【正文】 （正確判斷經(jīng)濟(jì)報刊讀者群的新構(gòu)成，即文化素質(zhì)高、專業(yè)水平高的專業(yè)人士）、讀者有什么樣的閱讀要求（為了獲取有效信息，獲取對他們的經(jīng)營、工作、研究有用的權(quán)威參考）、怎樣滿足這些要求（調(diào)整定位為專業(yè)性強(qiáng)的信息知識型報刊）這一市場細(xì)分過程，抓住了新形勢下的最優(yōu)市場機(jī)會因此，從而完成了他們在逆境下的大翻身。由于綜合性傳媒的讀者群龐大，上面刊登的廣告很大部分做了無用功，而經(jīng)過市場細(xì)分的專業(yè)化的傳媒其受眾非常明確，如果把廣告商看做一般商人，這些對相關(guān)信息感興趣的人無疑就是他們的商品——廣告——的最優(yōu)市場。3. 傳媒市場細(xì)分化能提高傳媒企業(yè)的核心競爭力傳媒市場細(xì)分對傳媒競爭能力的提高表現(xiàn)在兩個方面。另一方面，傳媒市場細(xì)分可以使傳媒組織揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，集中人力、物力、財力，使有限的資源集中使用，更有利與有效地制定最優(yōu)的傳媒營銷策略，使傳媒以最少的經(jīng)營成本取得最大的經(jīng)營效益，從而提高傳媒的核心競爭力?！?（二）傳媒市場細(xì)分的方法論和程序研究 在明確了傳媒市場細(xì)分的必要性之后，我們還要采取科學(xué)的方法完成細(xì)分過程。在這些因素當(dāng)中，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者導(dǎo)向，通過洞察、分析受眾購買行為來獲取高傳播價值的細(xì)分正式是遵循營銷學(xué)中普遍意義的市場細(xì)分理論依據(jù)和基本原則，這一方法已經(jīng)為廣大媒介所使用趨于成熟，這里我們著重從前兩個因素來討論。我們以在市場細(xì)分領(lǐng)域的佼佼者分眾傳媒為例：隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)，城市中產(chǎn)階級逐漸擴(kuò)大，根據(jù)二八法則，盡管沒有人數(shù)上的絕對優(yōu)勢，他們卻逐漸成為消費(fèi)者市場里最具有購買力和潛在購買意愿的人群。分眾傳媒發(fā)現(xiàn)了這一現(xiàn)象，于是LCD顯示器無所不在的出現(xiàn)在了這個核心消費(fèi)群眼前。分眾傳媒的傳播終端正是這些“無聊”地點(diǎn)、“無聊”時間里“無聊”的人。畢竟，一個網(wǎng)游愛好者不會有更多的休閑時間來看電視。不同的傳媒產(chǎn)品應(yīng)該選擇不同的硬件載體，要想呈現(xiàn)一場精彩的體育賽事，電視媒體無疑最能全方位的展示逼真的現(xiàn)場效果。也就是說在傳播內(nèi)容確定后我們應(yīng)該根據(jù)傳播載體的特性來選擇傳播渠道。以分眾傳媒為例：分眾傳媒的賣場電視聯(lián)播網(wǎng)通過將液晶和等離子電視設(shè)置在消費(fèi)行為發(fā)生的現(xiàn)場，通過密集的硬件設(shè)置高頻率、聲畫結(jié)合的播放形式高強(qiáng)度地刺激消費(fèi)者的購買欲望，從而直接幫助消費(fèi)者作出最終購買決定。我以為，這正是于分眾傳媒根據(jù)傳播內(nèi)容細(xì)分市場的過人之處：這些價格低廉，消耗速度快，可替換性高的商品，消費(fèi)者隨意性很大，品牌的敏感度低，只有這種情況下液晶電視和等離子電視的即時信息干擾和氛圍烘托才能產(chǎn)生效果。 值得一提的是，以上三種細(xì)分傳媒市場的方法并沒有明確的界限，在實(shí)際的傳媒活動中，傳媒市場的三個因素所往往是相互滲透、聯(lián)動一體的，譬如分眾傳媒的高爾夫聯(lián)播網(wǎng)，既是對受眾（高消費(fèi)能力商業(yè)人士），也是對傳播渠道（這些人士出現(xiàn)頻率高的休閑會所）和傳媒產(chǎn)品（和高爾夫運(yùn)動同等級的奢侈消費(fèi)品）的市場細(xì)分。2. 傳媒市場細(xì)分的一般程序 明確了細(xì)分傳媒市場的幾個依據(jù)后，究竟該如何根據(jù)這些細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)來操作？我認(rèn)為盡管每個因素的細(xì)分市場都有自己的特性，但總的來說，在程序上都遵循以下的框架： 首先是市場調(diào)研階段，大到宏新出臺的經(jīng)濟(jì)政治決策，小至一個組織甚至個人的動態(tài)變遷，傳媒主體要想有明確的認(rèn)知，就離不開定期的可持續(xù)的科學(xué)社會調(diào)查。 其次，根據(jù)已掌握的調(diào)查資料，確定細(xì)分市場。 二是選擇傳播渠道，確認(rèn)此次傳媒活動的終端和可使用的媒介載體。 最后，在初步市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，傳媒組織者在實(shí)際操作過程中應(yīng)主動把握市場新動向，一方面及時調(diào)整市場細(xì)分格局來適應(yīng)這些變化，更重要的是在其中尋找新的細(xì)分市場的可能性。19世紀(jì)后期爆發(fā)的工業(yè)革命為整個人類社會帶來翻天覆地的變化，也同時成為整個傳媒業(yè)（在這一時期的傳媒業(yè)主要為報業(yè)）市場細(xì)分的驅(qū)動力。 以當(dāng)時在世界上迅速崛起的美國為例。很快的，超速發(fā)展所帶來的問題也一一暴露：技術(shù)革新引來的低成本使得行業(yè)門檻降低，報業(yè)的擴(kuò)張速度超過了美國人口甚至美國經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)張速度，發(fā)行量和廣告收入面臨巨大壓力，追求全國性大發(fā)展的思想導(dǎo)向使得各家報刊的內(nèi)容重復(fù)雜亂又雷同，報紙逐漸失去特性和對讀者的吸引力。1929年資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)雪上加霜，美國報刊業(yè)的發(fā)展基本停滯。主要原因有三個：第一，全國性的媒介所涵蓋的事件和信息，無論在速度、廣度和深度上都無法與地方性媒介相比。第三，雖然技術(shù)革新大大降低了紙質(zhì)媒介的制造成本，但是對于像美國這樣幅員遼闊的大國，全國性報紙要付出很高的發(fā)行和投遞成本。地方報的盛行標(biāo)志著美國進(jìn)入以地域?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)的細(xì)分時期 第二階段：以人群或內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分時期。 以期刊雜志為例。另一方面第三產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展卻增加了各種各樣的新生行業(yè)，法律顧問，投資咨詢，工程管理，保險精算等等。當(dāng)時的電視受技術(shù)限制，頻道有限，不能也不屑專門為某一類節(jié)目或觀眾設(shè)定一個頻道。 報業(yè)和廣播業(yè)也都實(shí)行細(xì)分化以求發(fā)展。廣播頻道同樣不再服務(wù)整個大眾，1968年，美國廣播公司（ABC）把電臺廣播網(wǎng)分成信息網(wǎng)、當(dāng)代網(wǎng)、調(diào)頻網(wǎng)、娛樂網(wǎng)四個部分，它們都有明確屬于自己的一部分受眾。它們分別以年齡、性別、職業(yè)、收入水平、種族等為分類標(biāo)準(zhǔn)，尋找屬于自己的受眾。有線電視網(wǎng)不僅為開辟多個頻道提供了技術(shù)保障，還增加了電視媒體的盈利模式，除了傳統(tǒng)的廣告收入，電視媒體還可以向特定受眾征收收看費(fèi)用。 第三階段：以獨(dú)立個體為標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分時期。如果說在以內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分時期，細(xì)分的對象還只是某個有共同需求的群體，那么在網(wǎng)絡(luò)時代，細(xì)分則幾乎落實(shí)到每個人的身上，真正實(shí)現(xiàn)了信息傳播的個人化和雙向交互。在過去，不管是報刊雜志還是廣播電視，在信息的傳遞方式上都擺脫不了我傳你接，我播你看的框架。人們可以根據(jù)自己的需要尋覓和接受文字、影像等各種信息，并且這些信息永遠(yuǎn)不會像電視信號那樣一閃即過，更不會像書本那樣沉重而占據(jù)大量空間。 另一方面互聯(lián)也實(shí)現(xiàn)了傳播網(wǎng)絡(luò)互動形式的多樣化。這種信息反饋可以讓傳播主體即時對自己所傳播的內(nèi)容進(jìn)行更新，修改，或者刪除，有利于傳播者提供更符合受眾需求的信息資源。（二）我國傳媒市場細(xì)分的特殊性 我國的傳媒市場細(xì)分符合整個業(yè)界細(xì)分的一般規(guī)律，無可避免的受經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技進(jìn)步、文化多元化等因素的綜合影響，在整體步調(diào)上與世界市場是一致的。 新中國成立以后，以十一屆三中全會為分水嶺，我國的傳媒市場細(xì)分也隨著政治領(lǐng)導(dǎo)下的經(jīng)濟(jì)體制變革和思想文化進(jìn)步而在這兩個時期呈現(xiàn)完全不同的狀況。（郭慶光.《傳播學(xué)教程》[M].。這一情況在文革期間發(fā)展的極致：受眾層面上“人民群眾被灌輸一種思想—極“左”思想。穿同樣的衣服一一綠軍裝。在高壓政策下，人們被政治所異化，喪失了人性和個性，變成了國家機(jī)器上流產(chǎn)線上無差別的“齒輪和螺絲釘”[7] 同[5] ；媒介層面上，在極端左勢力、造反派的虎視眈眈下，為免于新時代下的“文字獄”迫害，所有廣播報刊的傳播思想和內(nèi)容都緊跟中央：“每天都和《人民日報》對版面，從稿件的版面位置，到標(biāo)題的內(nèi)容、大小、字號，全盤照搬。缺乏特色的報紙變成了“純而又純”的大眾化傳媒。在十一屆三中全會明確推翻“極左”路線并提出了“解放思想、實(shí)事求是”之后，我國的傳媒市場一改從前大一統(tǒng)的混沌局面，迅速走向細(xì)分化道路。報紙（份）廣播臺（座）電視臺（個）1980年768106381985年 2192214202 1980年、1985年傳統(tǒng)媒體數(shù)量[9] 體數(shù)量的增長雖然不能直接標(biāo)示傳媒細(xì)分程度，但他為分眾化傳播提供了契機(jī)和物質(zhì)基礎(chǔ)。 這有兩方面的原因： 首先，國家糾正了被政治力量扭曲的社會階層結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)制度，開始認(rèn)可社會價值的多元化。而在這一時期，沒有“以階級斗爭為綱”等思想鉗制和極左分子的破壞打壓，使得這一趨勢得以變成現(xiàn)實(shí)。與此同時，經(jīng)濟(jì)改革和對外開放更加重置了原有社會各部門體系，社會分工逐漸細(xì)化，對信息的需求更加深入和廣泛。如果說人民群眾民主和社會重組為這一時期的傳媒細(xì)分提供了外部環(huán)境，那我國媒體從由國家財政供養(yǎng)的事業(yè)部門向自力更生的產(chǎn)業(yè)部門的轉(zhuǎn)變則無疑從市場內(nèi)部提供細(xì)分動力：當(dāng)媒體逐漸脫離國家的資助和政策性扶持，開始自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧后，廣告成為媒介生存的主要資源。于是，在廣告商和受眾的雙重買方市場里，媒體就必須適應(yīng)從傳播者本位到受眾本位的變化，以市場細(xì)分求生存。（3） 我國傳媒市場細(xì)分現(xiàn)狀及存在問題1. 我國傳媒市場細(xì)分的現(xiàn)狀 我國傳媒市場步入細(xì)分道路已有數(shù)十年，各媒介市場呈現(xiàn)出不同的細(xì)分態(tài)勢。但是就總體來看，我國更多的報紙還是立足于大眾，一份報紙的信息包羅萬象，只是簡單地將不同類型的內(nèi)容進(jìn)行分類組合，真正的專業(yè)化報紙少之又少。期刊雜志業(yè)：期刊雜志的典型特點(diǎn)是信息求深不求廣，具有穩(wěn)定的受眾群體，這一方面保證了期刊雜志穩(wěn)定的發(fā)行收入，又因?yàn)槭鼙娙旱母弑孀R度易于廣告定位，因此頗受廣告商青睞。其中涉及哲學(xué)社