌及利用知名人士效應(yīng)。投石問路，提高第五園的整體價(jià)值。? 可以聯(lián)系華僑協(xié)會，通過他們與已經(jīng)歸國或者準(zhǔn)備歸國的華僑聯(lián)系，舉辦相應(yīng)的活動或講座，激發(fā)他們 “骨子里的中國情結(jié) ”；目的和作用：目的和作用：? 通過對客戶定位，針對性的做目標(biāo)客戶宣傳，就像十七英里的小眾傳播一樣，會達(dá)到事半功倍的效果；品味中國品味中國（ 2）外銷 — 借助 香港市場發(fā)掘客戶香港市場發(fā)掘客戶 方式方式 A：：? 針對 香港的外籍人士或者對中國文化情有獨(dú)鐘的人士香港的外籍人士或者對中國文化情有獨(dú)鐘的人士 ： 與在香港知名的高檔中式服裝品牌 “上海灘上海灘 ”合作，用舉辦時(shí)裝發(fā)布會或者為項(xiàng)目的業(yè)主度身定做中式服裝等方式，一方面開拓了此品牌香港的客戶群，另一方面也為項(xiàng)目開拓香港市場找到了一個(gè)很好的突破口；品味中國品味中國目的和作用：目的和作用：? 據(jù)我司調(diào)查資料顯示， “ 上海灘 ” 最有名的是改良式現(xiàn)代旗袍、唐裝、馬褂，為上個(gè)世紀(jì)的東方風(fēng)情，添上現(xiàn)代元素。 “ 上海灘 ” 的客戶都是一些鐘情中式文化的香港中高層管理人員、外籍人士或明星 ，他們中的很大部分人士在香港都具有一定的身份及地位，與 “ 上海灘 ” 品牌舉行的相關(guān)活動，可以讓本案針對性的拓展目標(biāo)客戶群，擴(kuò)大項(xiàng)目在香港的影響力；品味中國品味中國方式方式 B：： 發(fā)掘 香港投資市場香港投資市場? 針對 香港的投資客戶 ： 地產(chǎn)名人的示范作用 ； 中原集團(tuán)的董事長施永青先生名下設(shè)立了一個(gè)有 2億港幣的私人基金，用于投資全國的房地產(chǎn)行業(yè)，可以利用施先生在香港的影響力，讓其投資本項(xiàng)目，為項(xiàng)目開拓香港的投資市場起到了一個(gè)很好的橋梁作用；品味中國品味中國（ 2）外銷 —— 發(fā)掘 香港投資市場香港投資市場目的和作用：目的和作用：? 據(jù)我司的調(diào)查資料顯示，香港的高級投資客戶具有羊群效應(yīng)，通常都會跟從一些在市場上有影響力人士的投資行為，而中原集團(tuán)的施先生正是具有這種資格的人士，他名下的私人基金也是用于房地產(chǎn)投資行為，他的投資行為即可用作炒作話題，更可以帶來一群非常有目的的高級投資客戶；品味中國品味中國二、現(xiàn)場包裝現(xiàn)場包裝的效果將直接影響到客戶的購買意向與項(xiàng)目所傳輸?shù)木衽c文化，所以，在第五園的現(xiàn)場包裝中，我們強(qiáng)調(diào) “突破常規(guī) ”，以使現(xiàn)場包裝在項(xiàng)目運(yùn)營中發(fā)揮最大的功效。品味中國品味中國二、現(xiàn)場包裝以下是改想法的示意圖：品味中國品味中國入口入口第一廳，回到中國舊時(shí)院落民居的生活場景，喚醒客戶記憶第二廳，講述現(xiàn)代民居的興起及演變，及附屬民居的文化內(nèi)涵第三廳，講述第五園產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、配套等第四道門第四道門進(jìn)去，講述進(jìn)去，講述坂田片區(qū)的坂田片區(qū)的未來規(guī)劃和未來規(guī)劃和發(fā)展前景發(fā)展前景通向正式通向正式接待中心接待中心品味中國品味中國圖示圖示目的和作用：目的和作用：? 由于中式住宅是具有很深文化底蘊(yùn)的建筑，如果不深入的了解其文化內(nèi)涵便很難對項(xiàng)目產(chǎn)生認(rèn)同。? 此銷售策略是一種現(xiàn)代化的銷售模式，不需要耗費(fèi)業(yè)務(wù)員過多的講解及樓書的灌輸，讓客戶很直觀的感受到中式住宅的魅力及項(xiàng)目區(qū)位的未來發(fā)展；品味中國品味中國三、行銷炒做寫在前面的話：寫在前面的話： “ 哈根達(dá)斯試驗(yàn)哈根達(dá)斯試驗(yàn) ”” ，這個(gè)曾獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎的經(jīng)典試驗(yàn)，說的是，這個(gè)曾獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎的經(jīng)典試驗(yàn)，說的是消費(fèi)者在面對著大小兩杯冰淇淋的選擇時(shí)，消費(fèi)者在面對著大小兩杯冰淇淋的選擇時(shí)， 10盎司的杯里裝的是盎司的杯里裝的是 8盎盎司冰淇淋，而司冰淇淋，而 5盎司的杯里裝的是盎司的杯里裝的是 6盎司冰淇淋，就因?yàn)橄M(fèi)者看到盎司冰淇淋，就因?yàn)橄M(fèi)者看到的是一個(gè)沒裝滿，而另一個(gè)漫了出來，他的選擇就會傾向于的是一個(gè)沒裝滿，而另一個(gè)漫了出來，他的選擇就會傾向于 ““ 小杯小杯 ””的，甚至還往往會為這杯少的付出高價(jià)！這個(gè)的，甚至還往往會為這杯少的付出高價(jià)！這個(gè) ““ 多與少多與少 ”” 的全球范圍的全球范圍的試驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)了的試驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)了 消費(fèi)者并不會以實(shí)際情況來衡量來付出的普遍規(guī)律。算下來中國地產(chǎn)也走了十幾、二十年了。不論前后是一種什么樣的走法，大家基本上都是沿著模仿和突破之路前行。到今天我們看到，很多的論壇和會議，都在開始自問這樣一些問題，從開發(fā)、設(shè)計(jì)到營銷多的論壇和會議，都在開始自問這樣一些問題，從開發(fā)、設(shè)計(jì)到營銷， 下一步究竟如何走？下一步究竟如何走？ 品味中國品味中國思考點(diǎn)：思考點(diǎn)：? 房地產(chǎn)的營銷問題，總是全行業(yè)的熱點(diǎn)話題。但當(dāng)開發(fā)商的利潤又到了理性回歸階段時(shí)，當(dāng)個(gè)盤競爭又處于白熱化時(shí)，我們又是怎么 看看待營銷上的浪費(fèi)問題待營銷上的浪費(fèi)問題 呢？也是那個(gè)哈根達(dá)斯試驗(yàn)中大杯的 ““ 大大而無當(dāng)而無當(dāng) ”” 問題。這也是前面所提及的 “ 哈根達(dá)斯理論 ”中多與少的現(xiàn)象就是這個(gè)含義。再通過 10套 TH的拍賣活動使得這一效應(yīng)得以延續(xù)與提升。更甚之，第五園的營銷費(fèi)用或許僅需花費(fèi)于此。? 第五園的開發(fā)將是現(xiàn)代中式住宅發(fā)展的新里程碑。挑戰(zhàn)中國挑戰(zhàn)中國萬科萬科中國年中國年 閱讀中國閱讀中國()品味中國品味中國()挑戰(zhàn)中國挑戰(zhàn)中國(10)拾拾 遺遺……拾遺一：銷售計(jì)劃一 (兩期統(tǒng)一推向市場）推售推售套數(shù)套數(shù)百分百分比比推售推售組合組合 推售原則推售原則 推售原因推售原因第一批10 1％ TH，在項(xiàng)目預(yù)計(jì)解籌前 2個(gè)月利用拍賣形式開展此推售計(jì)劃。為第五園開盤造勢，并以此分析購買客戶群的心態(tài)等市場資料。通過第一批單位的策略安排，項(xiàng)目將在市場上得到最大限度的關(guān)注，借助這股市場熱潮推出 60％左右的單位，引發(fā)市場購買熱潮。在第二批單位銷售 80％時(shí)推出這批單位，以來可以補(bǔ)充市場供應(yīng)，另外也為項(xiàng)目下一期的推售延續(xù)市場關(guān)注度。開盤余套單位計(jì)算。月份。結(jié)合萬科城 2期預(yù)計(jì)在05年 34月份開售的情況，建議本項(xiàng)目的推售與萬科城略微錯(cuò)開 23個(gè)月，即從2023年 8月開始，計(jì)劃用 5個(gè)月的銷售周期來完成 100％銷售。利用此活動，營造市場熱點(diǎn)，提升第五園的整體價(jià)值。第二批340套 36％第一期全部單位，項(xiàng)目第一期正式解籌，通過第一批單位的策略安排，項(xiàng)目將在市場上得到最大限度的關(guān)注，借助這股市場熱潮推出第一批全部的單位，引發(fā)市場購買熱潮。在第三批單位具備銷售條件的前提下推出第三批單位。月開盤，首先推出第一期的形式進(jìn)行計(jì)劃。預(yù)計(jì)將在極短時(shí)間內(nèi)銷售完畢。香港人口猛增與土地資源的緊缺的矛盾迫使香港城市發(fā)展走向市區(qū)外，通過新市鎮(zhèn)的建設(shè)解決這種矛盾。新鴻基地產(chǎn)的這種不斷成熟的新市鎮(zhèn)開發(fā)模式，使其迅速成長為香港最具實(shí)力的房地產(chǎn)開發(fā)商，也成為香港盈利能力最強(qiáng)的發(fā)展商之一。這種新市鎮(zhèn)開發(fā)模式具有以下幾方面的優(yōu)勢這種新市鎮(zhèn)開發(fā)模式具有以下幾方面的優(yōu)勢 ：n 規(guī)?；_發(fā)，降低開發(fā)成本，具有更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢；n 集約化發(fā)展，住宅與配套并重的開發(fā)理念使區(qū)域內(nèi)人氣急速提升，物業(yè)價(jià)值也一路高歌；n 部分高收益性物業(yè)的長期持有，使發(fā)展商獲得長期增長的收益，同時(shí)物業(yè)不斷增值新鴻基地產(chǎn)的新市鎮(zhèn)開發(fā)模式新鴻基地產(chǎn)的新市鎮(zhèn)開發(fā)模式u 從開發(fā)模式上，新鴻基的發(fā)展從一開始就建立在新市鎮(zhèn)開發(fā)的高度進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃；u 由于開發(fā)的新市鎮(zhèn)都是建立在距離市中心較遠(yuǎn)的位置，故新鴻基在開發(fā)片區(qū)（如沙田）物業(yè)時(shí)首要考慮的是 聯(lián)合政府改善交通聯(lián)合政府改善交通 問題；u 在解決交通問題之后，繼而發(fā)展集中式商業(yè)等新市鎮(zhèn)生活配套，讓其形成濃厚的商業(yè)氛圍與生活氛圍，最后當(dāng)片區(qū)形成固定消費(fèi)場所后再開發(fā)其住宅市場，這種循序漸進(jìn)的開發(fā)模式使得新鴻基在香港多個(gè)新市鎮(zhèn)計(jì)劃都得以成功，并成為許多同行抄襲、模仿的范本；新鴻基地產(chǎn)的新市鎮(zhèn)開發(fā)模式新鴻基地產(chǎn)的新市鎮(zhèn)開發(fā)模式u 新鴻基在同區(qū)域開發(fā)多個(gè)項(xiàng)目時(shí)，按照客戶群層次的區(qū)分，其 市場訴求點(diǎn)迥然不同市場訴求點(diǎn)迥然不同 ，有的訴求年輕的 YOHO生活、有的訴求六星級的酒店式住宅、有的訴求頂級豪宅概念，通過主題定位的不同，區(qū)分不同類別的客戶群；u 新鴻基在其同片區(qū)同期開發(fā)多個(gè)項(xiàng)目時(shí)，還要一個(gè)重要的成功之道 —— 非常注重現(xiàn)場包裝非常注重現(xiàn)場包裝 ；u 根據(jù)對新鴻基地產(chǎn)的了解， 80％的項(xiàng)目營銷費(fèi)用都是用于現(xiàn)場氛圍的營造，讓客戶在進(jìn)入其項(xiàng)目售樓展示中心就像進(jìn)入一道設(shè)定好的購房程序， 引領(lǐng)客戶思想引領(lǐng)客戶思想 ， 削弱削弱客戶對銷售人員的戒心，客戶對銷售人員的戒心， 讓客戶在 “感覺感覺 ”中當(dāng)場成交。的典范。萬科在片區(qū)內(nèi)的發(fā)展也是獨(dú)具特色，而且預(yù)期在片區(qū)具有一定知名度后，著手進(jìn)行整個(gè)區(qū)域包括交通、商業(yè)、娛樂等方向的改造，可以對區(qū)域的價(jià)值起到更大的提升作用；? 萬科通過近年來對坂田片區(qū)科學(xué)的研究以及綜合性的分析，積累了珍貴的經(jīng)驗(yàn)與資源，對未來在片區(qū)的更大規(guī)模的戰(zhàn)略規(guī)劃提供了參考與方向，我們可以預(yù)計(jì)