【正文】 業(yè) 廣告語：環(huán)球金融 地方智慧 定位： 專業(yè)、 親和 廣告語：理財創(chuàng)富 專注為您 定位：國際化、 專業(yè) 、領(lǐng)先 廣告語：全球領(lǐng)先、以人為尊 市場與競爭對手綜合分析 各銀行所提供的服務(wù)大同小異，品牌定位均圍繞著專業(yè)、親和、服務(wù)、創(chuàng)新等概念 消費者對銀行形象的認知主要來自于本身對銀行服務(wù) /產(chǎn)品的體驗，以及廣告?zhèn)鞑ピV求 優(yōu)勢 ? 清楚鮮明的定位與形象 ? 擁有 強勢零售與信用卡品牌 ? 領(lǐng)先同業(yè)的網(wǎng)上銀行服務(wù) ? 招商銀行成功的經(jīng)營模式和形象已經(jīng)為眾多消費者所認同 ? 1991年第一家 獲 美國批準開設(shè)分行的中資銀行 ? 中國銀行為奧運唯一指定贊助銀行 ? 相較零售業(yè)務(wù)，公司業(yè)務(wù)品牌優(yōu)勢不明顯，尚需加強個性和特色，貼合消費者需求。跨行查詢 要收費，簡直是“發(fā)錢寒” 電話銀行永遠是“話務(wù)員 忙，繼續(xù)等待請按 1”。 消費者訪談 我們的外國客戶每天必讀中國新聞，中國已經(jīng)成為他們的重要市場。 不斷提升自己，愛工作也要懂享受。 奧運 ， 外國人都來 ， 我們都要進修英語呢 。 外國人更多地了解中國，對我們更尊重與信任。 奧運選手都努力 備戰(zhàn)，爭取金牌。 看奧運就是看咱們中國人顯本領(lǐng)嘛。 2 挺進 2023，代表企業(yè)的實干與創(chuàng)新，在過去一年取得卓越成效，助企業(yè)從激烈競爭中得以生存并茁壯成長。 新的一年代表全新的生活，“想紅”成了人們心中最迫切的愿望：工作要紅，感情要紅，財富要紅 ?? 紅 紅火火 我想 紅 ！ 我們能做什么？ 深化、延展紅動中國的 內(nèi)涵定義，將“紅動中國”發(fā)展成為一個能滿足和實現(xiàn)消費者夢想與需求的平臺 1 2 3 將“紅動中國”與大品牌核心相結(jié)合，作為大品牌的衍生，并且貫穿在每個實際業(yè)務(wù)產(chǎn)品 /服務(wù)內(nèi)容 延續(xù)廣大客戶對招商銀行的品牌形象－－ 因您而變 ，率先推出一個真正以客戶為中心的活動概念 將“ 紅動中國 ”這一個單純的傳播主題， 轉(zhuǎn)化為一個可以消費者互動并持續(xù)延伸發(fā)展的平臺 紅動中國概念測試 ? 針對 483位隨機受訪者進行概念測試 時間： 1/22~1/24 地點：廣州天河城周邊道路 概念一 讓你紅 完成你的夢想 讓你更好更紅 得票： 327 得票率 : % 概念二 心動、行動、 再創(chuàng)新 使你夢想成真 讓你更好更紅 得票： 45 得票率 : % 概念三 紅心動中國 以服務(wù)的精神 幫助每一個 有需要的人 得票： 16 得票率 : % 概念四 轟動中國 激發(fā)你的潛能 讓你超越巔峰 得票： 92 得票率 : 19% 概念一在測試中獲得壓倒性的支持，顯示當概念能滿足或支持消費者需求的 利益點時，消費者會有明顯的正面反應(yīng)，傳播計劃成功率將大幅提高 招商銀行 以因您而變的精神啟動您的熱情與能量 實現(xiàn)你的夢想 創(chuàng)造最大價值 招商銀行與你攜手紅動中國 傳播主題內(nèi)涵與主張 只要你想 紅 ，我們就能讓你 紅 ！ 有夢，就 會紅 你紅，中國就紅 招商銀行與您攜手， 紅動中國 ！ 紅動中國 ? 讓我過更好的生活 ? 支持我的企業(yè)成長 ? 財富增長 ? 更豐富的資源，創(chuàng)造更多機會 ? 一起實現(xiàn)夢想的伙伴 ? 一種被支持被重視的感動 ? 為生命注入動能，對生活更加渴望 ? 勇于面對更多的挑戰(zhàn)與競爭 CORE 當消費者見證了不曾有過的感動 從未經(jīng)歷的體驗 當每個人的夢想被實現(xiàn) 心愿被紅動 招商銀行 紅動中國 必能成為 08年非奧營銷的經(jīng)典案例 感性利益 理性利益 傳播策略 整合 集中 互動 持續(xù) 短時間內(nèi)在市場傳播聲量爆炸的環(huán)境下推出全新概念訴求，必須要集中資源，方能強化消費者的記憶與情感連結(jié)。 營利性質(zhì)的夢想，以夢想基金實踐，實際回饋給支持者，讓夢想著與支援者一齊，將夢想實現(xiàn)，紅動中國。 營利性質(zhì) 夢想 自我實現(xiàn) 夢想 夢想 平臺 營利性質(zhì)夢想 以創(chuàng)業(yè)或投資的夢想為主，透過平臺說出自己創(chuàng)業(yè)或投資夢想及計劃，也讓所有支持這個夢想的人透過平臺，幫你實現(xiàn)夢想。 自我實現(xiàn)夢想 舉凡慈善，驚天動地的挑戰(zhàn)，或是生活中的任何小事，只要是一個夢想，皆可以透過夢想平臺傳遞給所有人。 吶喊 夢想聚寶盆 夢想 播放器 透過藍牙或電子郵件將自己吶喊夢想的話語或影像傳送出去 . 所有的夢想均會在各大城市的戶外 LED看板，網(wǎng)站，分行頻幕出現(xiàn)，讓自己因夢而紅 ,撼動中國！ 以電子郵件將自己的創(chuàng)業(yè)或投資夢想及計劃電郵至官網(wǎng)，透過招商夢想平臺進行票選，將自己的夢想傳達出去，找尋夢想支持者，一起完成夢想 所有夢想視頻單獨、成組出現(xiàn)，最后組成招行 logo。 營利性質(zhì) 夢想 自我實現(xiàn) 夢想 透過官方網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)、分行、路演及 大型戶外電子廣告板推廣夢想 平臺 成功案例 營利性質(zhì) 夢想 自我實現(xiàn) 夢想 實現(xiàn) 被選出者可由招商“夢想基金”協(xié)助實現(xiàn)夢想。不同于普通基金，基金購買人可以 自行投資組合 ，投資自己支持的夢想。 成立招行 夢 想基金 ,協(xié)助有夢 的人 ,實現(xiàn)夢想 讓自己的夢，紅動中國 首創(chuàng)紅卡創(chuàng)意 卡上印有許多人形，握住卡時，有些人形會因體溫受熱變成深紅色 并組成“紅動中國”的“紅”字 擁有紅卡，你就是紅動中國的那一個 有夢就會 紅 你 紅 中國就會 紅 同時運用奧運期間，讓大眾除了刊登自己的心聲以外，并能夠借此為中國奧運加油，讓自己紅的同時，讓中國更紅。 “巔峰夢想 紅動中國 ” 營銷傳播策略 一個人形手擎“紅動中國”大旗，站在山頂 配合‘巔峰夢想’文字，象征每個參與者都能登上夢想的巔峰 紅動中國“大旗結(jié)合”巔峰夢想’文字，就像一個舉旗者登上巔峰 運動 /賽事 本身之精彩度 全民參與的難易程度 可運用 資源的廣度 運動營銷成功要素 策略 思考 以國際賽事操作標準及運動明星塑造的方式，推廣活動及參賽者，將“自信 ,自強的個人精神”及“招行幫你紅動中國”的精神落實到競賽中 ,打造奧運前期另一項全民參與的體育盛事 以招商銀行為主力整合其它有興趣參與的企業(yè)，以透過 平臺式的整合性運動營銷操作 ，除可藉由其它企業(yè)的進入擴大營銷效果，亦可降低營銷成本 ,大幅度提升營運效益。更塑造明星效應(yīng)。 置入推廣： 廣告宣傳： TVC，平面，海報，網(wǎng)絡(luò)，戶外等塑造競賽聲勢，吸引大眾參與比賽，營造奧運前中國最大體育盛事的氣勢。并可于其中推廣招商產(chǎn)品，提高業(yè)務(wù)績效。 決賽前的夜晚，以演唱會和嘉年華會形式，在 6個地區(qū)城市舉辦攻頂狂歡會，CCTV及 MTV并進行實況轉(zhuǎn)播，引爆前期所有醞釀之效果，創(chuàng)造奧運前最大體育盛事的聲勢。 官方網(wǎng)站： 1. 利用網(wǎng)絡(luò)及手機平臺投票抽獎讓大眾選出“預(yù)測冠軍組”及“最具人氣組”，擴大民眾參與誘因 2. 分組賽后，展開 “ 誰是巔峰挑戰(zhàn)者 ” 的票選活動, 以更高的獎項吸引更多民眾參與，擴大效應(yīng)； 3. 節(jié)目播出時，展開 “ 看節(jié)目，有獎答 ” 活動，只要能夠回答出每集節(jié)目中的問題，將正確答案填在活動網(wǎng)站或放在招行的答提箱之內(nèi)，便有機會抽到大獎。 三