衛(wèi)康隱形眼鏡廣告策劃書-在線瀏覽
2024-09-13 11:13本頁面
【正文】 般選用“衛(wèi)康”，因?yàn)槠滟|(zhì)地相對硬一些，而且弧度大，容易佩戴；（2）、現(xiàn)在消費(fèi)者構(gòu)成多為1840歲的近視患者，其中包括學(xué)生和上班族兩大消費(fèi)群體。潛在消費(fèi)者分析（1） 年輕人配戴但非隱形眼鏡配戴者；（2） 用眼過度將出現(xiàn)近視的人群。（在具體些）面臨的機(jī)會和問題（1） 人們追求方便、美觀、時(shí)尚是本產(chǎn)品的存在基礎(chǔ)；（2） 隨著行業(yè)的發(fā)展競爭會更激烈；（3） 隱形眼鏡回誘發(fā)眼部炎癥，這是隱形眼鏡的頑疾。企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)能夠保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量，如果消費(fèi)者在質(zhì)量、工藝方面有新的要求，產(chǎn)品的質(zhì)量和工藝還有提高的潛力。 產(chǎn)品的價(jià)格 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于高檔，兼顧中擋，消費(fèi)者還是能夠接受的，這一點(diǎn)可以從市場占有率上看出。 產(chǎn)品的外觀包裝 “衛(wèi)康”系列的產(chǎn)品外觀與其他的產(chǎn)品并無顯眼之處，但護(hù)理系列的包裝較其他品牌醒目。其他品牌如：“自然美”、“海昌”由于沒有積極開拓市場，所以還處于成長期，因此廣告活動要鞏固現(xiàn)有市場，爭取成為目標(biāo)消費(fèi)群體第一提及品牌。從消費(fèi)者實(shí)際反映的情況來看，產(chǎn)品的質(zhì)量與檔次還是很匹配的，這一定位也對中檔市場的營銷有利，但在高檔市場上的營銷工作有一定的難度。 劣勢： 產(chǎn)品形象不夠高，知名度較底。四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析（一）企業(yè)的競爭中的地位市場占有率：在邢臺地區(qū)經(jīng)調(diào)查，“衛(wèi)康”隱形眼鏡約占60%以上，在品質(zhì)和價(jià)格上，都適合現(xiàn)代年輕人的需求。企業(yè)自身的資源與目標(biāo)：“衛(wèi)康”公司是一家專業(yè)從事高檔系列隱形眼鏡及其配套產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售企業(yè)，總公司是臺灣恒信公司，在亞洲隱形眼鏡界有很高的聲譽(yù)，“衛(wèi)康”系列隱形眼鏡有較高的品質(zhì)，而且產(chǎn)品線完整，不斷有新的產(chǎn)品推出，能滿足不同消費(fèi)者的不同需求，專業(yè)的售后服務(wù)能讓消費(fèi)者放心購買。競爭對手的基本情況：博士倫隱形眼鏡及其護(hù)理產(chǎn)品自1987年投放中國市場，其較高的產(chǎn)品質(zhì)量和良好的服務(wù)很快得到了國內(nèi)用戶的認(rèn)可，市場占有率和銷售額逐年增加，博士倫幾乎成為隱形眼鏡的代名詞，“戴博士倫舒服”已成為佩戴者的由衷感受。競爭態(tài)勢總結(jié)： 博士倫之所以在中國的市場上成功，關(guān)鍵得益與它的品牌建設(shè)。在邢臺市場上博士倫的知名度也遠(yuǎn)高于“衛(wèi)康”，而且在消費(fèi)者的心目中有較高的位置。所以“衛(wèi)康”的首次使用率很高。而博士倫鏡片較軟，佩帶較難。“衛(wèi)康”的再次使用率很低。 五、競爭對手的廣告分析： “衛(wèi)康”的主要競爭對手鎖定為博士倫。同時(shí)通過電視媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體，傳單，宣傳冊等把品牌高質(zhì)量的產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者。其目標(biāo)顧客群也是追求時(shí)尚且領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)潮流的年輕人。產(chǎn)品定位：高質(zhì)量，高價(jià)位的高檔產(chǎn)品。廣告訴求：以高科技高質(zhì)量為重點(diǎn)。 表現(xiàn)策略：以時(shí)尚健康為主題，請世界跳水冠軍田亮為代言新一代清朗系列產(chǎn)品。媒介策略：博士倫廣告主要以在大中院校的“路演”形式進(jìn)行傳播，所以主要媒介是宣傳冊。以電視廣告為輔助，在黃金時(shí)間播出。廣告效果：消費(fèi)者對博士倫有較高的評價(jià)，但由于經(jīng)濟(jì)上的原因，有時(shí)會敬而遠(yuǎn)之。在銷售量上，調(diào)查表明，銷量一直領(lǐng)先，廣告對銷量的促進(jìn)效果明顯。廣告策略企業(yè)提出的目標(biāo)：（1）通過廣告活動在一年內(nèi)市場占有率提高10%。（1）市場占有率超過博士倫。（2）產(chǎn)品的知名度達(dá)到80%以上。（4）目標(biāo)消費(fèi)者以“衛(wèi)康”為第二次或以上品牌使用者達(dá)到50%以上。企業(yè)原來的目標(biāo)市場：企業(yè)原來面對邢臺市所有需要購買隱形眼鏡的消費(fèi)者進(jìn)行營銷，對不同的消費(fèi)者的需求上是不加區(qū)分的，但主要推薦者為初次配戴隱形眼鏡者。原有市場觀點(diǎn)的評價(jià)優(yōu)勢與劣勢：在產(chǎn)品自身，由于其自身獨(dú)有的特點(diǎn)可以滿足初次使用隱形眼鏡者的需求，這是產(chǎn)品的內(nèi)在優(yōu)勢，同時(shí)在價(jià)格上“衛(wèi)康”兼顧了中檔市場，為普遍消費(fèi)者所接受，但由于品牌特性未能完全滿足二次或二次以上使用隱形眼鏡者的更高要求，這是產(chǎn)品內(nèi)在的不足，從這可以看出“衛(wèi)康”產(chǎn)品在高檔市場上的工作有一定的難度。（二） 市場細(xì)分（1）（2） 追求時(shí)尚，追求方便及愛好運(yùn)動的青年一族；（4） 細(xì)分市場的評估邢臺市是一個(gè)正在迅速發(fā)展的城市，而這一消費(fèi)群體最能適應(yīng)社會生活的發(fā)展，而且其數(shù)量將不斷增加，所以如果企業(yè)選擇這一消費(fèi)群體為目標(biāo)市場，市場規(guī)模的擴(kuò)大將非常有潛力。（2）細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力這一細(xì)分市場中的消費(fèi)者對于中檔兼顧高檔隱形眼鏡具有較穩(wěn)定的購買能力，而且其他品牌的同類產(chǎn)品在邢臺市場尚未明確選擇這一市場作為目標(biāo)市場，所以企業(yè)暫時(shí)不會面臨同類產(chǎn)品及潛在品的競爭威脅。3
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