主流產(chǎn)品運營能力的提升-在線瀏覽
2025-02-15 10:39本頁面
【正文】 項目各端口緯度表現(xiàn)都比較優(yōu)異；但為什么最終運營結(jié)果不理想？ 曬曬與對手的差異 御景灣 里程 規(guī)劃圖 占地面積 16萬 m2 m2 總建筑面積 m2 m2 容積率 建筑密度 25% % 綠地率 37% 37% ?除了占地面積的不同，其他如容積率、綠地率要求一致；但由于規(guī)劃的差異，御景灣建筑密度更高； 御景灣 金色里程 拿地時間 11年 6月 11年 1月 開盤時間 12年 3月 11年 11月 銷售金額 第一次開盤至 6月底 開盤當月 2億 3月 6月持銷金額 銷售價格（元 /平米） 75008500 90009800 毛利潤 7% % 銷售金額統(tǒng)計截止 12年 6月份 ?中海首開優(yōu)于萬科，但 持銷表現(xiàn)相近 ； ?通過品牌與裝修，金色里程實現(xiàn)的市場 溢價高 ，但毛利潤不僅低于預期，也低于 御景灣； 曬曬與對手的差異 規(guī)劃角度 營銷角度 成本角度 對比總結(jié) 金色里程 VS御景灣 對比角度 時間節(jié)點 御景灣 金色里程 規(guī)劃形式 拉高拍底 純大高層 開盤時間 12年 3月 11年 11月 交付時間 13年 10月 13年 10月 拿地至開盤時間 9個月 10個月 ?御景灣拉高拍低，上市銷售節(jié)點早；能 更快 實現(xiàn)銷售和回款； ?首開低層產(chǎn)品，交付快，能 更早 實現(xiàn)結(jié)算；社區(qū)氛圍更早成熟， 有利于 促進后期銷售； ?御景灣首開產(chǎn)品競爭力 更強 ，客戶認同感 更高 ，量價實現(xiàn) 較理想； ?項目后期，通過時間和地塊成熟尋找新的溢價方式。 御景灣 A1 金色里程 B 御景灣 — 臥室 里程 — 臥室 御景灣 金色里程 戶型配比 面積段 套數(shù) 戶型配比 89㎡ 2678 69% 110㎡ 264 7% 125㎡ 684 18% 140㎡ 256 7% 面積段 套數(shù) 戶型配比 90㎡ 2023 % 120㎡ 234 % 135㎡ 268 % ?主流客戶購房經(jīng)驗不足，更易被引導；豐富的主流產(chǎn)品線，能 更多 的吸引來人； ?豐富的產(chǎn)品線能保證相互之間 更易 轉(zhuǎn)化； 產(chǎn)品線規(guī)劃 商業(yè)規(guī)劃影響 御景灣 金色里程 ?里程的純底商設(shè)計相比御景灣， 降低了 樓棟的得房率，導致戶型競爭力下降； ?二者均為裙房設(shè)計，導致業(yè)態(tài)受限制，無法引進餐飲， 不利于 人氣聚集；里程廣場尺度大于御景灣（ 23倍大）， 進一步弱化 了商業(yè)氛圍； 規(guī)劃角度 營銷角度 成本角度 對比總結(jié) 金色里程 VS御景灣 對比角度 推廣策略 —— 品牌階段 御景灣 金色里程 蓄水 2個月，無臨時售樓處 蓄水 4個月，設(shè)有臨時售樓處 ?在蘇州，中海相比萬科，在主流客戶群體中的 認知度高，品牌影響大； ?御景灣蓄客時間短，訴求更明確，即為 擴大項目影響的范圍 ；大眾營銷手法； ?在主流客戶認知不足的前提下，里程 未能 通過更為密集的、更為直接的推廣，實現(xiàn)主流客戶認知的突破和客戶群體的擴大； 推廣策略 —— 項目階段 ?中海推廣訴求 更直接，更易懂 ；而里程項目 訴求不直接 ，不利于客戶理解； ?里程采取小眾營銷手法，客戶具有標簽性；而中海大眾營銷手法，更符合主流客戶的選擇。 營銷上，習慣圈層營銷，習慣了高端客戶拓展方法 主流產(chǎn)品運營經(jīng)驗總結(jié) 主流產(chǎn)品 再改高端產(chǎn)品 規(guī)劃方面 營銷方面 成本方面 ?以建筑形態(tài)形成沖擊； ?關(guān)注產(chǎn)品實用性； ?更早上市，更快銷售，更早入??； ?以品質(zhì)為根本； ?關(guān)注產(chǎn)品舒適性和尊貴性 ?大眾營銷手法 ?線上線下密集推廣； ?首開需要集中引爆，形成大盤氣勢； ?小眾圈層營銷策略 ?更偏重線下的點對點推廣； ?更多的是“小步快跑” ?控制成本，有重點、有選擇投入； ?道具不求全，但求對客戶的打擊力強； ?可適當投入，需要保證品質(zhì)感； ?需要實現(xiàn)“均好性”； 討論背景 運營表現(xiàn) 木瀆項目提升策略 總結(jié) 目 錄 保持優(yōu)良傳統(tǒng) —— 推進速度 ?嚴格把控推進速度，努力實現(xiàn)里程項目的節(jié)奏 ? 金色里程 6個月 ? 木瀆項目 6個月 方案批復 至開盤 ? 金色里程 ? 木瀆項目 6個月 開工至開 盤 適配的規(guī)劃 建筑規(guī)劃 ? 能實現(xiàn)更早上市、更快銷售、更早入住 ? 能增加首開產(chǎn)品對客戶心理打擊和產(chǎn)品的競爭力 戶型 ? 能實現(xiàn)嚴格控制面積 ? 能優(yōu)化戶型的居住舒適性 產(chǎn)品線 ? 實現(xiàn)產(chǎn)品線更豐富，能吸引更多的客戶； 商業(yè) ? 獨立商業(yè)規(guī)劃，營造更佳的商業(yè)氛圍；同時保證住宅的競爭力； ? 實現(xiàn)商業(yè)規(guī)劃與售樓處設(shè)計的共贏； 適配的規(guī)劃 —— 規(guī)劃借
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