【正文】 例。同時(shí)，由于我形成了規(guī)模，在快速復(fù)制上有優(yōu)勢(shì)，在商家的資源整合上有優(yōu)勢(shì)，這兩方面都可以達(dá)到，最后算一個(gè)總賬，搞一個(gè)資本運(yùn)作，又引來了投資基金，最后把物業(yè)整體變現(xiàn)，這是他找到的一種運(yùn)營模式。但是我覺得判斷一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目成功與否，不是說它是做得最漂亮的，我們也知道這不可能，每一個(gè)購物中心都做到新光天地，都是上海的恒隆廣場(chǎng)，深圳的萬象城，或者是新天地這種，這種有它的獨(dú)特性，如果說判斷一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的成功與否，還是覺得做這個(gè)事情的開發(fā)者、投資者自己覺得他賺到錢了，他盈利了，因?yàn)樽錾?，最終還是要得到他想得到的，所以這點(diǎn)要想好。我覺得我今天想講的第一點(diǎn)就是關(guān)于定位的主觀性，我花了一點(diǎn)時(shí)間講這個(gè)，這個(gè)可能跟在座的關(guān)系不太大，但是我自己體會(huì)比較深，所以我花一點(diǎn)時(shí)間講一講，因?yàn)槲铱吹皆谧母魑挥袕氖麻_發(fā)行業(yè)，我覺得這點(diǎn)必須想清楚。很多的開發(fā)商這點(diǎn)就有點(diǎn)想不明白了，在這種情況下，我覺得更需要把做商業(yè)的目的想好，這也是影響到定位的，所以我剛才都是從開發(fā)商的角度講這些問題。我現(xiàn)在所有的工作，我可以看到政府的規(guī)劃對(duì)商業(yè)項(xiàng)目的影響是很大的，盡管土地出讓的形式已經(jīng)發(fā)生了變化，但是政府在中間的影響還是非常大的，大家做設(shè)計(jì)的我們就知道政府的控規(guī)，具體的用地指標(biāo)影響非常大。我以前自己負(fù)責(zé)三塊工作：我叫做前端拿地、規(guī)劃、招商，然后把整個(gè)物業(yè)交給我們的管理，我們不叫營運(yùn)管理，我們叫物業(yè)公司，運(yùn)營管理是物業(yè)公司其中的一個(gè)部門，現(xiàn)在回過頭來檢討也可以看出當(dāng)初對(duì)運(yùn)營管理這塊也不太重視，現(xiàn)在當(dāng)然越來越知道運(yùn)營管理的重要性了，我認(rèn)為運(yùn)營管理越來越多在中國表現(xiàn)出來是最需要的，因?yàn)楝F(xiàn)在大家都在做，當(dāng)初是沒有，是空缺，所以以后對(duì)后面的運(yùn)營管理要求會(huì)更高一點(diǎn)。如果我們有一個(gè)好的規(guī)劃，拿地的規(guī)劃也好，設(shè)計(jì)也好，你主動(dòng)去影響政府，政府在這方面也許會(huì)給你一些有利的掛牌條件，就是你在前期的定位、規(guī)劃上你已經(jīng)賺錢了，這點(diǎn)我覺得大家應(yīng)該去研究一下，這也是一個(gè)比較大的課題，就是怎么樣在拿地的時(shí)候，有一個(gè)好的拿地方案，這需要很多團(tuán)隊(duì)方方面面的配合。就是拿了綜合用地以后，商業(yè)的定位是怎么樣的？在整個(gè)的項(xiàng)目開發(fā)里面，處在什么樣的位置，這對(duì)于做前期定位影響比較大。就是你的規(guī)劃怎么樣和政府的土地性質(zhì)、指標(biāo)怎么去配合、調(diào)整，如果你是純商業(yè)地塊，你怎么樣讓它商業(yè)價(jià)值最大化，怎么樣跟政府溝通，讓你的規(guī)劃又能配合政府的大規(guī)劃，又能讓商業(yè)價(jià)值最大化?？陀^性之二：市場(chǎng)條件導(dǎo)向開發(fā)商對(duì)項(xiàng)目所在城市與區(qū)域的客觀認(rèn)識(shí)。大家只要想到要去分析市場(chǎng)，都會(huì)做這樣的分析，哪怕我是做建筑設(shè)計(jì)的，也要去考察這個(gè)區(qū)域的情況。前期定位我已經(jīng)強(qiáng)調(diào)過了，應(yīng)該包括后期招商和運(yùn)營管理的完整思想，為什么這樣講呢？在講案例以前我想講一講剛才前期定位一些要考慮的要素，什么叫前期定位？最后是落實(shí)到什么具體的東西？最簡(jiǎn)單的就是這個(gè)前期定位肯定是要落實(shí)到可操作的方案上。前期定位說白了，就是商業(yè)項(xiàng)目的可行性方案，我雖然講的是前期定位，最后的結(jié)果是一個(gè)可行性方案。因?yàn)橐粋€(gè)商業(yè)項(xiàng)目的成功，開發(fā)商贏、經(jīng)營者贏、消費(fèi)者贏，是“三贏”，而住宅市場(chǎng)是“單贏”。但是一個(gè)成功的商業(yè)可以做到“三贏”，而且它抗風(fēng)險(xiǎn)的能力比較高，你看大勢(shì)起起伏伏，但是對(duì)商業(yè)這塊的影響比較小。但是老百姓再怎么樣衣食住行也要滿足，衣食這方面就包括商業(yè)的很多元素。為了保證你的商業(yè)項(xiàng)目“三贏”，經(jīng)營者要贏，消費(fèi)者要贏，你在做定位的時(shí)候，就要考慮你的定位將來如何讓經(jīng)營者去接受？你把你的定位通過設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)，最后用建筑的形式表現(xiàn)出來以后，要讓經(jīng)營者好用，然后經(jīng)營者的生意好了，就可以吸引消費(fèi)者，經(jīng)營者賺到錢交租金，消費(fèi)者覺得你購物環(huán)境好，商場(chǎng)他愿意來的原因和目的，最終體現(xiàn)在經(jīng)營者很開心，樂意交租，持有者也很高興，過幾年也樂意加租，經(jīng)營者也樂于響應(yīng)，大家都皆大歡喜，形成一種良性循環(huán)，這是最理想的狀態(tài)。實(shí)際在定位期間我們就包含的很多的招商工作，我們叫預(yù)招商，這塊我非常愿意把我的經(jīng)驗(yàn)跟大家分享一下，這也是很多開發(fā)企業(yè)面臨的一些問題，就是有的開發(fā)企業(yè)會(huì)說我做這個(gè)方案，不管自己做還是找專業(yè)的公司來做，這個(gè)方案我能用嗎？我有時(shí)候也不敢答得那么多，我也不敢給你拍胸脯。比如說新光天地，大家想到CBD中心、高檔、奢侈品牌、一流價(jià)格、購物環(huán)境好、停車條件等等，是在一種核心商務(wù)區(qū)的高端商業(yè)。都是比較時(shí)髦的品牌，比如蘋果的旗艦店、阿迪的旗艦店。（休息十分鐘）我覺得新光天地的定位很清晰，從定位方面來講，都是定位比較高檔的購物中心，客流也主要是針對(duì)比較高收入的人群，從招商方面來講，當(dāng)初我去看的時(shí)候都是滿鋪的，包括金融街做的也是比較成功的，確實(shí)客流方面差別比較大，不知道大家有沒有去金融街購物中心的？新光天地我知道客流是非常好的，如果說有差距的話，我講講我作為消費(fèi)者的感覺。馮雷：我在北京，我是開車去的，從開車的角度講，我首選新光天地，我覺得新光天地給人的感覺是易達(dá)性比較好，無論怎樣講，新光天地所處位置的易達(dá)性比較容易到達(dá)，到那里比到金融街方便一點(diǎn)，那個(gè)地方從二環(huán)下去非常不方便，但是新光天地的標(biāo)識(shí)比較清晰，進(jìn)停車場(chǎng)也比較方便。因?yàn)樾鹿馓斓氐恼猩虉F(tuán)隊(duì)是臺(tái)灣新光三越的團(tuán)隊(duì)，他們基本是很成熟的業(yè)態(tài)組合，所以它是比較豐滿的。第三，可能跟在座做設(shè)計(jì)的有關(guān)，我覺得金融街的尺度是不是有點(diǎn)問題？站在這一端我看到對(duì)面，但是我腳邁不動(dòng)，我不想過去，有這樣的感覺，我不知道它內(nèi)部的動(dòng)線和設(shè)計(jì)方面看上去是很舒服的，很通透，可以由頭看到尾，但是互動(dòng)性不強(qiáng)，這種內(nèi)部空間的尺度是不是有一點(diǎn)問題？我看到了對(duì)面，但是沒有想過去的強(qiáng)烈感覺，我覺得有時(shí)候購物中心的設(shè)計(jì)是不是一定就是一眼望穿？或者是大就好？所以有時(shí)候大家知道購物要講一點(diǎn)環(huán)境的氛圍，講點(diǎn)情緒，逛起來有變化的感覺是不是更好一點(diǎn)？人是這樣的，特別是在購物中心，我還真為這個(gè)事情請(qǐng)教過行內(nèi)的經(jīng)營者，比如做百貨的，現(xiàn)在百貨也有一個(gè)趨勢(shì)，就是百貨有點(diǎn)購物中心化了，有時(shí)候百貨就是一個(gè)購物中心，從內(nèi)容的同質(zhì)化來講沒有太大的區(qū)別，他們會(huì)分析消費(fèi)者的一些心理，就是消費(fèi)者在購物中心里面的活動(dòng)，他更多是喜歡垂直的，我不知道在座的各位有沒有這樣的體會(huì)？如果這個(gè)平面一眼望出去，活動(dòng)的平面太大，他會(huì)有一種恐懼，他看到他不愿意過去。所以，從這方面來講，金融街購物中心也是非常高檔的，金融街的用料可能比新光天地還要高檔一點(diǎn)，但是坦白講，我覺得新光天地比金融街要成功。但是我覺得這可能不是主要原因，主要原因我覺得商場(chǎng)可能在一些設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)上，金融街購物中心和新光天地是不是有一些不同的地方，這是我個(gè)人的體會(huì)。但是有一些人說我就是喜歡逛的，因?yàn)榻鹑诮忠灿兴恍┎煌牡胤?，比如它有連卡夫，大家可以去看看連卡夫是怎么回事？我是希望我每次不能空手，我不管是吃飯也好、還是買東西也好，我覺得新光天地在產(chǎn)品的配置上比金融街要豐滿合理。所以，從這方面來講，可能金融街購物中心沒有新光天地做的這么好，我想成功的可能是這個(gè)，他們的前期定位是準(zhǔn)確的，可能后期在設(shè)計(jì)上、在商品品牌的配置上有所區(qū)別。馮雷：這個(gè)問題比較專業(yè)。馮雷：我覺得退臺(tái)設(shè)計(jì)也是比較常用的，像香港的太古城退臺(tái)的設(shè)計(jì)就是很成功的，香港的太古城不是比較規(guī)整的購物中心，是比較復(fù)雜的內(nèi)部布局，我覺得退臺(tái)是讓人流比較合理地分配到不同的樓層和區(qū)域，但是我覺得您講的這個(gè)我剛才沒講到，但是我比較同意你的觀點(diǎn)，他沒有必要設(shè)計(jì)成退臺(tái)，設(shè)計(jì)成退臺(tái)以后，商業(yè)的這種視覺交流看不到或者折斷了，可能會(huì)有這種效果。你剛才講的厚薄的問題，這可能是設(shè)計(jì)方面的問題，厚薄的問題是這樣的，這可能跟設(shè)計(jì)規(guī)劃有關(guān)系，在一個(gè)購物中心，從我的經(jīng)驗(yàn)來看，你剛才講的厚薄就是進(jìn)深，最主要還是跟你的功能分區(qū)有關(guān)系，你前期要想好，你這一塊區(qū)域是在功能上做一些什么配置？比如說我覺得新光天地的厚薄分配是不是比較合理？因?yàn)樗敲凭蜂伒男问?，每一個(gè)鋪的大小、開間、進(jìn)深基本比較規(guī)整，所以它的進(jìn)深是比較一致的。像這種進(jìn)深比較深的設(shè)計(jì)，在前期規(guī)劃的時(shí)候是這樣考慮的，設(shè)計(jì)肯定是跟著規(guī)劃走的，他肯定不是有意地把一邊做得薄，一邊做得厚，但是如果沒有實(shí)現(xiàn)他當(dāng)初的規(guī)劃，他就會(huì)去調(diào)整，就會(huì)看到這種痕跡，比如他有一些不得已的要做鋪位的分割，會(huì)出現(xiàn)一些二通道或者不合理的動(dòng)線，或者是死的端頭就出來了，那肯定是前期的規(guī)劃和后期的招商沒有實(shí)現(xiàn)，或者前期規(guī)劃本來就不合理，后期招商也達(dá)不到這樣的要求，我想是這樣的原因吧。提問：開發(fā)商對(duì)于前期定位方向模糊，縣級(jí)市中心地塊，地塊附近至少已有三家縣級(jí)規(guī)模的超市和百貨，經(jīng)營狀況很好，商業(yè)定位應(yīng)該如何確定？如何招商？商業(yè)街最佳寬度多寬？馮雷：我覺得縣級(jí)市的中心地塊應(yīng)該挺好的，我不知道這是哪位朋友提問的，基本上如果是縣級(jí)市，應(yīng)該是叫單商業(yè)中心，我不知道你們當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)狀是怎么樣的。所以從項(xiàng)目拿地塊來講，還是對(duì)的。我們?cè)缙谧鲞^的一個(gè)項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)沒有很多的時(shí)間做市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)這個(gè)城市也不明白，比如我們?nèi)ツ暇⑷ラL沙、去武漢拿地，我不可能在那個(gè)地方住很長時(shí)間再怎么怎么樣，我們就很簡(jiǎn)單，就在最好的位置，在核心商圈拿地，首先的好處是規(guī)避了我的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，無非就是賣高賣低、租高租低的問題，起碼不愁賣不掉、租不掉。現(xiàn)在中國的房地產(chǎn)說來說去，不就是房?jī)r(jià)高嗎？但是商業(yè)有一個(gè)問題，說我這個(gè)不在核心區(qū)，我便宜一點(diǎn)，是不是就能租得出去？不會(huì)這樣的，經(jīng)營者不會(huì)這樣判斷。當(dāng)然，能做到這一點(diǎn)也是不容易的，萬達(dá)后來也是在工廠搬遷、舊城改造這類的地方去拿地，但是你又避免不了土地成本高、拆遷問題。你拿的地塊，有幾家經(jīng)營得還不錯(cuò)，首先你拿地是沒有問題的，你的問題是商業(yè)如何確定？如何招商？商業(yè)街的寬度多少？因?yàn)槲椰F(xiàn)在看不到你這塊地的一些具體數(shù)據(jù)，我覺得剛好我去年還到一個(gè)縣級(jí)市，人口也就幾十萬，但是它下面還有一些輻射的區(qū)域，它的核心區(qū)商業(yè)讓我大吃一驚，他的問題跟你的差不多，他周邊都是很成熟的商業(yè)，他應(yīng)該怎么定位呢？是順勢(shì)呢？還是錯(cuò)位呢？無非就是從幾個(gè)方面入手：一個(gè)就是順勢(shì)而為了，你看周邊做商業(yè)做得成熟，你可以做借鑒，如果很火爆，我再做一個(gè)同類型的，也不是說不行，商業(yè)是可以聚堆的，不然中關(guān)村這么多大廈，為什么家家都這么火爆？形成這種核心商圈未必不好，我可以順勢(shì)而為。有這樣的機(jī)會(huì)，你可以做一個(gè)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)的升級(jí)，那就更好了，這種情況我們也碰到過。馮雷：是一個(gè)獨(dú)立的商業(yè)體？還是什么形態(tài)呢？提問：用地比較大一些，占地南北大概有200多米，東西有100多米。馮雷：按照你這樣講的話，你占地兩萬平米，總建筑是四萬平米，你可能是以兩層為主，可能想做一個(gè)室內(nèi)步行街，這可能是比較安全的做法。馮雷：你這個(gè)還是有比較典型的意義，我順便把你的問題講一講，你這個(gè)項(xiàng)目如果銷售的話，從我經(jīng)歷過的一些案例來看，我以前所有的項(xiàng)目都有銷售，包括北京CBD萬達(dá)廣場(chǎng)都有銷售，不過一般人可能看不出來，這是我們后來的一種策略，就是一開始你要講好，你的商業(yè)你怎么賺錢？怎么盈利？你說我要賣，一定要有銷售策略，你一定要分析一下，這四萬平米在一個(gè)縣級(jí)市來講，四萬平米全部銷售是不現(xiàn)實(shí)的，也是難度比較大的。還有你在設(shè)計(jì)上要有考慮，你要銷售可以，但是有的地方是不能銷售的，你不能賣掉，對(duì)你的四萬平米會(huì)產(chǎn)生影響。還有你要想到我最佳的銷售價(jià)格，這和我銷售的量是有關(guān)系的，我銷售得多，并不一定就賣得上去，當(dāng)然還有很多的銷售手段，你要想好你銷售的比例是多大，我坦白講，四萬平米的商業(yè)項(xiàng)目，前期的銷售不應(yīng)該超過25%，如果超過一萬平米，壓力就很大了。比如說主要出入口的位置，一些上下垂直的交通結(jié)點(diǎn)周圍，或者對(duì)我形象影響大的一些位置就不能銷售。所以，你考慮好你的商業(yè)定位，幾個(gè)因素都要綜合考慮，如果有銷售的因素，要考慮到銷售的合理性，因?yàn)槲沂紫扔X得不應(yīng)該一次性做銷售，SOHO在北京一次性銷售是可以的，它有它的特殊性，因?yàn)楸本┯兴奶厥赓徺I群體，大家都明白，你們看看去買SOHO的是哪些人，你就知道為什么它可以一次性賣了。所以掌握好銷售的節(jié)奏，因?yàn)殇N售的對(duì)象有兩種人，一種是投資型的，一是自營型的，自營型的比較好辦，他自己就變成一個(gè)經(jīng)營者，最怕是投資型的，就是買了以后不知道干什么的，這一塊你要想好你的銷售策略，這一塊將來怎么和你的運(yùn)營管理，和投資這部分的買家做好，我們以前也有很多這方面的教訓(xùn)，后來怎么樣把它和你的后期運(yùn)營管理融合在一起，對(duì)你繼續(xù)銷售商鋪才有幫助。關(guān)于如何招商的問題，在這種情況下，你要想好招商是幫助你銷售的一種手段，而不是你這個(gè)開發(fā)項(xiàng)目的盈利目的。然后讓你的定位或者讓你的賣點(diǎn)能夠成立，能幫助你招商，你在這方面對(duì)這種商家的引進(jìn)條件方面，當(dāng)然就有很多東西了，你要有一個(gè)比較好的設(shè)想。所以這種情況下，你還回避不了你招完商以后如何維護(hù)的問題，所以你要想好招商是幫助銷售的一種手段，后期的運(yùn)營管理是將來繼續(xù)銷售的基礎(chǔ)。所以就是怎么樣讓未來的經(jīng)營者互相之間有互動(dòng)，人流可以共享和借用，同時(shí)消除掉銷售鋪位的不利因素，盡量減少不利影響。但是這個(gè)沒辦法，有各種操作方式，賣也不是不行，但是一定要把后面的工作想好，或者它帶來的負(fù)面的東西也要想好，要有心理承受能力。就是在你開發(fā)的資金里面，一定要預(yù)留一部分后期處理銷售行為的費(fèi)用出來，比如說我賣掉以后，對(duì)那種只是投資行為的，我可能把經(jīng)營權(quán)拿回來，我來做統(tǒng)一的經(jīng)營管理，這個(gè)需要費(fèi)用的，也需要人來做，這是你開發(fā)成本的一部分，這個(gè)東西不能加到后面商場(chǎng)的經(jīng)營費(fèi)用里面，這樣對(duì)經(jīng)營者不公平，你后面的市場(chǎng)如果是交給自己的團(tuán)隊(duì)或者是聘用的團(tuán)體來講，如果你把銷售那部分的費(fèi)用都加到管理團(tuán)隊(duì)自己消化，難度挺大的。這方面我們前兩年吃了不少的虧。還有將來招商的時(shí)候，一定要預(yù)留一些位置，讓你的步行街成立，把步行街的氛圍做出來，比如適當(dāng)?shù)仡A(yù)留一些結(jié)點(diǎn)，讓大家逛累了可以吃東西、休息。先講寧波的案例，這個(gè)項(xiàng)目是我們?cè)?003年拿的地，2004年開始動(dòng)工，2005年開業(yè)。雅戈?duì)柺俏覀冑徫飶V場(chǎng)最大的買家，就是所有的萬達(dá)廣場(chǎng)他都要買一個(gè)鋪，雅戈?duì)栙I我們的鋪，甚至肯德基也買我們的鋪，因?yàn)橄窨系禄Ⅺ湲?dāng)勞、必勝客這種，他們是租賃行為，不買鋪了，他們?cè)谌蚨际菐兹f家連鎖店，不買鋪的，但是很奇怪，他買了我們兩個(gè)鋪，但是后來我們也就不賣給他們了，我們算了算，還是租給他們合算，但是雅戈?duì)柖际琴I我們最好位置、最貴的鋪，