廚房電器行業(yè)分析報告正文-在線瀏覽
2024-09-13 01:22本頁面
【正文】 升級趨勢明顯 行業(yè)增長短期受制于地產(chǎn)調(diào)控 油煙機行業(yè)目前主要是內(nèi)銷為主，出口銷量不多。廚房電器行業(yè)與地產(chǎn)的聯(lián)系較為緊密，按照2010 年地產(chǎn)銷售面積104349 萬平方米，平均每套建筑面積90 平米計算，新增房屋戶均一套油煙機計算，2011 年油煙機的內(nèi)銷量約在1159 萬臺，與國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)相當。 這一輪房地產(chǎn)調(diào)控從2010 年4 月開始，2011 年下半年開始在全國深化，從2011 年10 月份2012 年6 月份，連續(xù)9 個月商品住宅銷售面積單月同比增速為負。因此11 年4 季度以來全國范圍商品住宅銷售的負增長對于廚房電器行業(yè)整個2012 年、乃至2013 年都會產(chǎn)生一定的壓制。油煙機內(nèi)銷量主要來自于新增需求根據(jù)統(tǒng)計局公布的油煙機保有量及人口數(shù)據(jù)進行推測(見表7)，20082011 年城鎮(zhèn)油煙機合計新增4257 萬臺，農(nóng)村合計新增627 萬臺，兩者合計4883 萬臺，這與表6 中統(tǒng)計局公布的20082011 年油煙機銷量合計4878 萬臺非常接近。從油煙機的特性來看，安裝更新比較麻煩，技術(shù)升級緩慢，油煙機整體的更新需求較少。城鎮(zhèn)及農(nóng)村保有量的提升是油煙機新增需求的內(nèi)生動力 理論上說煙、灶產(chǎn)品城市保有量可達到每戶1 臺，這點類似于冰、洗等大白電。根據(jù)統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，到2011 年城市吸油煙機、農(nóng)村吸油煙機保有量分別達到80、12 臺/百戶，分別近似于2000 年的城市冰箱、1992 的農(nóng)村洗衣機市場/2000 的農(nóng)村冰箱，未來均還有較大的成長空間?；镜募僭O(shè)條件如下：1）2011 年開始城鎮(zhèn)化率每年提高1%；2）2011 %，%，基本與以前年度一致。通過表9 的計算，我們可以發(fā)現(xiàn)，保有量的提升為未來油煙機行業(yè)的增長提供了內(nèi)生動力，20122015 %。按照10 年更新期，年均更新量在2100 萬臺左右，這部分更新需求將給未來行業(yè)的增長提供巨大的潛在力量。在內(nèi)生增長穩(wěn)定的情況下，考慮11 年10 月份開始地產(chǎn)銷售面積連續(xù)9 個月同比增速下滑，預(yù)計12 年油煙機行業(yè)內(nèi)銷量下滑3%，13 年增長5%，14 年、15 年增長7%，20122015 年的年均復(fù)合增速約為6%。這一點，從統(tǒng)計局公布的燃氣灶產(chǎn)量數(shù)據(jù)也可以驗證?，F(xiàn)在國內(nèi)的城鎮(zhèn)保有量達到每百戶19 臺，是因為在2003 年非典襲擊下出現(xiàn)的爆發(fā)性增長，未來保有量自然增長的速度預(yù)計比較緩慢。 我們假設(shè)未來燃氣灶/油煙機的銷售比例趨于穩(wěn)定， 不變(見表11)，同時，考慮到房地產(chǎn)精裝修的比例越來越高，消毒柜與油煙機、燃氣灶配套銷售的比重越來越高，我們假設(shè)消毒柜/油煙機的比例逐年略有提高(見表11)。在行業(yè)整體銷量增速不快的情況下，行業(yè)銷售額的增長主要體現(xiàn)在行業(yè)銷售均價的提升上。從行業(yè)這幾年產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化上，也能看出產(chǎn)品越來越向高端集中的趨勢，體現(xiàn)在：吸油煙機按外形特征可以分為平頂式、深罩式、歐式和近吸式（平頂式和深罩式也被成為中式機）。隨著居民收入水平的提高和審美觀念的轉(zhuǎn)變，歐式機成為市場主流，而隨著開放式廚房的流行，近吸式吸油煙機近年來增長迅速。燃氣灶按結(jié)構(gòu)形式可以分為臺式、嵌入式兩種。近年嵌入式燃氣灶的增長快于行業(yè)水平。 消毒柜按結(jié)構(gòu)形式可以分為立式、嵌入式、臥式、柜式等。三、行業(yè)標桿分析：老板電器主營廚衛(wèi)電器，品牌定位中高端公司主營業(yè)務(wù)為廚房電器產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要產(chǎn)品包括油煙機、燃氣灶、消毒柜，以及電壓力煲、電磁爐、電熱水壺、電蒸汽鍋、電烤箱等配套廚房小家電產(chǎn)品。老板電器品牌定位中高端，國內(nèi)市場上只有方太、西門子與其定位相近，且在高端市場與方太成雙寡頭的競爭格局。我們根據(jù)中怡康零售終端數(shù)據(jù)，將油煙機、燃氣灶、消毒柜按照不同的產(chǎn)品價位劃分成低端、中端及高端市場。而老板電器則主要集中在中端和高端市場，油煙機在中高端的銷量占比約92%，而燃氣灶和消毒柜則幾乎全部集中在中高端市場。以2011 年為例，吸油煙機和燃氣灶行業(yè)全部內(nèi)銷量為1201 萬臺和1626 萬臺。另一個中端品牌代表華帝股份油煙機和燃氣灶的銷量約為66 萬臺和117 萬臺，%%。下面我們按照表2 所劃分的細分市場(低端、中端、高端) 展開對公司業(yè)務(wù)的分析。公司的這種定位契合了行業(yè)消費升級的大趨勢，也因此獲得了快于行業(yè)銷量增速的表現(xiàn)，并且這種消費升級的趨勢在未來較長的一段時間內(nèi)具有持續(xù)性。（2）公司在中高端市場的市占率有近一步上升的空間 油煙機業(yè)務(wù)是公司的傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域，也是公司煙、灶、消三件套中的主導(dǎo)產(chǎn)品， 我們主要以油煙機為例進行分析。 ②中端品牌帥康、德意、櫻花的市場占有率呈明顯的逐年下滑趨勢；華帝的市占率這幾年也呈明顯的上升趨勢，12 年市占率接近10 個百分點， 08 年奧運會及10 年的廣州亞運會營銷效果較為顯著。12 年由于自身的調(diào)整，市占率出現(xiàn)明顯的下滑；萬家樂近三年市占率逐年下滑；萬和在11 年上市后市占率略有上升；其他眾多的低端小品牌整體近幾年呈逐漸下降的趨勢。高端市場 高端市場，老板與方太成典型的雙寡頭競爭格局，2012 年兩者合計銷量市占率達65%，如果加上西門子，三者的市占率達到了79%，整體競爭格局非常穩(wěn)定。但是，近幾年老板電器表現(xiàn)出明顯的品牌向上塑造趨勢，產(chǎn)品均價與方太和西門子的差距不斷縮小。高端市場，目前老板電器的市場占有率已經(jīng)很高，公司在這一市場未來重在強化其高端品牌地位，塑造一流的品牌形象。2012 年2 月，老板電器與西班牙法格集團成立合資公司（老板、法格以現(xiàn)金出資，分
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