【正文】 于全美各地。 主要是萬寶路這八十多年來，始終維持著一貫地品牌印象，早已深入人心，并形成了代表美國消費文化的一種抹不掉的圖騰。 ? 定位理論起源于廣告理論，其發(fā)展卻遠遠突破廣告的范疇，大至國家定位，小至個人定位，都得到廣泛的應用。 ? 百度 ——最懂中文的搜索 ? 日本汽車 ——精細節(jié)能 ? 香港 ——購物、美食天堂 ? 中國制造 ——低價實用 ? 悍馬 ——大氣、安全、頂級的汽車 ? 邁克爾 ? 由上述的例子所述，可以將定位的含義簡單的概括為 ——事物在人們心中的印象 ? 總的來說，定位是一個動作性的過程，它是定位主體（在商業(yè)領域通常是企業(yè)組織）可以的動作行為； ? 定位客體可以是企業(yè)組織、非盈利組織、甚至個人，是可塑造的事物； ? 塑造后的客體形成客體形象，客體形象必須傳播給受眾，使受眾留下與定位客體形象一致的“印象”。 定位定義圖解 定位客體（產(chǎn)品、組織、城市） 定位主體（組織、個人） 作用 作用 塑造 傳播 定位客體形象 噪聲 場所（人的大腦）和反饋印象 可以從以下幾方面來理解： ? 定位是一種定位主體有目的的行為過程，主要包括塑造客體形象和傳播形象這兩個有意行為。（國家、城市、景點、企業(yè)、個人、商品等）； ? 定位客體形象通過有意塑造形成 （如上圖，定位客體形象塑造成星星）； ? 定位客體形象通過傳播與場所（人的大腦）發(fā)生關系，在傳播過程容易受到噪聲的干擾； ? 傳播之后，客體形象在場所（人的大腦）中占據(jù)特殊的位置，在人的大腦中形成客體形象的“痕跡”，通常稱為“印象”。 ? 可以從兩個角度來理解定位： ? ，即通過塑造客體形象，然后通過傳播將客體形象“植入”場所中，占據(jù)大腦的“空間”位置 ? ，即人的大腦接受被塑造客體形象的信息，從而產(chǎn)生客體“印象”，留下客體“痕跡” ? 值得注意的是，場所中所形成的客體“印象”不一定與主體想塑造的形象相同，因為在傳播的過程中存在著噪聲的干擾，每個場所對信息的解碼不一樣，這樣形成的結果印象就與客體形象有一定的偏差。 ? 如今的市場營銷已經(jīng)從產(chǎn)品至上時代和形象至上時代發(fā)展到了定位至上的時代。嚴格上說，定位理論產(chǎn)生于營銷界，屬于營銷理論，但是定位理論的發(fā)展又突破了營銷的范疇。 ? 市場定位 是指企業(yè)通過塑造企業(yè)及相關內容的概念和形象，然后傳播給目標市場，使之在目標顧客大腦中占據(jù)著特殊的有別于競爭對手的位置。市場定位是市場營銷的競爭戰(zhàn)略，從戰(zhàn)略的高度與競爭對手競爭，其實在是有別于競爭對手，尋求競爭市場的“藍?！? ? ，根據(jù)目標顧客的心理和行為塑造企業(yè)及其信息，同時針對目標市場選擇傳播渠道 市場地位的作用 ? 市場定位可分為對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對潛在產(chǎn)品的預定位。 ? 對潛在產(chǎn)品的預定位，要求營銷者必須從零開始，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標市場。 ? 市場定位也是營銷戰(zhàn)略中的“藍海”戰(zhàn)略。 ? 企業(yè)定位 ：是指企業(yè)通過其產(chǎn)品及其品牌，基于顧客需求，將其企業(yè)獨特的個性、文化和良好形象，塑造于消費者心目中，并占據(jù)一定位置。 ? 產(chǎn)品定位 ：是指通過塑造產(chǎn)品性能、質量、外觀等，然后傳播給目標市場，使之在目標顧客大腦中占據(jù)著有別于競爭對手產(chǎn)品的位置。 ? 競爭定位 ：是指突出本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者 同檔產(chǎn)品的不同特點，通過評估選擇， 確定對本企業(yè)最有利的競爭優(yōu)勢并加以開發(fā)，進而在消費者腦海中，為某個品牌建立有別于競爭者的形象的過程。從而吸引了很多商家們進行投資，確立了 C2C龍頭的地位。 ） ? 品牌定位 ：是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。 ? EG在炎熱的夏天突然口渴時，人們會立刻想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。委內瑞拉市場對外開放之后，亨氏（ Heinz）、德爾蒙（ Del Monte）等世界級品牌進入委內瑞拉，很快將帕姆佩羅推離了第一位置。這是制作方法的原因 —— 那些大品牌在自動處理生產(chǎn)線上直接把番茄砸碎做成醬，而帕姆佩羅在攪碎之前要把番茄逐個人工去皮。但是，這種成本優(yōu)勢并不可靠。 案例 帕姆佩羅 —— 用落后的生產(chǎn)方式，阻擊國際大品牌的入侵 ? 帕姆佩羅也打算引進不去皮的自動化生產(chǎn)流程，以使企業(yè)告別落后的生產(chǎn)方式，邁向現(xiàn)代化的制造門檻。這種轉化的橋梁就是定位 —— 在消費者心智中建立品牌的差異性地位。因此，帕姆佩羅必須停止進行中的現(xiàn)代化計劃，而堅持手工去皮制作。 案例 帕姆佩羅 —— 用落后的生產(chǎn)方式，阻擊國際大品牌的入侵 ? 當然僅有這樣一個定位遠遠不夠，發(fā)展中國家的人們通常認為進口品牌會更高級。為此，帕姆佩羅制定了一套傳播方案，以帕姆佩羅獨特的制作方法與顏色作為有力的定位支持，發(fā)展出一個耐人尋味的品牌故事。 ? 蘇聯(lián)紅牌（ Stolichnaya）牌伏特加酒在美國就運用了第一種策略進行再定位?！睆V告繼續(xù)說：“ Stolichnaya牌與眾不同，是在俄國制造”。 案例 名稱 對象 切入點 客體 塑造內容 參照物 企業(yè)定位 目標顧客大腦 顧客需求 企業(yè)本身 企業(yè)形象、文化、員工素質等 競爭企業(yè)、企業(yè)自身 競爭定位 目標顧客大腦 顧客需求 競爭力 企業(yè)具有競爭力的要素 競爭對手的競爭力 產(chǎn)品定位 目標顧客大腦 顧客需求 產(chǎn)品 產(chǎn)品的性能、質量、外觀等 競爭對手的產(chǎn)品 品牌定位 目標顧客大腦 顧客需求 品牌 品牌理念、文化、標志等 競爭對手的品牌 市場定位內容比較分析 ? 從產(chǎn)品定位、品牌定位、競爭定位、企業(yè)定位四者的關系層次上來看，一般企業(yè)定位要經(jīng)歷的過程是：從產(chǎn)品、競爭力、企業(yè)、品牌定位四者一體化到四者分離，后者相對于前者越來越概括和抽象，越來越多用以表現(xiàn)理念。錯位理論屬于營銷的范疇，分為橫向和縱向錯位。 ? EG一件質量不錯的衣服，顧客覺得值 200元，但商家報價只有 150元，低于顧客的心理預期。因為市場細分是根據(jù)人口、區(qū)域、行為、心理等因素細分的，對目標市場的描述也是從這幾個方面入手的。 ? EG一品牌服裝的市場定位年齡在 20~30歲的青年女性，這種提法就錯了。 ? 市場定位（激起購買欲望）與品牌定位（建立忠誠關系） ：兩者比較容易混淆，但又有明顯的區(qū)別。 ? 品牌定位是一個系統(tǒng)工程，必須與市場定位中的產(chǎn)品定位、企業(yè)定位、競爭定位保持統(tǒng)一。 品牌定位的過程圖示 目標市場 產(chǎn)品定位 目標顧客思想分析