【正文】 現(xiàn)今商業(yè)、零售系統(tǒng)非常發(fā)達(dá)，傳統(tǒng)與現(xiàn)代渠道并舉，銷(xiāo)售渠道豐富多樣。餐飲渠道是非常重要的消費(fèi)與教育消費(fèi)場(chǎng)所，制定有效的餐飲渠道銷(xiāo)售政策和產(chǎn)品價(jià)格定位，用大利樂(lè)包裝產(chǎn)品打入中高檔酒店，低價(jià)的軟質(zhì)小包裝產(chǎn)品進(jìn)入低檔酒店和早點(diǎn)消費(fèi)場(chǎng)所，會(huì)取得意想不到的效果。建立團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售體系，用團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售模式?jīng)Q勝于終端之外。 開(kāi)放的宣傳推廣 在媒體資源被不斷稀釋的今天，期于一個(gè)媒體的力量，很難做到深度傳播的作用。形象代言人，廣告題材、廣告組合元素的選擇與情景畫(huà)面設(shè)計(jì)等，都要貼近時(shí)代感。 媒體的傳播會(huì)對(duì)品牌起到很好的拉動(dòng)作用，要使品牌力能在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)上得到體現(xiàn)，就必須有地面推廣的有效推動(dòng)配合。宣傳推廣手段多樣化組合，路演、終端生動(dòng)化陳列等宣傳推官元素要多角度加以運(yùn)用。促銷(xiāo)活動(dòng)走進(jìn)大學(xué)，與目標(biāo)消費(fèi)群體集中的團(tuán)體、單位合作公益性活動(dòng)等，都是有效的促銷(xiāo)推廣手段。因此在利好政策的推動(dòng)下，未來(lái)5年將是飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)重構(gòu)時(shí)期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料品類將組成框架結(jié)構(gòu)的主體。根據(jù)飲料協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，08年飲料行業(yè)產(chǎn)量6200萬(wàn)噸，對(duì)比1978年的20多萬(wàn)噸，改革開(kāi)放三十年來(lái)增長(zhǎng)了近300倍，同時(shí)也超過(guò)小日本成為第二大飲料生產(chǎn)國(guó)。06年過(guò)4000萬(wàn)噸大關(guān)，07年過(guò)5000萬(wàn)噸大關(guān)，08年更是越過(guò)了6000萬(wàn)噸大關(guān)。現(xiàn)在，新的飲料國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)劃分了10大類飲料市場(chǎng)出來(lái)。 一．包裝水市場(chǎng) 包裝水是份額最大的一個(gè)飲料市場(chǎng)。比如，去年康師傅被人攻擊水源質(zhì)量差，康師傅認(rèn)為是農(nóng)夫在背后支持，今年，康師傅就直接開(kāi)始攻擊千島湖的水質(zhì)差。但是礦物質(zhì)水的成本優(yōu)勢(shì)太明顯了。當(dāng)然，未來(lái)幾年薄荷水、富氧水、冰川水等有概念和賣(mài)點(diǎn)的復(fù)合型產(chǎn)品甚至高端水會(huì)更加受歡迎。 從品牌格局上，農(nóng)夫雖然極力標(biāo)榜自己是天然飲用水，但是消費(fèi)者是不管這些噱頭的，還是把其納入礦泉水一類?？梢灶A(yù)測(cè)農(nóng)夫的市場(chǎng)份額會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。 考慮到整個(gè)水市場(chǎng)，必須要考慮礦物質(zhì)水和純凈水品牌。娃哈哈和怡寶在純凈水市場(chǎng)的地位會(huì)受到可樂(lè)的冰露水的挑戰(zhàn)。無(wú)論銷(xiāo)量、利潤(rùn)，營(yíng)養(yǎng)快線都遠(yuǎn)比純水等有吸引力。 因?yàn)?，由于匯源差點(diǎn)被可樂(lè)并購(gòu)（雖然最后沒(méi)有通過(guò)審批），但已經(jīng)引起了果汁行業(yè)的連鎖反應(yīng)。 目前果汁市場(chǎng)的品牌10強(qiáng)：統(tǒng)一、康師傅、匯源、可樂(lè)的果粒橙、健力寶的第五季、百事的果繽紛、農(nóng)夫果園、娃哈哈的非常果汁、順鑫的牽手果汁，樂(lè)天與華邦的合資果汁企業(yè)?？祹煾蹈鷧R源剛好反過(guò)來(lái)。 可口可樂(lè)的果粒橙則優(yōu)勢(shì)比較明顯，營(yíng)銷(xiāo)策劃的創(chuàng)意與品牌定位的差異化，分銷(xiāo)渠道的管理，綜合起來(lái)都是最強(qiáng)的，市場(chǎng)占有率排第一當(dāng)之無(wú)愧。檸檬C100的熱賣(mài)，以及帶動(dòng)了整個(gè)檸檬口味果汁飲料品類，可以說(shuō)是功不可沒(méi)。 現(xiàn)在，中糧也殺入了果汁飲料市場(chǎng)，推出悅活果汁，加上本來(lái)就有中糧屯河的上游產(chǎn)業(yè)鏈的原料優(yōu)勢(shì)，未來(lái)還是可以攪攪局的。 雖然，現(xiàn)在表面上碳酸飲料的市場(chǎng)容量比較平穩(wěn)，但是占整個(gè)飲料大市場(chǎng)的百分比是逐年下滑的。目的當(dāng)然很明顯，想借此搶占可口可樂(lè)的市場(chǎng)分額。可惜娃哈哈的非?？蓸?lè)最近幾年悄無(wú)聲息，新品咖啡可樂(lè)好像也沒(méi)有搶到多少份額?？煽诳蓸?lè)和百事可樂(lè)下不了鄉(xiāng)，非常可樂(lè)進(jìn)不了城。天府可樂(lè)如果能夠順利收回品牌所有權(quán)，由中糧之類的超大型國(guó)企來(lái)運(yùn)營(yíng)，也許有點(diǎn)希望成為地方強(qiáng)勢(shì)品牌。 不過(guò)，未來(lái)變數(shù)比較大的是來(lái)自臺(tái)灣的黑松。黑松就是其中之一。如果按照天氣類推，除了華東和華中之外，華南和華西也應(yīng)該接受這類產(chǎn)品才對(duì)。 四．茶飲料市場(chǎng) 茶飲料飲料是典型的雙寡頭壟斷。 隨著小日本三大飲料巨頭：朝日、三得利、麒麟在中國(guó)的崛起，可樂(lè)原葉茶的加入，整個(gè)茶飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)自然加劇?？蓸?lè)則有渠道和傳播上的優(yōu)勢(shì)。娃哈哈的龍井茶、達(dá)利的青梅綠茶、今麥郎的冰茶系列，都還是有一定市場(chǎng)占有率的。 但是，筆者可以大膽預(yù)測(cè)下——雙寡頭的品牌壟斷格局必然會(huì)被打破。五．特殊用途飲料市場(chǎng) 從09年起，特殊用途飲料代替了功能飲料的稱呼。 廣東是紅牛的第一大根據(jù)地，澳洲背景的澳動(dòng)量選擇在廣東從正面進(jìn)攻紅牛，結(jié)局當(dāng)然是很壯烈的。維虎力、好益頭等新品牌如果只是集中火力在珠三角進(jìn)攻，守住細(xì)分市場(chǎng)，還是可以存活的。日加滿現(xiàn)在肯定還是虧損，而且其包裝策略非常讓人看不懂。 健力寶的原動(dòng)力想要靠容量來(lái)取勝，恐怕最后的結(jié)果又會(huì)很不理想。金融危機(jī)，紅牛這種高端飲料首當(dāng)其沖，如果有相同質(zhì)量更便宜價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，份額下滑是難以避免的。 健力寶現(xiàn)在的產(chǎn)品線是最豐富的，進(jìn)可攻，退可守。李文杰如果打好了這幾張牌中的一張，就能吃掉特殊用途飲料市場(chǎng)的很大一塊蛋糕。藍(lán)海和紅海，如何選擇？與其花錢(qián)贊助亞運(yùn)會(huì)，不如先練內(nèi)功，品牌定位清晰，價(jià)格策略合理，渠道掌控加強(qiáng)。寶礦力借助北京奧運(yùn)會(huì)異軍突起，但是內(nèi)部管理也是需要加強(qiáng)。 紅牛之后，想要做特殊用途飲料市場(chǎng)老二的飲料很多，但是筆者認(rèn)為實(shí)力都不夠，未來(lái)的市場(chǎng)格局，還是一牛獨(dú)大。 三鹿事件的陰影今年一定還多少有一些，牛奶企業(yè)的現(xiàn)金流和盈利壓力一定是非常巨大的，能否扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局，扭虧為盈，就要看未來(lái)幾年了。谷物蛋白飲料本身就有成本上的優(yōu)勢(shì)，加上三聚氰胺、OMP等事件的陰影，牛奶行業(yè)的各大品牌要恢復(fù)元?dú)?，不是一兩年的這么短的。08年估計(jì)銷(xiāo)售80個(gè)億。將來(lái)各大品牌一定是在產(chǎn)品的包裝和線下活動(dòng)上展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。 08年，除了領(lǐng)頭羊，整個(gè)涼茶罐裝行業(yè)幾乎全面虧損，很多涼茶企業(yè)連工資都發(fā)不出。整個(gè)飲料行業(yè)，筆者認(rèn)為涼茶是最難的一個(gè)行業(yè)，并不是其中競(jìng)爭(zhēng)有多激烈，而是第一名的品牌定位和渠道管理能力太強(qiáng)了。 百事可樂(lè)雖然有可口可樂(lè)健康工坊涼茶的前車(chē)之覆，仍然推出草本樂(lè)植物飲料。 將來(lái)能夠?qū)ν趵霞斐赏{的，只有黃振龍和鄧?yán)蠜霾琛?涼茶的市場(chǎng)格局比特殊用途飲料還好預(yù)測(cè)。八．咖啡飲料 全國(guó)既飲咖啡飲料品牌只有“雅哈”、“雀巢”等少數(shù)幾個(gè)，上海、廣州、深圳兩地有少數(shù)幾個(gè)區(qū)域性品牌，如幫德、力神、摩爾、伯朗等，風(fēng)味較單一，并且大部分是奶咖啡，知名度也較低。去年，娃哈哈推出的呦呦奶咖表現(xiàn)一般。 日本的飲料幾大巨頭，最近也加強(qiáng)了咖啡市場(chǎng)的攻勢(shì)。 筆者從前幾年的數(shù)據(jù)推斷，未來(lái)5年咖啡飲料的發(fā)展應(yīng)該比較快，保持在30%左右，如果沒(méi)有金融危機(jī)的影響，發(fā)展速度應(yīng)該在40%，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)容量能夠突破100億元。但是，估計(jì)除了日本企業(yè)會(huì)加大咖啡飲料的投入外，臺(tái)資飲料企業(yè)也一定會(huì)進(jìn)來(lái)參戰(zhàn)，很多新品牌會(huì)上市，一場(chǎng)咖啡飲料品牌大戰(zhàn)不可避免了。 按照國(guó)家的飲料通則的定義，風(fēng)味飲料是指以食用香精、食糖和甜味劑、酸味劑等作為調(diào)整風(fēng)味的主要手段經(jīng)加工制成的飲料。比如象啤兒茶爽如果茶多酚含量達(dá)到茶飲料的指標(biāo)，就可以劃入茶飲料一類了，達(dá)不到，才劃如風(fēng)味飲料的茶味飲料。 目前市面上有種透明易拉罐的水靈冰果賣(mài)的很好，這種飲料按濃度的不同也可以分做果汁汽水和果味飲料。 十．固體飲料 固體飲料是指用食品添加劑和原料等加工制成粉末狀、顆粒狀或塊狀等固態(tài)料的供沖調(diào)飲用的制品。 其實(shí)，基本每種飲料大類都可以有自己的固體形態(tài)，固體飲料市場(chǎng)占比最大的還是茶葉和咖啡。）食品飲料行業(yè)下半年發(fā)展趨勢(shì)淺析在消費(fèi)的逐步恢復(fù)的推動(dòng)下，食品飲料行業(yè)收入增速回升，食品飲料的各類子產(chǎn)品的消費(fèi)也開(kāi)始回暖。 數(shù)據(jù)顯示，食品飲料行業(yè)2009年中期凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)逐步回升。在經(jīng)濟(jì)回暖等因素的推動(dòng)下，行業(yè)銷(xiāo)量增速的回升推動(dòng)行業(yè)收入從2008年下半年的負(fù)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)檎鲩L(zhǎng)，%。其中，%；，%。%；，%。 2009年前8月，%。 從上面的數(shù)據(jù)可以看出，白酒的產(chǎn)量一直保持著良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，隨著下半年旺季的到來(lái)，白酒的景氣度將繼續(xù)保持；而葡萄酒也是連續(xù)幾個(gè)月來(lái)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，%，旺季因素將進(jìn)一步拉動(dòng)葡萄酒下半年的產(chǎn)銷(xiāo)情況。隨著消費(fèi)能力的提升和國(guó)家大力開(kāi)拓內(nèi)需市場(chǎng)，食品飲料行業(yè)下半年的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)成為定局。一、上屆年會(huì)以來(lái)的工作情況過(guò)去的一年，是我國(guó)奶業(yè)發(fā)展不平凡的一年。三鹿奶粉事件引發(fā)了消費(fèi)者信任危機(jī)，國(guó)內(nèi)乳制品消費(fèi)市場(chǎng)萎縮，銷(xiāo)售量下滑。乳制品企業(yè)為了保證生存，不得已開(kāi)始限量收購(gòu)原料奶，全國(guó)原料奶各主產(chǎn)區(qū)均出現(xiàn)了原料奶供過(guò)于求的情況。另一方面，中國(guó)奶業(yè)快速發(fā)展中積累的一些深層次矛盾和問(wèn)題的集中暴露，特別是對(duì)三鹿奶粉事件發(fā)生后的處置和反思，引出了好的結(jié)果，轉(zhuǎn)危為機(jī)，出現(xiàn)了幾個(gè)積極的變化：一是質(zhì)量安全意識(shí)和管理工作明顯加強(qiáng)；二是奶業(yè)法律、法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)體系明顯建立和健全；三是原料奶和乳制品質(zhì)量明顯提高；四是奶牛規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖進(jìn)程明顯加強(qiáng)；五是奶業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境明顯改善。牛奶產(chǎn)量達(dá)到3651萬(wàn)噸，%。%，%。%。%。不過(guò)，這一切顯示，飲料業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與格局形勢(shì)不斷變化。果汁的牛年分水嶺2008年，可口可樂(lè)收購(gòu)匯源的消息激起了千層浪。事實(shí)上，隨著人們生活水平的逐步提高，綠色、健康的生活理念已經(jīng)漸漸成為了主流，國(guó)際碳酸飲料巨頭可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，均遭遇到了發(fā)展瓶頸?！币晃恢闱蚪庹f(shuō)員在博客里面這樣寫(xiě)道?？煽诳蓸?lè)推出過(guò)一系列的非碳酸飲料，有美汁源、茶研工坊等，據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在廣州果汁市場(chǎng)可口可樂(lè)以30%的份額奪冠，分別領(lǐng)先康師傅和統(tǒng)一近10%。不過(guò)，從2008年以及2009年1月的消息可以看出，海外巨頭正在窺視著國(guó)內(nèi)的果汁飲料市場(chǎng)，而為了擴(kuò)大碳酸飲料以外的市場(chǎng)份額占有率，各方都在厲兵秣馬。茶飲料格局難變茶在中國(guó)有著幾千年傳統(tǒng)文化的積淀，可口可樂(lè)毫不懷疑茶飲料在中國(guó)有著巨大的市場(chǎng)。目前國(guó)內(nèi)的茶飲料市場(chǎng)上，“康師傅”、“統(tǒng)一”穩(wěn)居前兩位，后面的雀巢等一堆品牌拼命追趕、緊隨其后，如果沒(méi)有差異化的地方，新品牌很難躋身其中?！币晃毁Y深的經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，2009年的茶飲料市場(chǎng)，如果沒(méi)有任何變故的話，將仍然會(huì)維持當(dāng)前的局面。2002年銷(xiāo)售額僅1億多元的王老吉，經(jīng)過(guò)6年打拼，2008年銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將超過(guò)100億元。通過(guò)成功的事件營(yíng)銷(xiāo)，王老吉已將其他的涼茶品