【正文】 /％，此后兩年間100－150平方米/套面積成交比重鎖定在56％左右；而單套面積150平方米/套以上占總量比重同樣有所增加，2003年前9個(gè)月引面積段比重已超過(guò)10％；楊浦區(qū)成交住宅單套面積總體上也呈上升趨勢(shì)，2003年前3季度70－100平方米/套面積段成交比重較2001年減少了7個(gè)百分點(diǎn)，相應(yīng)的100－150平方米/套占總量比重超過(guò)50％，2003年1－％，；2002年楊浦區(qū)單套面積70平方米/％，這是受當(dāng)年區(qū)域小戶(hù)型住宅成交量增加所致；2000年－2003年面積成交結(jié)構(gòu)變化　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　單位：％面積虹口區(qū)楊浦區(qū)全市2000年01年02年03年13季度00年01年02年03年13季度00年01年02年03年13季度70以下70100100150150以上分析結(jié)論：216。 楊浦面積峰值前5季度均在100平方米/套，近4季度單套面積峰值下移一檔，都保持在90平方米/套；虹口面積峰值不是很穩(wěn)定，除110平方米/套外，主力面積區(qū)間內(nèi)所有面積段都成為過(guò)峰值競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析海上海新城位置：大連路920號(hào)投資商: 上實(shí)集團(tuán)開(kāi)發(fā)商: 上實(shí)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司建設(shè)規(guī)模: 21萬(wàn)平方米，占地84791平方米住宅均價(jià): 未開(kāi)盤(pán)推廣主題: 文化藝術(shù)社區(qū)主力房型: 二房98平方米,三房130平方米開(kāi)盤(pán)時(shí)間：未定綠化率：40%容 積 率：開(kāi)工日期：200361最后竣工日期：200661優(yōu)勢(shì)：216。 體量大，地塊方正，易于整體規(guī)劃布局，可操作性強(qiáng)216。 社區(qū)建筑形式多樣，整個(gè)項(xiàng)目規(guī)劃有LOFT、商業(yè)休閑街、生活區(qū)216。 與和平公園比鄰劣勢(shì)：216。 附屬配套設(shè)施相對(duì)不夠齊全，銀行、醫(yī)院距離本案較遠(yuǎn)位置：大連路開(kāi)發(fā)商: 寶鋼地產(chǎn)建設(shè)規(guī)模: 總建面12萬(wàn)平方米住宅售價(jià): 未定推廣主題: 高尚花園式高檔住宅社區(qū)主力房型: 未公開(kāi)開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2004年底2005年初首期入住時(shí)間：2006年上半年開(kāi)工日期：2004—8優(yōu)勢(shì)：216。 體量大，地塊方正，易于整體規(guī)劃布局，可操作性強(qiáng)216。 交通便利：M8線(xiàn)、明珠2線(xiàn)、大連路隧道劣勢(shì)：216。 附屬配套設(shè)施相對(duì)不夠齊全，銀行、醫(yī)院距離本案較遠(yuǎn)瑞虹新城二期（優(yōu)賢生活）位置：臨平路133號(hào)投資商: 香港瑞安集團(tuán) 上海中虹集團(tuán)開(kāi)發(fā)商: 上海瑞虹新城有限公司建設(shè)規(guī)模: 總占地約40公頃，總建筑面積180萬(wàn)平方米住宅售價(jià): 8500— 9500元/M2推廣主題: 優(yōu)賢生活方式、精神的家園主力房型: 二房98平方米,三房116—148平方米開(kāi)盤(pán)時(shí)間：20031024綠化率：40%容 積 率：入住時(shí)間：200412優(yōu)勢(shì)：216。 小區(qū)自身優(yōu)勢(shì)超大綠化庭園；大型康體會(huì)所；社區(qū)商業(yè)中心，國(guó)際知名大型超市；風(fēng)情步行街；全面優(yōu)質(zhì)的“管家式居家服務(wù)”216。 后期裝修房的推出會(huì)影響部分客戶(hù)的購(gòu)房熱情216。 項(xiàng)目屬于北外灘規(guī)劃區(qū)域住宅，升值潛力大216。 毛坯18000元/M2的均價(jià)降低很多投資客的熱情216。 根據(jù)區(qū)域規(guī)劃、功能定位及未來(lái)區(qū)域的發(fā)展計(jì)劃，如北外灘開(kāi)發(fā)、東外灘開(kāi)發(fā)、新江灣城的建設(shè)、五角場(chǎng)和四川北路的改造等項(xiàng)目，為區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供良好的契機(jī)和強(qiáng)大的動(dòng)力；216。 由于眾多項(xiàng)目的相繼啟動(dòng)，商品房批準(zhǔn)上市預(yù)售面積會(huì)有所放量，非住宅物業(yè)比重將會(huì)增加；存量產(chǎn)權(quán)房交易量仍會(huì)處于上升通道中；216。216。項(xiàng)目篇一、項(xiàng)目概況序號(hào)名稱(chēng)單位數(shù)量1總用地面積平方米157822總建筑面積平方米68620其中地上建筑面積平方米58216地下建筑面積平方米1040421地上建筑面積平方米58393其中一號(hào)樓建筑面積平方米18486二號(hào)樓建筑面積平方米21760三號(hào)樓裙房建筑面積平方米5005三號(hào)主樓建筑面積平方米6682商業(yè)1建筑面積平方米2692商業(yè)2建筑面積平方米359122地下建筑面積平方米104043建筑密度%4建筑容積率5綠化率%6停車(chē)位輛2057總戶(hù)數(shù)戶(hù)323二、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)北外灘未來(lái)規(guī)劃位于虹口和楊浦匯聚點(diǎn)，歸屬感不強(qiáng)大連路隧道和在建的輕軌四號(hào)線(xiàn)大量同類(lèi)產(chǎn)品今年放量提藍(lán)橋、五角場(chǎng)和陸家嘴三大商業(yè)中心連接點(diǎn)周邊環(huán)境較差位于上海之星文化旅游休閑區(qū)、提籃橋歷史風(fēng)貌及現(xiàn)代商業(yè)街區(qū)范圍內(nèi)附屬設(shè)施和配套不齊全自身產(chǎn)品特色(外立面、山、水等)較高層能欣賞黃浦江三、目標(biāo)客群定位客戶(hù)定位思考：如上述區(qū)域市場(chǎng)分析結(jié)論所講，虹口區(qū)不是一個(gè)傳統(tǒng)的高檔住宅，而我們產(chǎn)品的定位是高檔公寓，那么我們的客戶(hù)是從哪里來(lái)的？他們是一種什么類(lèi)型的人群？他們?yōu)槭裁匆?gòu)買(mǎi)我們的樓盤(pán)呢？這直接影響到我們?nèi)蘸鬆I(yíng)銷(xiāo)中對(duì)推廣手段的把握。 以虹口和楊浦地區(qū)高收入客群為主，他們對(duì)該區(qū)域有較強(qiáng)的認(rèn)同感和歸屬感；178。 港、澳、臺(tái)三地因工作或經(jīng)商遷入本市；178。n 他們是一種什么類(lèi)型的人群？178。 大型國(guó)有企事業(yè)單位、高級(jí)管理人員；178。 合資企業(yè)高級(jí)主管；178。 其他富有購(gòu)房者。 考慮的就是物業(yè)能否是身份的象征。 追求高層次、便利、舒適的生活特征相當(dāng)明顯。 社交圈及朋友的認(rèn)可與贊許。 由于市政規(guī)劃所帶來(lái)的美好前景，他們產(chǎn)生較強(qiáng)的投資意識(shí)。地段之尊貴無(wú)須置疑。此外，產(chǎn)品在自身外立面、景觀設(shè)計(jì)和專(zhuān)業(yè)化的物業(yè)管理和先進(jìn)的智能化設(shè)施，從而輔以它更強(qiáng)的生命力。五、產(chǎn)品價(jià)格定位216。 估價(jià)思路：市場(chǎng)比較法的核心是運(yùn)用相類(lèi)似的項(xiàng)目作為樣本，通過(guò)對(duì)影響房地產(chǎn)價(jià)格因素的分析及修正，從而得到評(píng)估項(xiàng)目最可能實(shí)現(xiàn)的合理價(jià)格。 樣本選取樣本必須具有參照意義，否則將影響價(jià)格的準(zhǔn)確性。216。但在樣本選取的過(guò)程中，我們充分考慮了交易情況和區(qū)域因素，故這兩項(xiàng)因素的修正意義不大，這里簡(jiǎn)略認(rèn)為相同；個(gè)案得到的銷(xiāo)售價(jià)格數(shù)據(jù)，都是當(dāng)前時(shí)間為發(fā)生的價(jià)格，因此也不必考慮交易日期因素。表3 本案價(jià)格擬合系數(shù)表比較內(nèi)容權(quán)重香港麗園和平花園2期上海大花園擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)建筑單體15%區(qū)域位置10%外部環(huán)境10%社區(qū)景觀15%立面設(shè)計(jì)15%房型設(shè)計(jì)15%配套設(shè)施10%主題提煉10%合 計(jì)100%數(shù)據(jù)來(lái)源：向榮房產(chǎn)市場(chǎng)研展部將各比較對(duì)象的市場(chǎng)價(jià)格經(jīng)比較系數(shù)修正后得出此項(xiàng)目寫(xiě)字樓的參考定價(jià)：以項(xiàng)目A（香港麗園） 為參考： 11000247。 = 9694以項(xiàng)目C（上海大花園） 為參考： 10900247。結(jié)合以上綜合分析，建議高檔住宅定價(jià)為：價(jià)格范圍：9800——12000元/m2價(jià)格分布原則價(jià)格制定需要綜合項(xiàng)目本身的優(yōu)劣勢(shì)以及整個(gè)項(xiàng)目的分階段的銷(xiāo)售控制，據(jù)項(xiàng)目本身的差異所引發(fā)的價(jià)格差，其中主要有位置、景觀、樓層、戶(hù)型等；據(jù)項(xiàng)目整個(gè)銷(xiāo)售節(jié)奏控制的需要，主要原則是項(xiàng)目保持一種持續(xù)走高的態(tài)勢(shì)；營(yíng) 銷(xiāo) 推 廣 篇一、案名建議鑒于本案高檔次的樓盤(pán)品質(zhì)，在其營(yíng)銷(xiāo)推廣中必須體現(xiàn)出一種與眾不同的大氣，并明顯體現(xiàn)出樓盤(pán)的具體地理特征和國(guó)際化的特點(diǎn)。 從案名上拔升樓盤(pán)檔次，給客戶(hù)以更大的沖擊力；216。 體現(xiàn)了其定位就是一個(gè)高檔次的國(guó)際社區(qū)，與其客戶(hù)定位相匹配；216。 地段優(yōu)勢(shì)北外灘，同時(shí)也是一個(gè)未來(lái)規(guī)劃成為高尚文化時(shí)尚社區(qū)的區(qū)域。 環(huán)境規(guī)劃社區(qū)內(nèi)山、水等景觀的塑造。 建筑特色現(xiàn)代感極強(qiáng)的外立面設(shè)計(jì)、圍合式的建筑單體分布和軒昂的入戶(hù)大堂設(shè)計(jì)。 居住文化整個(gè)社區(qū)人車(chē)分流，動(dòng)線(xiàn)合理；配備完善的智能化系統(tǒng)；大連路昆明路的專(zhuān)用會(huì)所和酒店式公寓五層的商住會(huì)所216。 第一道包裝路線(xiàn)實(shí)施方式——常規(guī)出擊：本項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)推廣預(yù)計(jì)為9個(gè)月，按銷(xiāo)售階段劃分之，共分為預(yù)熱期、開(kāi)盤(pán)期、強(qiáng)銷(xiāo)期、持續(xù)銷(xiāo)售期、第二輪開(kāi)盤(pán)期、強(qiáng)銷(xiāo)期等六個(gè)階段開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣工作。 推廣重點(diǎn)：a、 項(xiàng)目的整體形象（品牌樹(shù)立） 要素：項(xiàng)目的規(guī)模、定位、內(nèi)部品質(zhì)、建筑形態(tài)、環(huán)境景觀規(guī)劃等方面的大致介紹。重點(diǎn)全面展示企業(yè)形象與品牌文化，包括業(yè)績(jī)、文化、實(shí)力、服務(wù)等方面。d、 酒店式公寓概念推出要素：利用3號(hào)樓為酒店式公寓房，再次展現(xiàn)北外灘國(guó)際花園的高檔品質(zhì)。 推廣重點(diǎn)：a、 開(kāi)盤(pán)廣告 要素：告之北外灘國(guó)際花園將于年月日盛大公開(kāi)。 推廣主題北外灘國(guó)際花園激情面世，演繹精彩人生！——北外灘國(guó)際花園開(kāi)盤(pán)北外灘國(guó)際花園再掀滬上樓市高潮！——北外灘國(guó)際花園后續(xù)廣告 強(qiáng)銷(xiāo)期（45天）本階段的推廣重點(diǎn)主要是利用北外灘國(guó)際花園自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，迅速吸引目標(biāo)客源，順利實(shí)現(xiàn)2號(hào)樓的銷(xiāo)售去化。b、 項(xiàng)目的景觀優(yōu)勢(shì)要素：利用內(nèi)部大型山水景觀設(shè)計(jì)和黃浦江的概念。 推廣主題立體交通網(wǎng)絡(luò)，行如風(fēng)——北外灘國(guó)際花園交通優(yōu)勢(shì)展示北外灘國(guó)際花園，構(gòu)筑現(xiàn)代都市生活的綠色天際線(xiàn)——北外灘國(guó)際花園景觀優(yōu)勢(shì)展示 持續(xù)銷(xiāo)售期（時(shí)間：45天）本階段的推廣重點(diǎn)主要是及時(shí)解決在前幾個(gè)階段的2號(hào)樓銷(xiāo)售過(guò)程中所發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題和難點(diǎn)，找出解決方法，順利實(shí)現(xiàn)難點(diǎn)房源的銷(xiāo)售去化。a、 北外灘國(guó)際花園熱銷(xiāo)的原因透視要素：利用分析北外灘國(guó)際花園熱銷(xiāo)原因的手法，進(jìn)一步展示項(xiàng)目的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也利用現(xiàn)場(chǎng)熱銷(xiāo)的消息進(jìn)一步擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度。 推廣重點(diǎn)：a、 開(kāi)盤(pán)廣告 要素：告之北外灘國(guó)際花園酒店式公寓將于年月日盛大公開(kāi)。 推廣主題北外灘國(guó)際花園二期再現(xiàn)，重演北外灘國(guó)際花園輝煌！——北外灘國(guó)際花園開(kāi)盤(pán) 強(qiáng)銷(xiāo)期（60天）本階段的推廣重點(diǎn)主要是利用一期高檔公寓的品牌影響，迅速吸引目標(biāo)客源，順利實(shí)現(xiàn)3號(hào)樓的銷(xiāo)售去化。 推廣主題立體交通網(wǎng)絡(luò)，行如風(fēng)——北外灘國(guó)際花園交通優(yōu)勢(shì)展示有怎樣的居住，就有怎樣的人生——酒店式公寓優(yōu)勢(shì)展示四、媒體選擇 宣傳措施高效合理的宣傳系統(tǒng)，將是大體量項(xiàng)目成功操作的關(guān)鍵，媒體推廣和宣傳措施，都需要“點(diǎn)、線(xiàn)、面”相結(jié)合。 宣傳措施點(diǎn)：以本案為圓點(diǎn)，虹口和楊浦為圈。 表達(dá)方式a、配合常規(guī)包裝線(xiàn)路，本地主流媒體作為北外灘國(guó)際花園營(yíng)銷(xiāo)推廣的首要選擇。目的在于鞏固項(xiàng)目形象和牢固市場(chǎng)地位。b、配合次常規(guī)包裝線(xiàn)路，針對(duì)性選擇本地區(qū)媒體作為北外灘國(guó)際花園推廣載體。——報(bào)刊媒體、電視廣播媒體（50%）a、報(bào)刊媒體：首選：《解放日?qǐng)?bào)》、《新民晚報(bào)》、《新聞晨報(bào)》、《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》、《外灘畫(huà)報(bào)》等配合：《房地產(chǎn)時(shí)報(bào)》、《上海樓市周刊》、《中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)》、《新聞晚報(bào)》等*根據(jù)不同推廣階段調(diào)整投放量b、電視、廣播媒體首選：上海電視臺(tái)配合：東方電視臺(tái)、東方廣播電臺(tái)為達(dá)到鞏固前期的宣傳推廣效果，采用電視、廣播等媒介進(jìn)行推廣，目的在于制造更大、更廣的市場(chǎng)效果?！獞?hù)外媒體（30%）戶(hù)外廣告：首選在售樓中心、基地圍墻制作廣告牌配合：戶(hù)外廣告高架、高炮實(shí)施、燈箱廣告選擇基地?zé)粝洌涸谂R近主要干道、高架下口等制作燈箱廣告、條幅。1. 第一個(gè)階段： 開(kāi)盤(pán)期 銷(xiāo)售周期：45天（100套） 根據(jù)北外灘國(guó)際花園的體量和規(guī)模，項(xiàng)目本身需要有一個(gè)高起點(diǎn)、高投入的媒體集中炒作，是奠定項(xiàng)目形象和價(jià)格提升空間的良好市場(chǎng)基礎(chǔ)。以此探測(cè)市場(chǎng)反應(yīng)，并及時(shí)進(jìn)行價(jià)格和行銷(xiāo)策略修正。同時(shí)2號(hào)樓全部開(kāi)放。3. 第三個(gè)階段：持續(xù)期、收尾期銷(xiāo)售周期：45天（73套）結(jié)合階段性投放市場(chǎng)需要有新的推廣點(diǎn)，利用社區(qū)綠化，交通概念的優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品本身上增加優(yōu)勢(shì)，拓寬客戶(hù)面是持續(xù)熱銷(xiāo)的重中之重。4. 第四個(gè)階段：3號(hào)樓上市（酒店式公寓開(kāi)盤(pán)期）銷(xiāo)售周期：30天 45套酒店式公寓獨(dú)立開(kāi)盤(pán)推出，是本案的點(diǎn)睛之筆，使本案再次成為市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)。5. 第五個(gè)階段：3號(hào)樓余房（強(qiáng)銷(xiāo)期、持續(xù)期、收尾期）銷(xiāo)售周期：60天 105套3號(hào)樓的保留層及南向房型的推出為本階段的沖刺奠定了基礎(chǔ)，其它的房型與開(kāi)盤(pán)期基本一致，但樓層較好，延續(xù)上階段酒店式公寓的市場(chǎng)熱點(diǎn)，利用一期高檔公寓現(xiàn)房的形象和已建好的社區(qū)景觀優(yōu)勢(shì)為這階段打造賣(mài)點(diǎn)，快速去化。1. 銷(xiāo)售策略：采取階段性熱銷(xiāo)，既有連續(xù)性又有間隔的熱銷(xiāo)連續(xù)貫穿整個(gè)銷(xiāo)售期。：；，增加案場(chǎng)的可操作性，但上市量的控制是關(guān)鍵一環(huán)；，循序漸進(jìn)式的廣告布局是關(guān)鍵，整盤(pán)系統(tǒng)性廣告計(jì)劃的確立，階段性包裝思路的重點(diǎn)需要明確；，為目前市場(chǎng)所越來(lái)越重視，現(xiàn)金購(gòu)卡排位是可以借鑒的措施。 產(chǎn)品品質(zhì)綜觀目前市場(chǎng)上的所有項(xiàng)目，不論何種產(chǎn)權(quán)的“酒店式服務(wù)公寓”，其各自的水準(zhǔn)都是參差不齊的。如靠近外灘的“中?，F(xiàn)代城－世福匯”為了作到高標(biāo)準(zhǔn)，不惜設(shè)置了高達(dá)3000元／平米的裝修標(biāo)準(zhǔn)，整體裝飾也以歐洲宮廷風(fēng)格