【正文】 第二部分 區(qū)域市場消費調(diào)研一、社區(qū)消費中心商業(yè)研究商業(yè)用房供需分析隨著萬盛區(qū)政府打造片區(qū)經(jīng)濟的力度加強及片區(qū)經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，萬盛區(qū)房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭，商業(yè)用房的供給需求量逐步上升，老城區(qū)的商業(yè)格局已經(jīng)不能適應城市發(fā)展需求，隨著政府的新城區(qū)規(guī)劃，城市中心的逐步轉(zhuǎn)移，因此老城區(qū)商業(yè)中心商業(yè)物業(yè)價格已經(jīng)沒有上升空間，而新社區(qū)消費中心物業(yè)，由于受城市發(fā)展速度的影響，市民開始接受，其價值已經(jīng)被初步認識，所以新城區(qū)消費中心的商業(yè)用房呈現(xiàn)出供求兩旺的局面。百貨商場：名稱經(jīng)營面積立泰百貨4000平方米萬盛百貨4000平方米勞動商場1000平方米新東風購物中心3000平方米仟贊商場2000平方米野太陽商場1500平方米昌宏商都2000平方米人民商場2000平方米中小型生活超市：名稱經(jīng)營場地面積萬德超市4000平方米盛亨超市600平方米朝暉超市1000平方米森森超市300平方米新華超市1000平方米電器專業(yè)店：名稱經(jīng)營場地面積萬達電器1000平方米三元電器1000平方米萬匯電器500平方米商社電器600平方米經(jīng)營的產(chǎn)品主要為：家用電器、床上用品、服裝、鞋帽、皮具、日用化妝品、鐘表、通訊產(chǎn)品、家具等。商業(yè)片區(qū)分布從目前萬盛區(qū)的商業(yè)分布來看，還處于傳統(tǒng)商業(yè)階段，門面及商場主要集中在交通生活要道萬東北路及萬新路旁，萬東北路是萬盛目前車流量、人流量最大的道路，因為片區(qū)目前沒有商業(yè)街及步行街，臨街門面及商場依托于道路較大的人流量，萬東北路主要以大中型商場、服裝專賣店、通訊產(chǎn)品專賣店、餐飲、鞋帽專賣、超市、休閑娛樂、建材、裝飾材料、布藝為主，萬新路主要以臨街門面為主， 經(jīng)營以服裝、餐飲、休閑娛樂、勞保用品、網(wǎng)吧等。勤儉路主要以事業(yè)單位、休閑娛樂、服裝專賣、售樓中心為主，道路人流量及車流量與萬東北路相比，具有較大差距；部分處于施工階段的萬盛大道，道路兩邊主要為萬盛近兩年來新修的商品房，為了滿足片區(qū)開發(fā)的需要，片區(qū)集中了大量的建材、裝飾材料、燈具、布藝商家。商業(yè)氛圍處于萬東北路的幾個大中型商場依靠道路的人流量，但是由于人流總量有限，經(jīng)營狀況一般，同時光顧的人數(shù)不足50人。服裝、鞋帽專賣店同時光顧的人數(shù)不足5人。商業(yè)用房價格分析萬盛區(qū)的商業(yè)從最近幾年開始逐步繁榮，商業(yè)用房的銷售價格逐漸上升，租金價格也在逐步攀高。商業(yè)用房的銷售價格從三年前20006000元/平方米，上漲到如今的400013000元/平方米，根據(jù)目前萬盛的經(jīng)濟情況、人口數(shù)量、新開發(fā)商業(yè)物業(yè)面積、目前的租金價格來判斷，在未來3年內(nèi)，萬盛商業(yè)物業(yè)的銷售價格會保持在現(xiàn)有的價格區(qū)間內(nèi)，不會有較大幅度的上漲。城市增容對社區(qū)消費中心的影響萬盛經(jīng)濟飛躍前的社區(qū)消費中心，由于其功能主要是服務于本社區(qū)內(nèi)的居民，從社區(qū)構(gòu)成理論看，其產(chǎn)生基礎也是以廠礦企業(yè)為基礎的，所以其規(guī)模一般皆不是很大。隨著城市化進程的日益前進，城市人口必將越來越密集，因此社區(qū)人口也有呈現(xiàn)出日益增多的這樣一種趨勢，所以社區(qū)商業(yè)也就有日益繁榮的趨勢，社區(qū)消費中心也有日益向中心商業(yè)靠攏的這樣一種趨勢。近年來，區(qū)域在發(fā)展自身競爭力的同時，不斷引進大型商場或者百貨業(yè)，而由于受就近消費的影響，商業(yè)中心的零售百貨商場的生意也較樂觀。三、社區(qū)消費中心的商業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)與分析片區(qū)商業(yè)數(shù)據(jù)分析圖表說明：社區(qū)現(xiàn)有的商業(yè)業(yè)態(tài)和業(yè)種顯得十分分散，分布比例也很不均衡，沒有突出的主力商業(yè)業(yè)態(tài)，整個社區(qū)商業(yè)呈現(xiàn)出典型的傳統(tǒng)社區(qū)消費中心的特征。說明：整個片區(qū)現(xiàn)在典型的商業(yè)特征就是傳統(tǒng)社區(qū)消費中心，其經(jīng)營檔次低，商家品牌低，所以商業(yè)鋪面的價值低，在本區(qū)域的租金主要集中在16—30元/平方米這個區(qū)間內(nèi)，他們一共占了整個商業(yè)鋪面的70%以上。項目總用地面積4700平方米；占地面積：；總建筑面積：，（負一層：，；第一層：2200平方米，；第二層：，；第三層：，；第四層：1000平方米，）。施工進度：目前已經(jīng)施工至4層，計劃2005年竣工；建筑形態(tài)：共17層，塔樓住宅413層，裙樓商業(yè)13層，1層超市與停車位，第4樓部分為露臺（約1000平方米）；項目臨商業(yè)步行街、萬盛廣場、萬盛大道、政府三個中心、政府大樓；項目已于2004年9月開盤。靠萬盛市民廣場，人流量較大，項目的增值空間充裕；臨萬盛大道和紅楓路，距汽車客運站較近，交通和物流都非常便捷；臨商業(yè)步行街，商業(yè)前景可觀；項目體量較大、容易形成大市場；項目臨街門面相對獨立且方正，業(yè)態(tài)選擇面大；獨立觀光電梯緩解三、四樓人流引入困難的壓力；，對商場業(yè)態(tài)選擇面限制較??；外立面設計美觀，有效提升了物業(yè)檔次。開發(fā)商在重慶市區(qū)的知名度不高，招商缺乏品牌支撐。老商業(yè)區(qū)有部分商業(yè)物業(yè)將翻新面市；目前重慶房地產(chǎn)市場較不可觀，容易影響客戶投資信心。第四部分 項目定位一、市場定位考慮到本項目獨特的地理位置、周邊自然環(huán)境、片區(qū)商業(yè)環(huán)境以及其他競爭樓盤等等各個方面的因素，我們建議將本案定位為：“萬盛首家多功能立體式商業(yè)城”將本項目定位為萬盛首家多功能立體式商業(yè)城，主要是考慮到目前萬盛區(qū)沒有一個集購物、餐飲、休閑、娛樂為一體的大型綜合型商業(yè)設施，超市、商場、酒樓等分散經(jīng)營，距離較遠，缺乏一個將幾種業(yè)態(tài)集合起來的商業(yè)項目，讓消費者在一撞樓內(nèi)就可以滿足購物、餐飲、休閑、娛樂的多種消費和享受。本項目多功能、立體式的市場定位，不僅可以彌補目前萬盛商業(yè)缺乏中高檔次商業(yè)業(yè)態(tài)的市場空缺，還可以提升項目本身的檔次和品質(zhì)，提升開發(fā)商的企業(yè)知名度。二、項目的功能定位 結(jié)合項目的實際狀況，我們將本項目在購物方面的功能定位為萬盛“品牌和時尚的孵化器”，該功能應該在滿足購物的基本功能的前提下，進一步擴展其在滿足消費者在休閑、娛樂等方面的需求，具體包括：休閑、娛樂示范功能休閑娛樂示范和引領(lǐng)潮流，是廣進購物廣場的首要功能。（2）、作為“時尚孵化器”，廣進購物廣場要“孵化”一種新的生活方式。知名商家和品牌的引進和融入，旗幟鮮明的品牌商品購物氛圍、創(chuàng)新超前的規(guī)劃設計、科學合理的功能分區(qū)、一站式的人性化購物環(huán)境、特色化商業(yè)服務及輕松、愉悅的消費場所，將使得廣進購物廣場本身就是一個品牌和形象的大展臺，并在商業(yè)物業(yè)同質(zhì)化競爭越來越激烈的全國各地，面貌全新的休閑娛樂購物的異軍突起和“時尚孵化器”的強勢導入，將大大沖擊現(xiàn)有的商業(yè)形態(tài)和人們因有的消費行為、消費習性，甚至影響和帶動而轉(zhuǎn)變其生活方式。同時，使得通過這個孵化器整合的經(jīng)營資源都是最優(yōu)質(zhì)的，必將使廣進購物廣場在聚集更多更好的商流、人流、物流、信息流、資金流的同時，使得廣進購物廣場及廣進企業(yè)的整體品牌有一個極好的素質(zhì)基礎，并最終聚集為本項目的整體品牌影響力。地產(chǎn)升值功能廣進購物廣場的獨特構(gòu)造，使其擁有了比常規(guī)的零售商業(yè)和常規(guī)的批發(fā)市場都要大得多的商業(yè)物業(yè)消化能力和物業(yè)功能提升能力。5．小結(jié)結(jié)合前述功能定位的目標，我們認為“多功能立體式商業(yè)城”的市場定位，不僅能與其他項目進行區(qū)割，還能夠達到項目預期的經(jīng)濟收益目標。有效規(guī)避風險由于功能定位的復合性，使項目整體運作的風險大大降低，服務的品質(zhì)將樹立項目獨特的產(chǎn)品定位與形象，在推廣中也有更大的調(diào)整及控制空間，從而在購物娛樂功能層面有效的規(guī)避操作風險，形成相對的優(yōu)勢。因此在價格抗性方面的承受能力較強，為項目的價格操作營造出了較大的潛在上升空間。在另一方面，項目的配套也要在注重休閑、娛樂和購物的同時有較高的形象標準。四、目標客戶定位本項目目標客戶群的定位為分為兩大類：一類是目標消費客戶群體，一類是目標投資客戶群體。他們是一群有比較好的職業(yè)，有穩(wěn)定經(jīng)濟收入，有時間來消費和享受生活的人。從地域上看，除項目本身的住戶外，主要還有周邊包括萬東鎮(zhèn)等片區(qū)的消費者、投資者?！?經(jīng)營模式定位：——“時尚孵化器”——“品牌推廣中心”不是單純依賴于某一大型百貨商場依托某個商品大類的大集合市場，而是具有經(jīng)營品牌的聚集作用，并充分運用主力店的凝聚力介入市場競爭，以引領(lǐng)萬盛市場?！?體現(xiàn)出“多品牌聚集、主力店經(jīng)營的孵化基地和時尚消費推廣中心”的強大功能和品牌效應，一舉成為萬盛商業(yè)旗艦。 商業(yè)孵化基地——品牌孵化器、財富孵化器。 品牌推廣中心——引導消費、推動時尚?！?項目功能分區(qū)：——以大帶小、優(yōu)勢整合對于本項目的功能分區(qū)，鑒于本項目的綜合情況，我們認為“廣進購物廣場”項目商業(yè)物業(yè)部分應按“購物廣場”和“休閑娛樂廣場”二大部分進行劃分，負一層至二層為購物區(qū)，第三、四層為休閑娛樂區(qū)。一樓商場：中高檔護膚護發(fā)品、化妝品、時尚飾品、皮具、男女中高檔服裝、男女鞋類、童裝、金銀首飾、內(nèi)衣、床上用品、布藝等。現(xiàn)根據(jù)我公司對萬盛綜合百貨及零售行業(yè)多個商家及各業(yè)主的深入調(diào)研和多次分析，并依據(jù)有關(guān)專家的初步分析，認為購物中心在本區(qū)域形成強勢形象，對老商圈里較小規(guī)模的商家形成強大的擠壓和吸引，形成歸市的趨勢。通過策略組合的強勢實施，本項目可充分運用引進新品牌和錯位經(jīng)營的經(jīng)營策略，特別是新型商業(yè)業(yè)態(tài)的進入，將在萬盛市場上及社會公眾心目中引起強大的震撼力和轟動效應，市場前景相當可觀，潛力極其巨大。只有如此，才能充分利用本項目所擁有的良好區(qū)域優(yōu)勢和前景極大的商業(yè)契機，將本項目打造成為擁有鮮明的文化主題和賦予其“人性化”和“人情味”的輕松、愉悅的商業(yè)服務及消費場所，形成符合國際商業(yè)發(fā)展潮流的、以“休閑娛樂”為特色的、具有本土特色的魅力。價格的階段性原則按照不同的銷售階段制定不同的價格，是銷售能否取得成功的一大重要因素。本項目根據(jù)以上提到的幾個因素，在保證項目的總利潤的前提下，指定了如下定價原則：項目單位定價原則為：一樓價格相對最高，二樓其次，三樓、四樓居中，負一樓最低。（二）、定價依據(jù)本案所銷售物業(yè)，由于自身的獨特性，所以有別與其他同類商業(yè)物業(yè)。由于萬盛區(qū)商業(yè)物業(yè)項目較多，而且有的區(qū)位、環(huán)境較本項目要好。（三）、價格初步定價由于目前項目周邊的商業(yè)物業(yè)工程進度比本項目快，而且正是強勢銷售期，大多數(shù)項目都采取“邊租邊售”的手法。根據(jù)本公司對萬盛商業(yè)物業(yè)類型、規(guī)模、價格及品牌的深入調(diào)查研究和咨詢有關(guān)專家人士后總結(jié)，本公司建議項目價格采取從租金到售價的定價方法，及先確定項目租金價格，再根據(jù)一定的投資回報期，確定項目的售價。因此我們建議項目每平方米（建筑面積）平均租金為：負一樓：12元/ m2/月 一 樓：49 元/ m2/月二 樓：19 元/ m2/月 三 樓：15 元/ m2/月四 樓：15元/ m2/月項目月租金收入為：樓層建筑面積（平方米）單價（元/建筑平方米）總收益（萬元）負一層100012 一層220049 二層19 三層15 四層15 合計——12＝，租金可按每年5％的漲幅上漲。●2F為商場，受樓層抗性及經(jīng)營業(yè)態(tài)影響，租金定為19元/建筑平方米/月較合適?！?F受到樓層抗性較大，留駐人流的時間不長，故3F的出租價格定為15元/建筑平方米/月。價格浮動由于本項目商業(yè)的特殊性，考慮到后期的銷售，在進入強銷期后，根據(jù)實際銷售情況，有針對性的對商業(yè)物業(yè)價格進行適當浮動，以促進項目商業(yè)的全面銷售?！裢顿Y回報率=每平方米月租金租用面積12/（銷售單價銷售面積）●投資回收期=銷售單價/（每平米月租金12）測算方案：%，投資回收期為10年，則客戶每平米租金收入為：（%4230元/平米）/12個月=30元/平方米/月根據(jù)上述數(shù)據(jù)，測算出投資者和發(fā)展商雙方的收益如下： 客戶收益：以客戶購買一個50平方米的鋪位為例，以5成10年按揭方式付款，開發(fā)商承諾返還租金5年，％，租金每年返一次：總價首付月供（等額）一次性返租金實際首付月租金收入月收益1181元1500319發(fā)展商收益：，由此可計算出發(fā)展商的收入為：收：可實現(xiàn)銷售收入為：第一年租金收入：（年上漲5％）第二年租金收入：第三年租金收入：第四年租金收入：第五年租金收入：支：按30元/平米/月的租金返還給客戶，則年支付租金為：3012個月=。注明：由于這部分貼補租金是在5年內(nèi)分為5次付出的，每年付一次。第五部分 項目規(guī)劃布局及包裝建議一、項目規(guī)劃布局建議打造便捷的購物通道、方便的休閑娛樂交通體系，創(chuàng)建舒適宜人的消費環(huán)境。堅持“生態(tài)優(yōu)化”原則，創(chuàng)造城市新空間特色遵循“生態(tài)優(yōu)先”原則，通過項目內(nèi)部的開敞空間及景采光面的強化處理，創(chuàng)造性地營造富有青春活力的城市新空間格局。三、項目包裝建議加快工程進度，盡快樹立樓盤整體形象由于本項目目前施工進度達到第四層，底層商業(yè)已經(jīng)完工，外圍為施工防護網(wǎng)，項目給市民的印象感覺較一般，隨著建設施工進度的日益加快，在市民心中的印象正得到日益改善，我們建議應該加快工程進度，早日樹立樓盤良好形象。設立導示牌，對外來消費者進行引導由于本項目商業(yè)面向新老社區(qū)，而消費者對本案不太熟悉，影響人流的正常進入，所以建議設立導示排（主要為主干道、步行街至項目處）設立臨街入口，規(guī)避廣場北樓影響項目原先主入口處于面對廣場位置，為了吸引廣場上巨大的人氣，廣場北樓的建設，阻斷了廣場人流量進入本項目，肯定會給本項目造成非常重要的影響，我們建議，在項目臨萬盛大道及松林路的十字路口處設立重要入口，可以適當規(guī)避廣場北樓給項目造成的負面影響。樓書及招商手冊建議將本項目的樓書制作成長為30厘米、寬為14厘米的小冊子，兩面都為封面，閱讀可以分別從宣傳冊兩面閱讀，兩部分內(nèi)容分別為：（1）、廣進購物廣場商業(yè)部分資料以及“大型百貨購物中心”的具體數(shù)據(jù)，