營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基礎(chǔ)第12章-在線瀏覽
2024-11-10 15:17本頁(yè)面
【正文】 三元純鮮牛奶 4，產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 銷(xiāo)售量 時(shí)間 （ a） 成長(zhǎng) — 衰退 — 成熟型 銷(xiāo)售量 時(shí)間 （ b） 循環(huán) — 再循環(huán)型 銷(xiāo)售量 時(shí)間 （ c） 扇型 首次循環(huán) — 再循環(huán) — 風(fēng)格、流行和時(shí)潮的生命周期 ? 風(fēng)格 (style)是顯示在人們努力的一個(gè)領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨(dú)特的方式。 ? 流行 (fashion)是在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格。它們被狂熱地采用，很快地達(dá)到高峰，然后迅速衰退。 ? 模仿階段 (emulation)，其他消費(fèi)者以超乎尋常的興趣仿效這種流行的領(lǐng)先者。 ? 衰退階段 (decline)，消費(fèi)者向吸引他們的另一些流行品轉(zhuǎn)移。最后美國(guó)制造商便開(kāi)始向外國(guó)出口這種產(chǎn)品。他們是通過(guò)許可證貿(mào)易或是通過(guò)合資企業(yè)等方式來(lái)這樣做的，或者干脆仿制這種產(chǎn)品。 ? 外國(guó)產(chǎn)品開(kāi)始在出口市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng) ：到了這個(gè)階段，外國(guó)制造商已經(jīng)獲得了生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，而且由于其成本較低，他們開(kāi)始向其他國(guó)家出口產(chǎn)品。 管理生命周期戰(zhàn)略 ? 什么是產(chǎn)品生命周期？ ? 制定什么戰(zhàn)略來(lái)適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段？ 我們將在本章回答 2個(gè)問(wèn)題： 二，在產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ?在引入階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ?在成長(zhǎng)階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ?在成熟階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ?在衰退階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 1,引入期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 促銷(xiāo) 高 低 高 低 價(jià)格 快速撇脂戰(zhàn)略 緩慢撇脂戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略 緩慢滲透戰(zhàn)略 引入階段 ? 快速撇脂戰(zhàn)略即以高價(jià)格和高促銷(xiāo)水平的方式推出新產(chǎn)品 。 同時(shí) ， 公司花費(fèi)巨額促銷(xiāo)費(fèi)用向市場(chǎng)上說(shuō)明雖然該產(chǎn)品定價(jià)水平是高的 ， 但有其值得的優(yōu)點(diǎn) 。 采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：潛在市場(chǎng)的大部分人還沒(méi)有意識(shí)到該產(chǎn)品；知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價(jià)付款；公司面臨著潛在的競(jìng)爭(zhēng)和想建立品牌偏好 。推行高價(jià)格是為了盡可能多地回收每單位銷(xiāo)售中的毛利；而推行低水平促銷(xiāo)是為了降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場(chǎng)的規(guī)模有限；大多數(shù)的市場(chǎng)已知曉這種產(chǎn)品；購(gòu)買(mǎi)者愿出高價(jià)；潛在競(jìng)爭(zhēng)并不迫在眼前。這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來(lái)最快速的市場(chǎng)滲透和最高的市場(chǎng)份額。 ? 緩慢滲透戰(zhàn)略即以低價(jià)格和低促銷(xiāo)水平推出新產(chǎn)品。公司確信市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格彈性很高，而對(duì)促銷(xiāo)彈性很小。 市場(chǎng)開(kāi)拓者 平均市場(chǎng)份額（ %） 消費(fèi)品 工業(yè)品 開(kāi)拓者 （ pioneer) 29 29 早期追隨者 (earlyfollower) 17 21 后來(lái)者 (lateentrant) 13 15 Robinson amp。 容易成為評(píng)價(jià)該類(lèi)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn) 早期開(kāi)拓者能獲得更多的消費(fèi)者因?yàn)樗ㄎ挥谑袌?chǎng)的中間部分 獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)，稀缺資源的占有，形成其它進(jìn)入障礙等 Schnaars對(duì)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的質(zhì)疑 ? Schnaars(1994)在研究了 28個(gè)行業(yè)的模仿者勝過(guò)創(chuàng)新者的情況，指出： ? 失敗的開(kāi)拓者的共同點(diǎn)是： ? 新產(chǎn)品過(guò)于粗造，不恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位，過(guò)早投入市場(chǎng)， ? 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本耗盡創(chuàng)新者的資源， ? 缺乏資源與后進(jìn)入的大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)， ? 缺乏管理能力，不健康的自大與自負(fù) ? 模仿者的成功的原因?yàn)椋? ? 低價(jià)格，連續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品， ? 用市場(chǎng)實(shí)力（如渠道，品牌等〕來(lái)戰(zhàn)勝市場(chǎng)開(kāi)拓者 Golder amp。 Tellis(1992)對(duì)先發(fā)的類(lèi)型進(jìn)行了劃分： ? 發(fā)明者 (Inventor)： 第 1個(gè)開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品專(zhuān)利的企業(yè)。 ? 市場(chǎng)先行者 (market pioneer)： 第 1個(gè)向
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