【正文】 對生產(chǎn)能力過剩的市場供求關系，必須對啤酒行 業(yè)的產(chǎn) 結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)、企業(yè)結(jié)構(gòu)和營銷結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，以增加有效市場供給。 面向 21 世紀，我國啤酒行業(yè)能否順利實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的技術(shù) 、規(guī) 模、素質(zhì)、結(jié) 和營銷的創(chuàng)新升級，已成為行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的 關鍵。據(jù)此，國內(nèi)啤酒企業(yè)紛紛 取針對性的營銷策略，立足新的市場形式，進行市場再細分和產(chǎn)品 再定位，力求 地把握消費需求的變化和動態(tài)。 與此同時，我國啤酒行業(yè)還應根據(jù)世界啤酒業(yè)品種由單一向多樣化，由濃醇漸向清爽、無糖化、無醇化、保健化方向發(fā)展的總趨勢，亦應優(yōu)先開發(fā)無糖啤酒、無醇啤酒和保健啤酒。而青啤和燕啤的高端對決對整個行業(yè)的發(fā)展又將有決定性的影響。事實上，這種整合在行業(yè)內(nèi)一直沒有間斷過。值得注意的是，中國啤酒企業(yè)的出局與其他行業(yè)如白酒、果飲不同，他們不是消亡于潛在的 “空降 ”勢力，也并非終結(jié)于可能的替代競爭，行業(yè)內(nèi)在線競爭者的血腥拼殺，是他們黯然出局的最大主因。 (一 )燕京啤酒 燕京啤酒是青島啤酒的最大競爭對手。燕京啤酒對青島啤酒的競爭威脅主要有三個方面。畢竟，燕京啤酒原是中國啤酒第一品牌，而且在未青島啤酒 2020 年度促銷策劃方案 3 來的歲月里，燕京啤酒和青島啤酒的實力將不相上下，交替占據(jù)中國啤酒行業(yè)中的龍頭老大位置。 燕京啤酒在北京牢牢占據(jù)了 95%以上的啤酒市場，而且其品牌忠誠度遠遠高出青島啤酒的品牌忠誠度。青島啤酒一直是中國中高檔啤酒的代名詞；燕京啤酒一直是中國中低檔啤酒的代名詞。燕京啤酒 1 元多 /瓶的價格是青島啤酒無法想像的。燕京啤酒不再是中低檔啤酒的代名詞。華潤集團在啤酒行業(yè)的崛起還是近二、三年的事，但其迅猛的發(fā)展態(tài)勢令業(yè)內(nèi)人士側(cè)目。華潤啤酒集團并無明顯的品牌優(yōu)勢，但華潤的最大股東香港華潤集團是香港最大的中資企業(yè)，近年來運用充裕的資本，先在東 北四處收購企業(yè)建立自己的根據(jù)地，繼而一路南下，迅速在全國開始戰(zhàn)略布點。華潤啤酒雄厚的國際資本和老練的兼并模式是國內(nèi)廠商所缺少的。 “盧堡中國 ”以藍帶啤酒為招牌，吸引了大量北美投資者。雖然其所占市場份額相 對較少，但其成熟的品牌運作模式和國際著名品牌的背景將對中國的啤酒市場產(chǎn)生越來越大的影響，其中國本土化的市場策略正逐步蠶食著國內(nèi)的啤酒消費市場。 （四）百威啤酒 作為目前全球第一大啤酒制造商、世界銷量第一的啤酒品牌 ——百威品牌的擁有者 ——AB 公司， 1995 年進入中國啤酒市場，其碩大的身形絕對不容啤酒行業(yè)的任何一個廠家小視。在進入中國的洋品牌中，生存能力最強，其發(fā)展狀況最為理想，發(fā)展勢頭非常強勁，尤其在中高檔領域最為出色，占據(jù)著中國高檔啤酒市場 50%以上的份額。例如，澳大利亞獅王啤酒與日本麒麟結(jié)成聯(lián)盟，準備在未來兩年內(nèi)在上海力拓 “麒麟清醇 ”。有一點值得注意的是，新一輪的并購大潮中，洋品牌青睞的并不是消費力特別強的市場，而是一些滲透輻射力較高的地區(qū)。 （三）目標市場分析 青島啤酒注意消費者的習慣的差異，為了滿足消費者的不同需求，青島啤酒不斷開發(fā)新品種。 青島啤酒 2020 年度促銷策劃方案 4 淡爽型系列酒： 原麥汁濃度低，酒精度低。 優(yōu)質(zhì)酒系列： 青島啤酒的傳統(tǒng)產(chǎn)品，是這些產(chǎn)品鑄就了青島啤酒的聲譽。 金質(zhì)酒系列： 采用出口美國啤酒的配方，選用上等原材料精心釀制而成。青島啤酒釀造技術(shù)的集中體現(xiàn)。 消費者主要集中 在 2544歲這個年齡層，合占比例為 % 各地區(qū)比較發(fā)現(xiàn)：經(jīng)濟越發(fā)達的地區(qū)，消費者對啤酒的消費能力越強。 啤酒屬于大眾化消費，消費者的文化程度不大 （ 四）企業(yè)促銷的優(yōu)劣勢分析 優(yōu)勢（ S） 1）、百年青島的全球品牌優(yōu)勢，足以迎合市場的各個方面的需求。 劣勢（ W） 1）、品牌個性清晰，但不易與具有典型特色的需求產(chǎn)生直接聯(lián)想； 2）、其他啤酒品牌在市場占有量較大，有一批 “鐵桿 ”消費者，難以撼動； 3）、現(xiàn)有固定客戶渠道網(wǎng)絡不建全，產(chǎn)品在市場上覆蓋率低 4）、終端陳列及維護亟待加強，與消費者距離更近些； 5）、二批商開發(fā)有難度，經(jīng)銷商對選擇代理新品牌啤酒普遍謹小慎微。 威脅（ T） 1）、該細分市場基本無經(jīng)驗可以借簽，自行摸索過程可能會遭遇不可預見的困難而使市場開發(fā)受阻； 2）、營銷戰(zhàn)術(shù)、營銷工具有可自制性，存在被競品跟進、模仿的可 能； 3）、企業(yè)自身資源有限，一旦被強勢競品瞄準，使競爭升級，則公司將陷入被動的局面； 4）、啤酒流行期短，素有 “一年喝倒一個牌子 ”之說，品牌規(guī)劃及市場操作稍有不慎，便會跌入 “短命 ”怪圈。 本次產(chǎn)品促銷成功、提升企業(yè)和品牌形象、競爭對抗成功等。 促銷費用盡量控制在預算內(nèi)。 （ 3）促銷 目標 短期 目標 引起嘗試 改變購買習慣 增加每次購買量 刺激潛在購買者 提高中間商接受程度 長期 目標 提升廣告形象 鞏固品牌形象 （二） 促銷時機 啤酒的市場性較強，其銷售旺季一般在夏季。