【正文】 和中間商的合作關(guān)系不僅包括經(jīng)濟(jì)利益 ， 也包含了長期信任等非經(jīng)濟(jì)因素 ， 從理論上說 ， 雙方都不會(huì)由于第三方提供更為優(yōu)惠的經(jīng)濟(jì)條件而終止合作 ， 這容易導(dǎo)致不思進(jìn)取 ， 并在無形之中形成渠道壁壘；另一方面 ， 中間商與制造商的長期合作會(huì)使雙方在想法上過于相似 ， 遏制了創(chuàng)新思想的產(chǎn)生 ， 很難形成“ 鯰魚效應(yīng) ” 。 通過關(guān)系型營銷建立起來的渠道 ， 由于制造商和中間商都投入了大量的時(shí)間和資金 ， 雙方的相互依賴性均有所增強(qiáng) 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 關(guān)系型營銷渠道常常表現(xiàn)為一個(gè)生命周期 。 一個(gè)長期導(dǎo)向的渠道關(guān)系將使渠道雙方獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和較大的長期利益 ， 而渠道生命周期的短期化則意味著交易費(fèi)用上升和渠道效率降低 。 ? 如表 7— 2所示 ， 渠道生命周期表現(xiàn)為渠道關(guān)系構(gòu)建 、 渠道關(guān)系維持與發(fā)展 、 渠道關(guān)系終止三個(gè)階段 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 表 7— 2渠道關(guān)系的生命周期 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 進(jìn)一步細(xì)分 ， 該階段又可分為三個(gè)時(shí)期：考察期 、嘗試期和強(qiáng)化期 。 本階段主要以銷量為主 ， 從規(guī)模 、 資金實(shí)力 、 財(cái)務(wù)狀況 、 銷售能力 、 倉儲(chǔ)運(yùn)輸能力 、 社會(huì)關(guān)系和影響 、 市場(chǎng)管理能力 、 營銷道德 、品牌忠誠等各方面對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行考評(píng)選擇 ， 尋找出可能與企業(yè)進(jìn)行合作的中間商 ， 通過第三方進(jìn)行了解 ， 進(jìn)行少量溝通 。 這段時(shí)期逐步增加與初選中間商的溝通與互動(dòng) ， 開始談判；雙方互探對(duì)方的動(dòng)機(jī)與價(jià)值認(rèn)知 ， 彼此之間開始選擇性地披露信息；有了角色限定 ， 開始嘗試性的合作；出現(xiàn)了合作關(guān)系準(zhǔn)則 ， 對(duì)關(guān)系利益的預(yù)期有了一定的溝通和認(rèn)識(shí) ， 雙方具有了互依性 。 在這一階段 ， 合作使雙方受益 ，有了更大的合作動(dòng)力；雙方都愿意承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任；目標(biāo)的一致性更高 ， 合作意愿不斷得到強(qiáng)化；企業(yè)與渠道成員之間有效的信息反饋機(jī)制保持暢通 ， 互依性提高；其他企業(yè)替代合作伙伴的可能性降低 。 通常情況下 ， 生產(chǎn)商實(shí)施關(guān)系型營銷渠道管理的方法有以下幾個(gè)方面： ? (1) 向渠道中間商提供能為廣大用戶所接受的產(chǎn)品和服務(wù) 。 因此 ， 無論生產(chǎn)商與渠道中間商之間已經(jīng)建立起怎樣的一種營銷關(guān)系 ，生產(chǎn)商只有向渠道中間商提供能為廣大用戶所接受的產(chǎn)品和服務(wù) ， 才能穩(wěn)定并鞏固這種關(guān)系型營銷關(guān)系 。 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中 ， 信息對(duì)于生產(chǎn)商和渠道中間商都非常重要 ， 而市場(chǎng)的瞬息萬變 ， 常常導(dǎo)致生產(chǎn)商和渠道中間商掌握的信息不對(duì)稱 ， 從而產(chǎn)生合作中的摩擦 ， 進(jìn)而影響到已經(jīng)建立起來的關(guān)系營銷關(guān)系 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? (3) 生產(chǎn)商要給渠道中間商以合理的利潤空間并采取有效的激勵(lì)措施 。 因此 ，生產(chǎn)商必須確保向渠道中間商提供相對(duì)穩(wěn)定的利潤空間并給予適時(shí)的激勵(lì) ， 如加強(qiáng)渠道成員之間的協(xié)調(diào)和支援 ， 鼓勵(lì)中間商直接參與企業(yè)的生產(chǎn) 、 營銷決策 ， 給予中間商足夠的信任和高額返利 ， 等等 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? (4) 通過雙方對(duì)渠道關(guān)系進(jìn)行專用資產(chǎn)投資來限制雙方的機(jī)會(huì)主義傾向 ， 設(shè)置關(guān)系轉(zhuǎn)換障礙 ， 構(gòu)建渠道雙方信任與承諾的形成機(jī)制 。 渠道關(guān)系雙方在關(guān)系利益預(yù)期的基礎(chǔ)上進(jìn)行的專用資產(chǎn)投入 ， 會(huì)增大關(guān)系終止的成本 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? (5) 在以法律機(jī)制治理渠道關(guān)系的同時(shí) ， 引入倫理治理機(jī)制 ， 維持和推動(dòng)關(guān)系型營銷渠道的發(fā)展 。 而在交易雙方建立起長期伙伴關(guān)系的情況下 ， 合作雙方則常常通過法律之外的機(jī)制 （ 倫理 ） 來解決交易中存在的爭(zhēng)議 ， 它的基礎(chǔ)在于交換的公平性 、 踐諾原則 、 義務(wù)與責(zé)任 。 因此 ， 在以法律機(jī)制治理渠道關(guān)系的同時(shí) ， 引入倫理治理機(jī)制 ， 對(duì)發(fā)展長期導(dǎo)向的關(guān)系型營銷渠道來說是十分必要的 。 通常 ， 渠道關(guān)系的破壞由對(duì)關(guān)系越來越不滿意的一方發(fā)起 ， 發(fā)起方開始從關(guān)系中退縮并且出現(xiàn)與承諾相違背的行為方式 ， 這樣就會(huì)導(dǎo)致另一方的不滿 ， 進(jìn)而采取破壞性甚至毀滅性的行為回敬 ， 最終導(dǎo)致渠道關(guān)系的終止 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 事實(shí)上，在渠道關(guān)系的終止過程中，最關(guān)鍵的因素是失去了共同利益的基礎(chǔ)，而合作關(guān)系的終止則往往使雙方都會(huì)面臨各種利益的損失。而“渠道沖突”一詞則應(yīng)作為中性詞看待，它描述了這樣一種狀態(tài)，即一個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在阻撓或干擾其實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)或有效運(yùn)作，或者一個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在從事某種會(huì)傷害、威脅其利益或以損害其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)。 首先 ， 它不可避免 ， 沒有沖突往往意味著沒有合作；其次 ，它有多方面的影響 ， 沖突會(huì)影響渠道成員之間的合作水平 、 渠道滿意度 、 渠道效率和渠道成員未來的合作意向 ， 也可能會(huì)使渠道關(guān)系得到加強(qiáng)與提升 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 從實(shí)際意義上來說 ， 渠道沖突是由處在企業(yè)產(chǎn)品通路中的若干渠道伙伴在從事經(jīng)營活動(dòng)的過程中形成的必然產(chǎn)物 。 ? (1)水平渠道沖突 。 在水平型渠道中 ， 各成員之間的聯(lián)系是一種橫向的關(guān)系 ， 這個(gè)層次中大家都是平等的 ， 即它們?cè)跈?quán)力上處于同一個(gè)水平線 ， 但利益上是獨(dú)立的 。 相對(duì)于制造商來說 ， 表現(xiàn)得更多的是其內(nèi)部中間商之間的矛盾 ， 我們通常也稱之為 “ 商商矛盾 ” 。 可以看出 ， 產(chǎn)生水平渠道沖突的本質(zhì)原因第一是各分銷渠道成員作為不同的利益主體 ， 每個(gè)渠道成員都在追求個(gè)體利益最大化；第二是各渠道成員在目標(biāo)上有差異 ， 有的渠道成員追求長遠(yuǎn)發(fā)展 ， 有的則只重視短期效益；第三是制造商提供給渠道商的政策不一致 ， 引發(fā)矛盾 ， 如有的企業(yè)在某些特殊地域?qū)嵭刑厥庹?， 但是并沒有在各個(gè)渠道成員之間進(jìn)行良好的說明和溝通 ， 導(dǎo)致有的渠道成員不理解；第四是制造商對(duì)渠道成員的管理力度不夠 ， 沒有形成強(qiáng)有力的凝聚力 ， 而是任由各渠道成員各自為政 ， 這類沖突在我國較為普遍 ， 如不能及時(shí)解決 ， 最終可能導(dǎo)致整個(gè)渠道失控 ， 嚴(yán)重影響產(chǎn)品的品牌形象 。 垂直渠道沖突指在同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突 ， 垂直渠道沖突也稱作渠道上下游沖突 。 因此 ， 生產(chǎn)企業(yè)必須從全局著手 ， 妥善解決垂直渠道沖突 ， 促進(jìn)渠道成員間更好地合作 。 不同渠道間的沖突指的是生產(chǎn)企業(yè)建立多渠道營銷系統(tǒng)后 ， 不同渠道服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)所產(chǎn)生的沖突 。 例如 ， 惠普公司原來一直采用大力發(fā)展經(jīng)銷商的渠道模式 ，后來當(dāng)其建立起自己的專賣店時(shí) ， 兩種渠道的沖突便日益尖銳起來 。 渠道成員自己都未能意識(shí)到的沖突 ，屬于低水平?jīng)_突 。 ? (2)可察覺的沖突 。 此時(shí)若及時(shí)加以溝通或協(xié)調(diào) ， 往往能夠避免消極行為的產(chǎn)生 。 渠道成員開始采取行動(dòng) ， 如阻撓對(duì)方實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)甚至破壞或報(bào)復(fù)對(duì)方 ， 此時(shí)必須采取明確的手段來認(rèn)真解決沖突 ， 否則將可能破壞渠道的利益和穩(wěn)定性 。 因此 ， 渠道管理者應(yīng)從開始就力爭(zhēng)建立起一個(gè)良好的渠道關(guān)系 ， 為日后減少?zèng)_突打下基礎(chǔ) 。 多年來 ，針對(duì)渠道行為中的這些問題 ， 西方學(xué)者進(jìn)行了大量的實(shí)證研究 ， 這些研究驗(yàn)證了渠道中的權(quán)力 、 沖突與合作三者之間的相互關(guān)系 ， 得出了許多對(duì)于企業(yè)有實(shí)踐指導(dǎo)意義的結(jié)論 (見圖 7— 1)。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 圖 7— 1權(quán)力 、 合作與沖突關(guān)系圖 ? 資料來源：莊貴軍： 《 權(quán)力 、 沖突與合作：西方的渠道行為理論 》 ， 載 《 北京商學(xué)院學(xué)報(bào) 》 ， 2023(1)。 ? (2)權(quán)力分為強(qiáng)制性權(quán)力和非強(qiáng)制性權(quán)力 。 例如 ， 人們通過對(duì)餐飲特許經(jīng)營渠道的研究發(fā)現(xiàn) ， 非強(qiáng)制性渠道權(quán)力與渠道滿意度呈正相關(guān)關(guān)系 ， 而強(qiáng)制性渠道權(quán)力與渠道滿意度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系 。 一般來說 ， 在目標(biāo) 、 預(yù)期 、 價(jià)值觀和對(duì)各自所承擔(dān)角色的認(rèn)識(shí)等方面 ， 渠道成員的差異越大 ， 它們之間的沖突越頻繁 ， 也越嚴(yán)重 。 ? (5)合作會(huì)提高渠道成員的滿意度 ， 而沖突則會(huì)降低渠道成員的滿意度 。 為清晰起見 ， 我們從內(nèi)在與表象兩個(gè)層次對(duì)其進(jìn)行闡述 。 這是渠道沖突產(chǎn)生的最根本原因 ， 它也決定了渠道沖突根本無法徹底消除 。 從企業(yè)追求利益的出發(fā)點(diǎn)來看 ， 這些矛盾也是無法避免的 。 許多企業(yè)的渠道政策并不明確 ， 規(guī)則制定也不夠公平 ， 如地區(qū)邊界 、 銷售信貸等方面任務(wù)和權(quán)利的模糊和混亂便會(huì)導(dǎo)致諸多矛盾 。 業(yè)內(nèi)人士稱 ， 事件起因是長虹對(duì)濟(jì)南地區(qū)的各個(gè)經(jīng)銷商的價(jià)格政策不統(tǒng)一 ， 其歧視性的銷售政策使這七家商場(chǎng)只能享受到微利 。 盡管長虹采取了應(yīng)對(duì)措施 ， 但其品牌形象及當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷量已經(jīng)受到了嚴(yán)重影響 。 例如 ，在汽車行業(yè)中 ， 普遍采用的獨(dú)家經(jīng)銷商政策 ， 使得中間商的利益及發(fā)展前途均直接受制于制造商的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定價(jià)決策 ， 而很少有自己的自由發(fā)展空間 ，這往往成為產(chǎn)生沖突的重要隱患 。 產(chǎn)品的購銷差價(jià)常是產(chǎn)生渠道沖突的直接誘因 。 ? （ 2） 存貨水平 。 然而存貨水平過低將導(dǎo)致中間商無法及時(shí)向用戶提供產(chǎn)品而引起銷售損失 ， 甚至使用戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? （ 3） 大客戶的爭(zhēng)奪 。 由于工業(yè)品市場(chǎng)需求的二八規(guī)則非常明顯 ， 通常這部分客戶也是中間商極力爭(zhēng)取的對(duì)象 ， 這便使二者之間面臨直接競(jìng)爭(zhēng) 。 為了減少資金占用和運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn) ，制造商通常希望中間商先付款 、 后發(fā)貨 ， 而中間商則希望制造商能允許其采取代銷 、 賒銷等方式 ， 即貨賣出去后再付款 ， 或獲取一定的回款周期 ， 這使二者產(chǎn)生了直接矛盾 。 概括起來 ， 渠道沖突的主要危害有如下幾點(diǎn)： ? （ 1） 破壞渠道成員間的關(guān)系 ， 損害雙方的利益 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? （ 2） 降低整個(gè)渠道的銷售業(yè)績 。 例如 ， 聯(lián)想一直以渠道網(wǎng)絡(luò)見長 。 由于缺乏必要及時(shí)的溝通 ， 許多中間商認(rèn)為自己的客戶資源正在被廠商蠶食 ， 利潤空間也被擠壓 ， 從而產(chǎn)生了不信任和危機(jī)感 ， 喪失了經(jīng)銷積極性 ， 最終使聯(lián)想一季度的市場(chǎng)份額迅速由 28%左右跌至 24%， 甚至引發(fā)了業(yè)界對(duì)聯(lián)想的質(zhì)疑 。 在渠道建設(shè)初期 ， 制造商通常都會(huì)制定一整套渠道成員的行為規(guī)范 ， 借以規(guī)定中間商的權(quán)利和義務(wù) ， 并以此為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)中間商予以檢查和評(píng)價(jià) 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? （ 3） 使整個(gè)渠道的規(guī)則體系受到破壞 。 規(guī)則的主要內(nèi)容包括價(jià)格政策 、 付款方式 、 中間商的區(qū)域范圍以及雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)內(nèi)容等方面 ， 而某些中間商為了獲取更大利潤 ， 常常超越規(guī)定區(qū)域進(jìn)行銷售或擅自壓低商品價(jià)格 ， 如果不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)并制止這種行為 ，必將使渠道其他成員由于擔(dān)心利益受到損害而紛紛效仿 ， 最終導(dǎo)致原有的價(jià)格體系 、 經(jīng)銷商區(qū)域劃分規(guī)則完全崩潰 。 對(duì)消費(fèi)者來說 ， 判斷一個(gè)產(chǎn)品品牌價(jià)值的高低 ， 最直觀的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是具備可靠的質(zhì)量 、 穩(wěn)定的價(jià)格 、 放心的服務(wù) 、 良好的口碑 ， 而渠道成員間的惡性沖突則常常將其毀于一旦 。 這種惡性經(jīng)營行為 ， 勢(shì)必造成市場(chǎng)傾軋 、 價(jià)格混亂 ， 嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者利益和產(chǎn)品品牌形象 ， 必須嚴(yán)加防范和控制 。 另外 ， 渠道沖突的激烈程度還可以成為判斷沖突雙方實(shí)力及商品熱銷與否的 “ 檢驗(yàn)表 ” ， 使其管理更加科學(xué)和規(guī)范 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 雖然渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)具有一定的促進(jìn)作用 ， 會(huì)刺激渠道去創(chuàng)新 ， 但是大部分的渠道沖突都是具有危害性的 ， 有些沖突甚至可能威脅到渠道體系甚至整個(gè)企業(yè)的生存 ， 必須進(jìn)行正確嚴(yán)格的管理和協(xié)調(diào) 。作為渠道體系的基本組成元素 ， 每個(gè)渠道成員的行動(dòng)常常會(huì)對(duì)增進(jìn)或阻礙其他成員達(dá)到目標(biāo)產(chǎn)生很大的影響 ， 因此必須嚴(yán)格按照選擇原則和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行 ，把好第一關(guān) 。 如通過渠道成員之間的相互交往 ， 可以隨時(shí)了解產(chǎn)生諸如相互抱怨 ， 延遲付款 ，或推遲完成訂貨計(jì)劃等矛盾的線索；通過對(duì)對(duì)方的觀察 ， 也可以衡量出它們的滿意程度并收集到有益的建議 。 有了共同的發(fā)展目標(biāo) ， 當(dāng)渠道面臨外部威脅時(shí) ， 渠道成員便能夠迅速分清矛盾的主次 ， 自動(dòng)聯(lián)合起來排除威脅 。 談判是解決沖突的有效方式 ， 只要