【正文】 有名的涉外商圈。特別是隨著第三使館區(qū)的建設(shè)，這一區(qū)域的涉外性質(zhì)將會(huì)被進(jìn)一步強(qiáng)化，區(qū)域內(nèi)的道路、綠化及原有市政設(shè)施定會(huì)得到改善，區(qū)域形象也會(huì)隨之變得更加國(guó)際化。如瑞城中心、亮馬名居、福景苑、嘉和麗園、國(guó)際港等。產(chǎn)品定位集超五星級(jí)酒店、高檔外銷公寓、甲級(jí)寫(xiě)字樓為一體的綜合高檔物業(yè)。在銷套數(shù)300余套價(jià)格水平均價(jià)9380元/平方米客戶組成辦公自用和投資，其中辦公自用的居多。建筑形式以20層以上的高層塔樓為主，主流定位于可投資的高檔商住公寓。區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品以大戶型居多，三居和四居是該區(qū)域的主力戶型，面積以180平方米——250平方米為主。早年開(kāi)發(fā)的高檔公寓類物業(yè)基本已被市場(chǎng)消化，目前區(qū)域市場(chǎng)存量在400套左右，建筑面積約有9萬(wàn)平方米，區(qū)域內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目為目前在售的瑞城中心和第三置業(yè)兩家。寫(xiě)字樓公寓價(jià)格的價(jià)格優(yōu)勢(shì)是該項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)，同時(shí)也是對(duì)君悅豪庭上市銷售的一種威脅。于今年8月底該項(xiàng)目的公寓部分會(huì)結(jié)合寫(xiě)字樓重新包裝上市。此次重新上市是想打破現(xiàn)有局面，力圖重新對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行沖擊。由于其過(guò)高的價(jià)格定位，目標(biāo)客戶與我項(xiàng)目的目標(biāo)客戶會(huì)有所不同，預(yù)計(jì)不會(huì)和君悅豪庭形成激烈競(jìng)爭(zhēng)。最早來(lái)京的國(guó)外人士，如各國(guó)使館官員、跨國(guó)公司駐華機(jī)構(gòu)、三資企業(yè)總裁、高級(jí)管理人員和海外華人、港、澳、臺(tái)同胞等，在市內(nèi)的公寓多數(shù)定于此地，成為區(qū)域內(nèi)中高檔公寓的主要使用者。由于這一區(qū)域用地面積的限制，土地稀缺性凸顯，客廣地疏，房產(chǎn)投資的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，使得這一地區(qū)的商檔公寓項(xiàng)目多被投資客戶消化，成為住宅消費(fèi)市場(chǎng)的主要投資型買家，主要為來(lái)自國(guó)內(nèi)、香港及海外有強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力及投資經(jīng)驗(yàn)的客戶。特征分析（1） 職業(yè)：使館官員、跨國(guó)公司、貿(mào)易公司等為主，及相關(guān)為其服務(wù)的金融、法律、財(cái)會(huì)、廣告、翻譯等相關(guān)行業(yè)的企業(yè)主、高級(jí)職員、管理人員等，其中外籍人士占一定比例（2） 年齡：3045歲之間（3） 收入：有穩(wěn)定的高薪收入，租住客戶大多有住房津貼（4） 工作特點(diǎn)：公司環(huán)境規(guī)范，工作緊張，節(jié)奏快（5） 居住特點(diǎn)： 離辦公地點(diǎn)近，生活依賴社會(huì)化服務(wù)，強(qiáng)調(diào)方便、快捷，并注重檔次與身份相符（6） 偏好：涉外商務(wù)環(huán)境、外籍人士居住氛圍、生活居住中的西方審美標(biāo)準(zhǔn)等區(qū)域客戶需求特點(diǎn)（1） 居住型客戶他們重視地段、物業(yè)管理，重視自己的鄰居，喜歡周圍有星級(jí)酒店，這樣來(lái)訪的朋友居住比較方便。在大使館與商業(yè)區(qū)內(nèi)，毗鄰著名國(guó)際學(xué)府與休閑娛樂(lè)設(shè)施。在東三環(huán)與四環(huán)之間，出入機(jī)場(chǎng)極其方便。商務(wù)與休閑設(shè)施齊全，服務(wù)周到。室內(nèi)布置高雅時(shí)髦，富麗堂皇，還備有全套廚房設(shè)備。l 有一定的公共綠地及室外活動(dòng)場(chǎng)所。酒店式物業(yè)服務(wù)、24小時(shí)保安服務(wù)及個(gè)性化的客房服務(wù)。l 租務(wù)市場(chǎng)潛力大，客源層面多而穩(wěn)定，投資風(fēng)險(xiǎn)小。l 保值升值空間大，投資回報(bào)率高。l 購(gòu)買價(jià)格或租賃價(jià)格能否在客戶的預(yù)算之內(nèi)。路網(wǎng)發(fā)達(dá)，機(jī)場(chǎng)高速路、機(jī)場(chǎng)輔路、三環(huán)路、宵云路、亮馬橋路圍繞四周，輕軌、地鐵及數(shù)十條公交車線共同構(gòu)成四通八達(dá)的立體交通網(wǎng)。（3）高標(biāo)準(zhǔn)配置高配置即意味著項(xiàng)目的高性價(jià)比，是影響投資買家購(gòu)買的關(guān)鍵因素?！耥?xiàng)目停滯一年時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，容易造成客戶購(gòu)買的心理障礙。 機(jī)會(huì)分析（1） 區(qū)域發(fā)展機(jī)會(huì)第三使館區(qū)建設(shè)，會(huì)帶來(lái)大量購(gòu)買高檔物業(yè)的客戶，從而加大了項(xiàng)目的投資性，吸引投資客戶的眼球。商圈內(nèi)寫(xiě)字樓以甲級(jí)為主，項(xiàng)目自身采用高標(biāo)準(zhǔn)配置，同他們相比，具有吸引辦公自用型客戶的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。第二部分：項(xiàng)目定位 一、 物業(yè)類型定位綜合產(chǎn)品特性分析、現(xiàn)狀及市場(chǎng)供需分析,我公司建議本項(xiàng)定位于具有商住功能的高檔投資性公寓。二、 價(jià)位區(qū)間根據(jù)區(qū)域高檔商住公寓整體均價(jià)14600元/平方米左右的均價(jià)水平，及目前市場(chǎng)供應(yīng)現(xiàn)狀及未來(lái)23年的潛在供量狀況，及項(xiàng)目可調(diào)整的余地，可基本定位本項(xiàng)的均價(jià)區(qū)間為13000元/㎡15000元/㎡。綜合考慮本價(jià)格區(qū)間將決定的購(gòu)買行為，則據(jù)此可基本定位本項(xiàng)主要買家層面： 主力目標(biāo)客戶群觀念及經(jīng)驗(yàn)成熟的國(guó)內(nèi)、香港、海外投資型客戶，主要用于出租給外籍流動(dòng)型高級(jí)官員/商務(wù)人員。第三部分：項(xiàng)目預(yù)期一、 價(jià)位預(yù)期 定價(jià)原則：制定定價(jià)策略要考慮多方面的因素。成本是價(jià)格的最低點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格是定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)，客戶對(duì)產(chǎn)品獨(dú)有特征的評(píng)價(jià)是價(jià)格的上限。因此抓緊時(shí)機(jī)入市，這對(duì)于項(xiàng)目的成功具有至關(guān)重要的意義。適當(dāng)拉開(kāi)塔樓與板樓部分的價(jià)格。適當(dāng)拉開(kāi)塔樓與板樓部分的價(jià)格。 價(jià)格實(shí)施動(dòng)態(tài)控制：塔樓完成銷售20%后啟動(dòng)，%的幅度調(diào)高售價(jià)。而本項(xiàng)目可售建筑面積 ，293套的供應(yīng)，主力戶型200310萬(wàn)元/套，本著合理控制銷售節(jié)奏的原則，處理好價(jià)格調(diào)整，配合強(qiáng)有力的宣傳推廣策略，使本項(xiàng)目成功占領(lǐng)市場(chǎng)，將本項(xiàng)目迅速塑造成旺銷樓盤(pán)，我們有信心和把握將本項(xiàng)的銷售時(shí)間控制為15個(gè)月。建議塔樓率先開(kāi)盤(pán)，進(jìn)入強(qiáng)銷期塔樓銷售超過(guò)80%后板樓打開(kāi)銷售。在秋季開(kāi)盤(pán)比利因素在于二方面：隨后進(jìn)入冬季，只能保證基本正常的銷售速度，無(wú)法進(jìn)入強(qiáng)銷期；若秋季工期不夠緊湊，面臨冬季施工，項(xiàng)目形象到明年上半年春季亦不能有很大改善，對(duì)項(xiàng)目銷售影響重大。進(jìn)入冬季后，若外裝、環(huán)境工程完工同時(shí)伴隨足夠的廣告支持，可以淡化市場(chǎng)季節(jié)性規(guī)律的影響，實(shí)現(xiàn)良好的銷售進(jìn)度。整個(gè)銷售周期15個(gè)月，具體計(jì)劃如下：期間開(kāi)盤(pán)期銷售保持期強(qiáng)銷期合計(jì)月份9101112123456789101115預(yù)計(jì)銷售比例18%20%62%100%銷售套數(shù)53 59 182 293月均套數(shù)18 15 23 面積/平方米10183 11314 35074 56571回款/萬(wàn)元14256 15840 49104 第五部分：營(yíng)銷推廣策略一、 賣點(diǎn)分析● 區(qū)位：項(xiàng)目位于燕莎商圈核心區(qū)，毗鄰北京中央商務(wù)區(qū)（CBD），交通便捷，距機(jī)場(chǎng)高速僅500米左右。君悅豪庭緊鄰的小亮馬橋路將規(guī)劃招寬到20米，直達(dá)燕莎中心，同時(shí)將成為進(jìn)入使館區(qū)的主要通道，集國(guó)際商務(wù)區(qū)之便利暢望與新使館區(qū)之幽靜安全的便利于一體。物