闡述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念-在線瀏覽
2024-08-09 18:19本頁面
【正文】 件等方面提供不同的服務(wù)。3對(duì)企業(yè)物流與市場(chǎng)營(yíng)銷重新認(rèn)識(shí)隨著中國(guó)加入WTO，經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程越來越快，幅員遼闊，人力資本低廉這些以前是制造企業(yè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已逐漸消失在這次經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮里，制造企業(yè)所生存的環(huán)境越來越惡劣，甚至昨天眼前還是一片“藍(lán)?！钡牡胤剑裉靺s變成了一片“紅?！?，而很多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人又只知道一味的降低產(chǎn)品的價(jià)格，延長(zhǎng)工人的工作時(shí)間，拖欠供應(yīng)商貨款，從而達(dá)到爭(zhēng)得市場(chǎng)的目的，但這樣只會(huì)讓他們?cè)谝谎弁坏筋^的“紅海”里苦苦掙扎越沉越深，直到自己慘淡經(jīng)營(yíng)的企業(yè)走向末路。其實(shí)，很多制造企業(yè)之所以會(huì)深陷“紅海（競(jìng)爭(zhēng)無比激烈的市場(chǎng)）”無法自拔，原因確實(shí)有很多，以本人這般才疏學(xué)淺著實(shí)無法一一弄明白，但我可以就導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因的某些方面進(jìn)行深入挖掘，同樣會(huì)有意想不到的收獲；很多企業(yè)并不是因?yàn)楫a(chǎn)品賣不出去，而被市場(chǎng)所淘汰，更多的是盲目采購，加大庫存，導(dǎo)致貨物流通受阻，使資金的流動(dòng)性降低（2007年，企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)平均周轉(zhuǎn)速度有所加快，這與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還差得遠(yuǎn)），使現(xiàn)金的使用率下降，導(dǎo)致資金供應(yīng)不足，現(xiàn)金流斷裂，企業(yè)走向死亡那就只是時(shí)間問題罷了。從某種意義上說營(yíng)銷就是物流，物流就是營(yíng)銷，兩者是相互影響、相互制約的關(guān)系。美國(guó)管理學(xué)家La Lan Londe預(yù)言21世紀(jì)將是物流時(shí)代。生產(chǎn)企業(yè)物流實(shí)現(xiàn)了商品使用價(jià)值的轉(zhuǎn)移，為顧客服務(wù)；物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷是自身能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵。弗萊德因此，物流不是單獨(dú)存在的，它與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系密不可分，并且已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）組合營(yíng)銷產(chǎn)生了重大影響。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論以4PS為框架，即:產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、分銷(place)和促銷(promotion)。20世紀(jì)90年代，美國(guó)學(xué)者勞朋特提出4CS理論，以滿足消費(fèi)者需求和欲望為中心，將營(yíng)銷組合分為消費(fèi)者(consumer)、成本(cost)、便利性(convenience)和溝通(munication)，強(qiáng)調(diào)只有真正了解和認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的需求和欲望，才能最大化企業(yè)的利潤(rùn)。體現(xiàn)此理念的企業(yè)也轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩万?qū)動(dòng)型，以市場(chǎng)為中心的企業(yè)羅江，2004：《現(xiàn)代企業(yè)的物流革命與營(yíng)銷創(chuàng)新》，市場(chǎng)與營(yíng)銷，第七十二頁。市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為：整體產(chǎn)品是指向市場(chǎng)提供的能滿足顧客某種需求和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)，包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個(gè)層次?？铺乩罩赋?“一個(gè)產(chǎn)品或提供物由實(shí)體商品、服務(wù)和創(chuàng)意三個(gè)因素組成。因此，物流是一種延伸產(chǎn)品。企業(yè)是以產(chǎn)品為中心，物流的職能就是把企業(yè)的產(chǎn)品如何以最合理的方式、最快的速度送達(dá)客戶手中，從而幫助市場(chǎng)營(yíng)銷完成最后的執(zhí)行環(huán)節(jié)。一個(gè)產(chǎn)品策略、生產(chǎn)規(guī)劃必須與庫存控制進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)；價(jià)格策略的正確與否也會(huì)影響物流是否順暢，如價(jià)格的優(yōu)惠可能會(huì)增加訂貨量，物流體系的倉儲(chǔ)、運(yùn)輸必須及時(shí)跟進(jìn)，才能保證整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的順暢進(jìn)行；同時(shí)銷售渠道的通暢才能保證物流在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)將產(chǎn)品交給指定的客戶手里。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐和理論的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念影響逐漸擴(kuò)大，以企業(yè)、產(chǎn)品為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷理念逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩托枨蟆⑹袌?chǎng)為中心。因此在市場(chǎng)營(yíng)銷的第一步，認(rèn)識(shí)和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求和欲望時(shí)，就需要物流管理參與進(jìn)來，站在客戶的角度重新認(rèn)識(shí)客戶服務(wù)的組成部分，重新設(shè)計(jì)為客戶量身裁體的物流方案。應(yīng)該說“4Cs”理論對(duì)企業(yè)開展物流市場(chǎng)營(yíng)銷具有進(jìn)一步的指導(dǎo)作用。“4Cs”物流營(yíng)銷組合能主動(dòng)考慮顧客需求，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想積極適應(yīng)顧客需求，通過與顧客建立長(zhǎng)期，穩(wěn)定的合作關(guān)系，把企業(yè)與顧客聯(lián)系在一起，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)物流的利潤(rùn)是顧客效益的一部分，只有顧客的效益提高了，才能促進(jìn)物流的需求增加和質(zhì)量的提高?！?Cs”不僅可引導(dǎo)企業(yè)關(guān)心顧客的物流需求，注重客戶關(guān)系的維護(hù)，并根據(jù)顧客的行為來預(yù)測(cè)物流需求，并為其設(shè)計(jì)物流服務(wù)，這樣就使企業(yè)獲得長(zhǎng)期，穩(wěn)定的客戶，而且“4Cs”還可以引導(dǎo)企業(yè)有效的把握競(jìng)爭(zhēng)與合作。如果企業(yè)擁有精煉而強(qiáng)大的供應(yīng)和儲(chǔ)運(yùn)網(wǎng)絡(luò)，就可以為產(chǎn)品制造提供快速反應(yīng)能力；如果企業(yè)擁有完整高效的商品配送網(wǎng)絡(luò)，就可以獲取強(qiáng)大銷售后勤支持，保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位?！非笃髽I(yè)物流活動(dòng)的整體優(yōu)化從市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義上講，物流管理就是把分散的產(chǎn)品實(shí)體活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)的物流活動(dòng)，協(xié)調(diào)生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、銷售及機(jī)構(gòu)的決策，給適銷對(duì)路的產(chǎn)品以適當(dāng)?shù)呐?，在需要的時(shí)間達(dá)到用戶指定的地點(diǎn)。在這種觀念指導(dǎo)下，當(dāng)今許多企業(yè)紛紛成立專業(yè)化的物流公司或物流中心。脫離市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，孤立地評(píng)價(jià)一個(gè)物流系統(tǒng)的效能是毫無意義的。企業(yè)物流要求降低成本，促銷銷售，吸引客戶，獲取利潤(rùn)。據(jù)西方營(yíng)銷專家估算，物流成本降低潛力比任何市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)要大得多,物流成本約占全部營(yíng)銷成本的50%。傳統(tǒng)的物流管理實(shí)際是“作業(yè)控制”，現(xiàn)代物流管理的概念則更廣泛，層次也更高，包括計(jì)劃、執(zhí)行、控制、評(píng)價(jià)、反饋的循環(huán)。
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