【正文】 ting概念的擴(kuò)張，引發(fā)長(zhǎng)達(dá) 6年的爭(zhēng)論 ⑥ ★ 1985年， AMA 在吸收 Marketing擴(kuò)張概念的基礎(chǔ)上，發(fā)表了新的 Marketing定義。 ? 主要方法論：現(xiàn)代經(jīng)驗(yàn)主義 ★ 反歸納方法：理論構(gòu)建 先驗(yàn)假設(shè)對(duì)發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造理論是不可或缺的 理論的目的是為了說(shuō)明和預(yù)測(cè) Marketing 現(xiàn)象 重視理論的可檢測(cè)性（經(jīng)驗(yàn)檢測(cè)） ★ 重視理論檢驗(yàn)，輕視理論創(chuàng)造 ? 其他方法論：批判的合理主義（反證主義） 檢證 → 驗(yàn)證；合理化的實(shí)證 → 排除錯(cuò)誤 拋棄歸納方法 21 1970年以后 ? 研究圍繞著“消費(fèi)者行為理論”展開 ? 主要方法論 ① 前期： 經(jīng)驗(yàn)與歸納 。歸納推理 +演繹推理 +成功實(shí)踐的理 ③ 論化（假設(shè)） 22 1980年以后 ? 實(shí)證主義與相對(duì)主義（ Relativism）的對(duì)立 ? 批判的相對(duì)主義 23 第 2節(jié) 營(yíng)銷管理的基本理論分析框架 24 感知與市場(chǎng)創(chuàng)造 ? Walkman與筆記本電腦（ Dynabook）的開發(fā) ? （開發(fā)者： Sony、 Toshiba） ? 最早感知年輕人的潛在需要：想隨時(shí)隨地欣賞音樂(lè)；想隨時(shí)隨地所有電腦工作。 市場(chǎng)營(yíng)銷成立的基本條件：最終消費(fèi)市場(chǎng)的潛在存在，包括基于交通與 通信的發(fā)展而形成的全國(guó)市場(chǎng)、消費(fèi)社會(huì)的 形成，信息媒體的發(fā)展 市場(chǎng)營(yíng)銷決策過(guò)程：作用于市場(chǎng)的決策在企業(yè)內(nèi)部的形成過(guò)程 市場(chǎng)營(yíng)銷構(gòu)想：從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度把握市場(chǎng)，有三個(gè)方面 ? 從功能替代的角度把握流通 ? 從需要差異的側(cè)面把握顧客 ? 從個(gè)別市場(chǎng)的視點(diǎn)把握競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)營(yíng)銷基本戰(zhàn)略：來(lái)自三個(gè)交易的基本側(cè)面 ? 與誰(shuí)交易 —— 最終顧客導(dǎo)向 ? 交易什么 —— 品牌化 ? 如何交易 ―― 流通渠道組織化 27 交易過(guò)程企 業(yè) 市 場(chǎng)成 果28 1. 市場(chǎng)的創(chuàng)造 從行動(dòng)的視角認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 行動(dòng)體系有 2個(gè)側(cè)面：內(nèi)部決策過(guò)程與外部交易過(guò)程（作用與 成果） “看得見(jiàn)的手” ： 在交易過(guò)程中，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)完全不同的決策主體（企 業(yè)和個(gè)人）施加影響，實(shí)施決策計(jì)劃，以圖實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目的。 30 2. 基于 Marketing的市場(chǎng)構(gòu)想 流通功能的替代性 顧客需要的異質(zhì)性 個(gè)別市場(chǎng)的構(gòu)想 31 流通目標(biāo) 以盡可能低的流通費(fèi)用，為最終 顧客創(chuàng)造出以下流通成果（效用） ? Lotsize的最小化 ? 立地便利 ? 交貨速度快 ? 商品實(shí)物展示與信息傳遞 32 直接流通與間接流通 M1 M2 M3 M4 M1 M2 M3 M4 C1 C2 C3 C4 C1 C2 C3 C4 33 商業(yè)的流通功能 ● 所有權(quán)轉(zhuǎn)移 ● 風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān) ● 信息收集和傳遞 ● 物流 34 顧客需要的異質(zhì)性 ? 同質(zhì)需要： 對(duì)某一產(chǎn)品，顧客具有一樣的需求。 競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則：如何擴(kuò)大生產(chǎn)，減低成本。 → 從顧客利益的角度去考慮產(chǎn)品屬性 → 產(chǎn)品品質(zhì)是多屬性知覺(jué)品質(zhì)（顧客按主觀的印象來(lái)理解的品質(zhì)） 35 多屬性知覺(jué)品質(zhì) (以微波爐為例 ) ? 制作的簡(jiǎn)單省時(shí)程度 ? 比自己買材料做要好吃的程度 ? 用餐后只需簡(jiǎn)單收拾的便利程度 ? 數(shù)量的合適程度 ? 內(nèi)容豐富，比自己做便宜 36 異質(zhì)需要的類型 ● 顧客個(gè)人異質(zhì)性： 一位顧客因時(shí)間、場(chǎng)所、機(jī)會(huì)而表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)某種品質(zhì)屬性的喜好。（多見(jiàn)于服裝、食物、家具、汽車等個(gè)人嗜好品） ● 細(xì)分市場(chǎng)間的異質(zhì)性： 在不同細(xì)分市場(chǎng)間，表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)某種品質(zhì)屬性的喜好差異。 37 個(gè)別市場(chǎng)構(gòu)想 ● 個(gè)別市場(chǎng) ： 與競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)隔開的特定 Maker的市場(chǎng)。與競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)隔開的條件，有利于培養(yǎng)反復(fù)購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)顧客，并有可能形成企業(yè)的核心顧客層。也叫 Marketing 活動(dòng)的基本形式。 ? 講消費(fèi)者導(dǎo)向，并非要求 Maker 一定要與消費(fèi)者進(jìn)行直接交易。 ? Walkman 被開發(fā)出來(lái)以前，沒(méi)有消費(fèi)者明確提出過(guò)需要這種產(chǎn)品。 41 ▲ 消費(fèi)者導(dǎo)向是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本戰(zhàn)略， 但并非所有企業(yè)市場(chǎng)成功的必要條件 以下條件下，消費(fèi)者導(dǎo)向并不重要 ● 賣方市場(chǎng)上的企業(yè) ● 處于壟斷與準(zhǔn)壟斷地位的企業(yè) ● 提供差別化困難的產(chǎn)品（常規(guī)產(chǎn)品）的企業(yè) ● 通過(guò)取得長(zhǎng)期供應(yīng)合同或競(jìng)爭(zhēng)中標(biāo)，向制度 性買者（政府機(jī)關(guān)、學(xué)校、各種團(tuán)體、企業(yè) 等）提供產(chǎn)品的企業(yè)。這也是市場(chǎng)營(yíng)銷在這些行業(yè)最普及的原因。 品牌化的目的： ? 競(jìng)爭(zhēng)視角：形成個(gè)別市場(chǎng)，由此掌握強(qiáng)有力的價(jià)格設(shè)定權(quán)。 ? 流通視角：培養(yǎng)最終顧客的品牌忠誠(chéng)度與固執(zhí)度，實(shí)施流通渠道 的組織化，在與中間商交易中取得主動(dòng)。由品牌忠誠(chéng)度、 顧客認(rèn)知度、知覺(jué)品質(zhì)的高低、品牌特許權(quán)等所支撐。差異包括兩個(gè)方面： 垂直差別化： 即“好 ――壞”的側(cè)面，著重于品質(zhì)的優(yōu)劣 水平差別化： 即與嗜好相應(yīng)的“喜歡 ――不喜歡”的側(cè)面。 含以下兩個(gè)步驟： 市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) ：一是利用市場(chǎng)條件差異（性別、年