【正文】 真、體驗(yàn)生活”[4]。綜上所述，本文從景區(qū)體驗(yàn)性項(xiàng)目的角度出發(fā)，認(rèn)為體驗(yàn)式旅游是指項(xiàng)目設(shè)計(jì)以游客為中心，游客通過(guò)參與經(jīng)營(yíng)者所開(kāi)發(fā)的體驗(yàn)性項(xiàng)目，獲得物質(zhì)和精神上的雙重滿足，從而實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的一種經(jīng)歷。本文按照該標(biāo)準(zhǔn)對(duì)臺(tái)兒莊古城體驗(yàn)式旅游類型進(jìn)行了歸類分析。甜蜜地帶審美型體驗(yàn)逃避型體驗(yàn)娛樂(lè)型體驗(yàn)教育型體驗(yàn)沉 浸淺 嘗被 動(dòng)主 動(dòng)圖22 體驗(yàn)式旅游的類型這四種類型是遞進(jìn)關(guān)系的。教育型可以讓旅客在參與的同時(shí)內(nèi)化為自我提高，由被動(dòng)接受提升為主動(dòng)接受，轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)在行為。等級(jí)最高的是逃避型，其實(shí)不是真正意義上的逃避，而是暫時(shí)從日常狀態(tài)進(jìn)入另一種久違的夢(mèng)境，心境開(kāi)始轉(zhuǎn)變，追求精神上的愉悅。對(duì)開(kāi)發(fā)者而言，傳統(tǒng)式旅游采用4P(產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道)營(yíng)銷方式，以盈利為目的，通過(guò)有形資產(chǎn)建立競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，與游客的關(guān)系是一種臨時(shí)的、短暫的交往；體驗(yàn)式旅游更加注重深層次挖掘產(chǎn)品文化內(nèi)涵，提供獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)服務(wù)，通過(guò)無(wú)形資產(chǎn)建立競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，與游客的關(guān)系是一宗全方位的，長(zhǎng)久的交往。從上述對(duì)于體驗(yàn)旅游的定義和與傳統(tǒng)旅游的比較可以看出，體驗(yàn)旅游是一種以游客為中心的新式旅游模式，除了具有傳統(tǒng)旅游的特點(diǎn)外，還具有新特點(diǎn)：第一，主體轉(zhuǎn)變，以游客為中心，注重以人為本；第二，旅游項(xiàng)目的可參與性增強(qiáng)，個(gè)性化、差異性明顯；第三，與社會(huì)和諧，與環(huán)境共生，投入少，附加值高；第四，物質(zhì)和精神的雙重享受，游客追求美好快樂(lè)的經(jīng)歷。優(yōu)越的地理位置和自然環(huán)境為臺(tái)兒莊古城發(fā)展體驗(yàn)性項(xiàng)目提供了必要的前提。運(yùn)河古城”。臺(tái)兒莊區(qū)區(qū)域內(nèi)已經(jīng)形成了由航空、鐵路、公路、水運(yùn)等組成的綜合運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。優(yōu)越的交通條件為全國(guó)各地游客旅游提供了有力的保障。中共中央政治局常委李長(zhǎng)春同志親臨視察并給予高度評(píng)價(jià)，連戰(zhàn)、吳伯雄、郁慕明等臺(tái)灣高層人士先后到訪，被確定為全國(guó)首家海峽兩岸交流基地，被批準(zhǔn)為首個(gè)國(guó)家文化遺產(chǎn)公園、首個(gè)國(guó)家“非遺”博覽園和省級(jí)文化產(chǎn)業(yè)示范園，被確定為第二屆中國(guó)“非遺”博覽會(huì)舉辦地。政府的大力支持，企業(yè)的積極配合，清晰的市場(chǎng)定位使得臺(tái)兒莊古城旅游正在如火如荼的展開(kāi)。但是，目前臺(tái)兒莊古城旅游景區(qū)仍以觀光游為主，游客停留時(shí)間很短，古城體驗(yàn)性項(xiàng)目開(kāi)發(fā)還處在淺層次，并且項(xiàng)目雷同程度較高。因此，在保護(hù)自然資源、生態(tài)環(huán)境的前提下，深化古城體驗(yàn)性項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，延長(zhǎng)游客的停留時(shí)間，促進(jìn)古城旅游從觀光型向度假型、生態(tài)型以及復(fù)合型發(fā)展，成為擺在古城旅游開(kāi)發(fā)者面前的首要課題。其實(shí)際是一個(gè)矩陣，在分析過(guò)程中將曼寧哈斯德賴弗布朗(ManningHassDriveBrown)的需求層次分析與傳統(tǒng)的SWOT分析中的不同要素相互對(duì)應(yīng)起來(lái)，按順序從SA(對(duì)活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)評(píng)估)到TB(對(duì)利益的威脅評(píng)估)對(duì)行列交叉的16個(gè)單元逐次進(jìn)行研究[9]。運(yùn)用ASEB柵格分析游客的消費(fèi)行為與旅游景區(qū)景點(diǎn)所提供的旅游產(chǎn)品與服務(wù)的適應(yīng)程度，不斷開(kāi)發(fā)新的旅游產(chǎn)品和體驗(yàn)性項(xiàng)目是促進(jìn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基本途徑之一。具體是，首先分別找出A（活動(dòng)）、S（環(huán)境）、E（體驗(yàn)）、B（利益）、S（優(yōu)勢(shì)）、W（劣勢(shì)）、O（機(jī)遇）、T（威脅），它們分別對(duì)應(yīng)著游客對(duì)某種特定體驗(yàn)性項(xiàng)目的需求，游客在特定環(huán)境中對(duì)某種體驗(yàn)性項(xiàng)目的需求，游客從這些項(xiàng)目中獲得的體驗(yàn)的需求，游客體驗(yàn)后最終滿足自身利益的需求，游客參與臺(tái)兒莊古城體驗(yàn)性項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，游客參與臺(tái)兒莊古城體驗(yàn)性項(xiàng)目的劣勢(shì)，游客參與臺(tái)兒莊古城體驗(yàn)性項(xiàng)目的機(jī)遇，游客參與臺(tái)兒莊古城體驗(yàn)性項(xiàng)目的威脅。為了更好的了解臺(tái)兒莊古城體驗(yàn)性項(xiàng)目的現(xiàn)狀、游客參與體驗(yàn)性項(xiàng)目的情況、游客對(duì)于體驗(yàn)性項(xiàng)目的評(píng)價(jià)，作者對(duì)臺(tái)兒莊古城進(jìn)行了游客調(diào)研，采取了發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷、實(shí)地考察、訪談導(dǎo)游人員等多種方式。 描述性統(tǒng)計(jì)分析描述性統(tǒng)計(jì)是對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行定量描述，包括頻數(shù)分布分析、統(tǒng)計(jì)描述分析和平均數(shù)分析。 體驗(yàn)方差分析方差分析是研究變量之間的相互關(guān)系。具體方法如下：首先進(jìn)行理論假設(shè)，筆者在總結(jié)前人研究成果基礎(chǔ)上，把體驗(yàn)性項(xiàng)目因素歸為六大類，分別為自然環(huán)境方面、人文環(huán)境方面、基礎(chǔ)設(shè)施方面、活動(dòng)體驗(yàn)方面、購(gòu)物飲食方面以及門(mén)票價(jià)格方面。假設(shè)如下：假設(shè)一：游客的年齡與體驗(yàn)影響因素具有顯著性差異假設(shè)二：游客的職業(yè)與體驗(yàn)影響因素具有顯著性差異假設(shè)三：游客教育程度與體驗(yàn)影響因素具有顯著性差異假設(shè)四：游客的月均收入與體驗(yàn)影響因素具有顯著性差異假設(shè)五：游客的旅游次數(shù)與體驗(yàn)影響因素具有顯著性差異假設(shè)六：游客參與體驗(yàn)性項(xiàng)目花費(fèi)與體驗(yàn)影響因素具有顯著性差異假設(shè)七：游客的停留時(shí)間與體驗(yàn)影響因素具有顯著性差異假設(shè)八：游客的合理開(kāi)銷與體驗(yàn)影響因素具有顯著性差異（OneWay ANOVA），得到ANOVA量化表。其他方面按照相同的方法以此類推，得到不同的分析結(jié)果。如果差異值。目前，臺(tái)兒莊古城體驗(yàn)性項(xiàng)目開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀總體是優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)明顯，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，體驗(yàn)性項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)還處于初級(jí)階段，深度開(kāi)發(fā)和二次開(kāi)發(fā)還沒(méi)有展開(kāi)，開(kāi)發(fā)困難重重，但潛力巨大。在ASEB矩陣中，古城體驗(yàn)性項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)面臨的問(wèn)題眾多，只有找出古城體驗(yàn)性項(xiàng)目目前存在的問(wèn)題，進(jìn)而采取相應(yīng)的對(duì)策，才能對(duì)癥下藥，治根治本。自然環(huán)境與人文環(huán)境觀賞價(jià)值高；臺(tái)兒莊大戰(zhàn)具有教育性；品味突出（大戰(zhàn)故地，江北水鄉(xiāng)，運(yùn)河古城，時(shí)尚生活）；建筑類型齊全。滿足游客旅游需求；體驗(yàn)不同的民俗和歷史文化；增長(zhǎng)知識(shí)，開(kāi)闊了眼界；愉悅心情，放松身心。軟件設(shè)施不到位；游客參與度低；商業(yè)氛圍濃厚；資源空間發(fā)展不平衡（區(qū)位和交通）；文化底蘊(yùn)發(fā)掘不足，主題不明顯；旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等級(jí)低；項(xiàng)目少，內(nèi)容多為觀光型。受益人群集中于文化層次高的人；停留時(shí)間短；門(mén)票價(jià)格昂貴，游客體驗(yàn)成本過(guò)高；O機(jī)遇文化旅游熱；棗莊二日游；地方民俗表演；海峽兩岸交流基地；高校參與；國(guó)際旅游節(jié)事活動(dòng)。工藝品展示并能使游客參與制作過(guò)程（蠶絲被、陶瓷制作等）；強(qiáng)化項(xiàng)目的體驗(yàn)性；人均收入增加；游客體驗(yàn)消費(fèi)欲望強(qiáng)烈。T威脅外部因素（政治、經(jīng)濟(jì)等）；商業(yè)色彩濃厚；游客重游率低；省內(nèi)外同類古城的競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)文化旅游體驗(yàn)不夠；高科技展示手段不夠；活動(dòng)體驗(yàn)缺乏；綜合配套設(shè)施不完善；體驗(yàn)旅游重視程度不夠。筆者在臺(tái)兒莊古城進(jìn)行了兩個(gè)周的實(shí)地調(diào)研，根據(jù)體驗(yàn)性項(xiàng)目的分類把古城內(nèi)所有的體驗(yàn)性項(xiàng)目進(jìn)行了歸類，根據(jù)游客參與體驗(yàn)性項(xiàng)目的人數(shù)與古城日平均游客人數(shù)之比得到游客參與度。體驗(yàn)性項(xiàng)目中文化遺產(chǎn)類項(xiàng)目因?yàn)樽裱宋幕町愋栽瓌t，游客參與度較高，%%；有地方特色的魯南皮影、山東琴書(shū)項(xiàng)目游客的參與度較高，%%。因此，古城體驗(yàn)性項(xiàng)目只有在開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)上要遵循主題性原則、經(jīng)濟(jì)性原則和文化差異性原則才能獲得游客的高參與度，具有創(chuàng)新性和挑戰(zhàn)性的體驗(yàn)性項(xiàng)目對(duì)于一個(gè)景區(qū)吸引游客來(lái)說(shuō)也是必不可少的。從圖51中可以看出，被調(diào)查的游客，男性人數(shù)58人，略高于女性；在年齡上，以2135歲中青年為主，所占比例達(dá)到50%；在職業(yè)方面，專業(yè)技術(shù)人員、學(xué)生、公務(wù)員所占比例幾乎持平，其他職業(yè)方面占的比重最多；在教育程度方面，以本科學(xué)歷為主，%；月均收入則集中在10002500元，%。圖51 臺(tái)兒莊古城被調(diào)查游客人口特征統(tǒng)計(jì)圖對(duì)游客的消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)旅游次數(shù)、體驗(yàn)性項(xiàng)目花費(fèi)、停留時(shí)間、合理開(kāi)銷等方面都直接推動(dòng)了游客的消費(fèi)行為，刺激了游客參與體驗(yàn)性項(xiàng)目的積極性。游客在古城停留時(shí)間主要是1天，%，因此更加有必要設(shè)計(jì)高效可行的體驗(yàn)性項(xiàng)目，滿足游客的旅游需求，延長(zhǎng)游客的停留時(shí)間。通過(guò)對(duì)筆者假設(shè)的年齡、職業(yè)、教育程度、月均收入、旅游次數(shù)、項(xiàng)目花費(fèi)、停留時(shí)間和合理開(kāi)銷八個(gè)方面分別進(jìn)行獨(dú)立樣本方差分析，把分析結(jié)果中的顯著性差異值進(jìn)行歸納總結(jié)，得到表54。橫向上看，對(duì)于自然環(huán)境和人文環(huán)境方面差異最小，說(shuō)明游客對(duì)于臺(tái)兒莊古城自然環(huán)境方面認(rèn)可度普遍較高；游客在活動(dòng)體驗(yàn)和門(mén)票價(jià)格方面的差異性明顯，說(shuō)明游客對(duì)于體驗(yàn)性活動(dòng)和門(mén)