【正文】 年頒布了《電子交易條例》；中國臺灣2001年制定了《電子簽章法》；《中華人民共和國電子簽名法》在2005年4月1日起正式實行。明確了電子認證服務(wù)的市場準入制度，對中國電子商務(wù)的發(fā)展會產(chǎn)生重大的影響[3]。要獲得電子簽名，首先要得到一個身份認證（CA），就是取得一個網(wǎng)絡(luò)身份，然后才能在網(wǎng)絡(luò)中進行交易或是各種文件的交換。簡單地說，如果在網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間中，傳過來一個文件，上面有企業(yè)負責人的簽名，公章，那么這個人的簽名和這個公章就屬于電子簽名范疇。其特點表現(xiàn)在：1．立法的速度快，周期短。電子商務(wù)的變化速度、尚未成熟的現(xiàn)實狀態(tài)以及難于預測的未來風險，使其立法出現(xiàn)了高效的奇跡，這在世界立法史上都是極為罕見的。電子商務(wù)的關(guān)鍵性問題，涉及了多個法學部門和學科領(lǐng)域，其實質(zhì)是把某一層次的技術(shù)全面地應(yīng)用到社會生產(chǎn)和生活的各個層面，在總體上將這種互聯(lián)網(wǎng)的革命認知為一項社會系統(tǒng)工程，并為推進這一工程建立起可靠的保障，由此使得立法的范圍、立法的模式發(fā)生了巨大的變化。行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)向社會互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)變，促使互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正在從技術(shù)推動變?yōu)閼?yīng)用推動，迫使電子商務(wù)的立法側(cè)重于法律的適用性、銜接性和實踐性；這種轉(zhuǎn)變又加速了電子商務(wù)全球規(guī)則的問世，由此造就了國際立法先于各國國內(nèi)立法的奇特現(xiàn)象。差距深發(fā)達國家和發(fā)展中國家的電子商務(wù)鴻溝，顯示出世界電子商務(wù)發(fā)展的不平衡。為此，只有全球合作，投資發(fā)展中國家的IT基礎(chǔ)設(shè)施，才能使其從電子商務(wù)中受益。主要是通過數(shù)字證書來完成交易實體的身份鑒別，以PKI技術(shù)為基礎(chǔ)的信息安全機制。其二，口令與數(shù)字證書的結(jié)合具有雙重保險性，即使不小心將口令泄漏，如果沒有數(shù)字證書，他人同樣不能冒充合法身份進行網(wǎng)銀交易。此外，PKI數(shù)字證書機制還可以保證信息的完整性、私密性和不可否認性［5］。認證機構(gòu)CA是PKI技術(shù)的核心執(zhí)行機構(gòu)，它應(yīng)該是一種權(quán)威的、可信賴的、公正的第三方機構(gòu)。參加交易的各方通過驗證數(shù)字證書的簽名及其他證書信息來確定對方的身份，并對傳遞的信息進行加密和簽名。而認證機構(gòu)的權(quán)威公正性的一個重要條件就是第三方性，即認證機構(gòu)應(yīng)該獨立于交易中任何一方。例如，在出現(xiàn)網(wǎng)銀交易糾紛時，第三方認證機構(gòu)可以為當事人雙方提供相應(yīng)的具有法律效力的證明，其中包括：簽發(fā)此張客戶證書的CA證書；在交易發(fā)生時，該客戶證書在或不在CA的證書廢止列表內(nèi)的證明；對證書、數(shù)字簽名、時間戳的真實性、有效性進行的技術(shù)確認等。但由于某些原因，還有部分銀行的網(wǎng)銀沒有使用第三方安全認證，而是直接使用銀行自建的CA。2．隨著網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，跨行業(yè)務(wù)的需求也逐步明顯起來，而銀行自建CA的應(yīng)用范圍局限在本行內(nèi)部業(yè)務(wù)，不能適用于跨行交易，各CA之間形成信息孤島，因此各行自建的CA給網(wǎng)銀的互聯(lián)互通業(yè)務(wù)增添了許多困難。因為電子商務(wù)的支付往往要涉及商戶、收單銀行、支付網(wǎng)關(guān)、交易轉(zhuǎn)接方、發(fā)卡銀行、持卡人等多個角色。如果各界能采用像中國金融認證中心這樣統(tǒng)一的認證機構(gòu)提供的安全認證服務(wù)，以上問題都將迎刃而解。 電子支付環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)還給營銷帶來了全新的資金流轉(zhuǎn)環(huán)境，這就是電子支付。據(jù)CNNIC發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)熱點調(diào)查報告》中顯示：%的消費者在網(wǎng)上購物時通過網(wǎng)上支付的方式進行付款。因為其他傳統(tǒng)的支付方式如銀行匯款、郵政匯款等，都需要購買者去銀行或郵局辦理煩瑣的匯款業(yè)務(wù)；而如果采用貨到付款方式，又給商家?guī)砹艘欢L險和昂貴的物流成本。作為在線支付的后臺支撐，網(wǎng)絡(luò)銀行的蓬勃發(fā)展和國內(nèi)電子商務(wù)有著相輔相成的效用。我國網(wǎng)上銀行個人客戶數(shù)量已超過4000萬，企業(yè)客戶數(shù)量超過6萬。工商銀行截至2004年11月在線支付交易額累計已經(jīng)突破了50億元大關(guān)，工商銀行已經(jīng)成為國內(nèi)最大的電子商務(wù)在線支付服務(wù)提供商。國家郵政儲蓄開始發(fā)行符合國際標準BIN號的綠卡銀聯(lián)卡，借助銀聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)境外ATM/POS的取款與消費。信用卡迎來明顯增長，從2002年至2004年，兩年間信用卡發(fā)行量翻了6倍，信用卡透支余額翻10倍以上。(表1) 各年信用卡使用情況（數(shù)據(jù)來源：中國銀聯(lián)）2003ATM（萬臺）銀行卡交易總額（萬億元）信用卡透支余額50無疑EBPP業(yè)務(wù)將大量減少郵寄、紙票據(jù)以及人力成本，提高商家的效率與顧客的方便性及滿意度。其次是銀行為中心，通常與其他網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)共同提供的模式。由消費者許可、出帳機構(gòu)定期發(fā)起的自動扣帳方式在一些網(wǎng)銀方案中也可以看到，尤其用于信用卡消費還款。另一種模式為第三方EBPP門戶模式，用戶通過登陸單一的門戶可進行多帳單、多方式、多渠道的集中支付。該公司成立于2003年中，旨在建立一個覆蓋全上海的統(tǒng)一帳單信息呈遞、交換、支付平臺，連接各出帳機構(gòu)（自來水、燃氣、電力、電信等公用事業(yè)）與各金融機構(gòu)，為消費者提供多渠道（互聯(lián)網(wǎng)、電話、自助終端）電子化帳單支付能力。目前該平臺注冊用戶已超過10萬，月交易額6000萬元以上，但距離上海公用事業(yè)潛在規(guī)模14億/月的數(shù)字還有很大的發(fā)展空間。二是電子支付的工作環(huán)境基于一個開放的系統(tǒng)平臺（即互聯(lián)網(wǎng)）之中，而傳統(tǒng)支付則是在較為封閉的系統(tǒng)中運作。四是電子支付具有方便、快捷、高效、經(jīng)濟的優(yōu)勢。 電子支付存在的問題安全問題是電子支付中最關(guān)鍵、最重要的問題。此外還有一個支付條件問題。如果消費者的支付工具得不到客戶的認可，或者說缺乏相應(yīng)的系統(tǒng)支持，電子支付就難以實現(xiàn)。屆時，人們能夠真正地“一卡走世界”。這樣，跨國電子交易中就存在這樣一個問題，即一個國家的網(wǎng)絡(luò)消費者如何了解另一國家的銷售者的產(chǎn)品報價折合成本國貨幣是多少。這樣，任何人就可不受限制地通過互聯(lián)網(wǎng)在全球任何地方購物消費。針對這樣的虛擬營銷環(huán)境，目前主要的營銷有下列幾個方面?；谟脩粼S可的、規(guī)范的電子郵件營銷一直是網(wǎng)絡(luò)營銷中最有效的方式之一，然而這種有效的網(wǎng)絡(luò)營銷手段正在逐漸喪失其威力，甚至有遭到滅頂之災(zāi)的可能[7]。對電子郵件環(huán)境的破壞并不僅僅限于垃圾郵件本身，也受到各種反垃圾郵件措施的影響，其中郵件服務(wù)商對郵件的屏蔽已經(jīng)成為制約許可電子郵件營銷的嚴重問題之一。更為糟糕的是，許多合法的許可郵件往往成為被屏蔽的對象，讓大量正規(guī)的電子郵件無法傳遞給用戶，使得許可電子郵件營銷難以發(fā)揮應(yīng)有的作用，而一些真正的垃圾郵件通過一些巧妙的發(fā)送手段往往能避開這種屏障長驅(qū)直入用戶的電子郵箱。 搜索引擎營銷環(huán)境搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用，在2004年被推到至高無上的地位，這種情況反映了搜索引擎營銷服務(wù)市場發(fā)展達到了空前的熱度。首先，從2000年后半年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂開始，企業(yè)開始重新思考和認識網(wǎng)絡(luò)營銷的價值，經(jīng)過2年多的實踐和認識，以網(wǎng)站推廣為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷日益受到企業(yè)的重視，而傳統(tǒng)的基于免費搜索引擎登錄和免費信息發(fā)布等推廣手段已經(jīng)不適應(yīng)目前的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。 網(wǎng)絡(luò)廣告營銷環(huán)境從2001年年初開始，網(wǎng)絡(luò)廣告模式就一直在不斷創(chuàng)新，進入2005年之后，預計這種創(chuàng)新將繼續(xù)深入發(fā)展，2005年的網(wǎng)絡(luò)廣告將不僅是廣告尺寸的變化，也不只是采用什么手段來表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容，而是網(wǎng)絡(luò)廣告媒體形式的和網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式等多個方面重大創(chuàng)新，如果將事先涉及好的，以圖片、文字為基本形式的網(wǎng)絡(luò)廣告通過人工方式（或者接近與人工方式）發(fā)布在某些特定網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)廣告稱之為傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的話，那么新的網(wǎng)絡(luò)廣告模式至少有三個方面有別于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告：在網(wǎng)絡(luò)廣告投放和管理模式上，廣告用戶自助投放、自助管理將成為一種趨勢，這樣極大的提高了網(wǎng)絡(luò)廣告投放和管理的效率；在網(wǎng)絡(luò)廣告媒體選擇上，將不僅僅局限于少數(shù)事先選定的網(wǎng)站，每一個相關(guān)內(nèi)容和服務(wù)的網(wǎng)站都可能成為網(wǎng)絡(luò)廣告媒體（google ADsense引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)廣告理念創(chuàng)新）；在網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鬟f信息的形式方面，語音廣告、視頻廣告等將以多種形式呈現(xiàn)[7]。營銷部門的工作就是通過創(chuàng)造顧客價值和滿意來吸引顧客并建立與顧客的聯(lián)系。 企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析互聯(lián)網(wǎng)條件下，企業(yè)營銷能力實際上就是企業(yè)適應(yīng)環(huán)境的能力，企業(yè)營銷能力的高低很大程度上取決于營銷組織結(jié)構(gòu)的狀況，主要取決于營銷組織結(jié)構(gòu)是否能適應(yīng)市場的需求、是否具有較高的戰(zhàn)斗力。適合工業(yè)革命需要的組織結(jié)構(gòu)都是一種金字塔式的層級結(jié)構(gòu)，這種組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)點是分工明確、等級森嚴、便于控制，但是，這種組織結(jié)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下暴露出越來越多的弊端。為了克服傳統(tǒng)組織的這些缺點，組織開始出現(xiàn)扁平化的趨勢。2．網(wǎng)絡(luò)化企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)化主要體現(xiàn)在四個方面:一是企業(yè)形式集團化。二是企業(yè)經(jīng)營方式連鎖化。三是企業(yè)內(nèi)部組織網(wǎng)狀化。四是信息傳遞網(wǎng)絡(luò)化。不同部門、員工之間通過先進的通訊技術(shù)進行信息溝通和及時有效的交流，可增進員工之間的了解，提高其學習能力，并增強部門之間的協(xié)同能力，有利于企業(yè)處理復雜的項目，形成競爭優(yōu)勢。不管是職能制、事業(yè)部制，還是矩陣制組織結(jié)構(gòu)，也不管規(guī)模大小和在某項功能上的優(yōu)勢如何，企業(yè)組織內(nèi)的各種具體執(zhí)行功能，諸如研究開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售等都是以實體性功能部門而存在的。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下企業(yè)組織要想具備競爭力，必須要有快速而強大的研發(fā)能力，有隨市場變化而變化的生產(chǎn)和制造能力，有廣泛而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，有龐大的資金力量，有能夠生產(chǎn)出滿足顧客需求的產(chǎn)品的質(zhì)量保證能力和管理能力等，只有集上述各種功能優(yōu)勢于一體的組織才具有強大的市場競爭能力。為此，企業(yè)組織在有限資源條件下，為了取得最大的競爭優(yōu)勢，可僅保留企業(yè)組織中最關(guān)鍵、最具競爭優(yōu)勢的功能，而將其他功能虛擬化。 營銷中介營銷中介是指在促銷、分銷以及把產(chǎn)品送到最終購買者方面給企業(yè)以幫助的那些機構(gòu)。在網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)直接與最終用戶接觸，從而減少中間環(huán)節(jié)，降低交易成本，提高競爭優(yōu)勢，這樣使中間商的地位受到了嚴峻的挑戰(zhàn)。像電腦、家電、汽車這類產(chǎn)業(yè)，廠商規(guī)模很大，品牌集中，品牌差異很大，產(chǎn)品同質(zhì)化程度和可定制化程度高的商品，生產(chǎn)廠商如果沒有經(jīng)銷商的歷史包袱，很容易取消中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)直接銷售。可以預計，此類商品最終無需網(wǎng)絡(luò)零售商操心。此時，如果有人分工出來做這件事，在銷售環(huán)節(jié)形成規(guī)模，以規(guī)?；N售來取代生產(chǎn)廠商各自為政的低水平重復建設(shè)，成本肯定要低很多，因此，網(wǎng)絡(luò)零售商有存在的理由。一是識別競爭者的難度加大。同時，由于高新技術(shù)的應(yīng)用行業(yè)邊界也日益模糊，使競爭的面更寬，競爭對手也更加難識別?；ヂ?lián)網(wǎng)的應(yīng)用加速了世界經(jīng)濟一體化的進程。互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易不受時間、地域的限制，不論企業(yè)的大小，強弱，為每個競爭者提供大量機會，同時，也帶來了競爭加劇的威脅。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下，企業(yè)如何通過網(wǎng)絡(luò)組成合作聯(lián)盟，并以聯(lián)盟所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，將是未來企業(yè)經(jīng)營的重要手段。第四章 互聯(lián)網(wǎng)條件下的消費市場分析 消費者市場與組織市場按參與市場交易的主體性質(zhì)劃分，可以將市場交易主體劃分為組織和個人（個人用D表示），對于組織，根據(jù)其商業(yè)性質(zhì)可以劃分為贏利組織和非贏利組織（非贏利組織用C表示），對于贏利經(jīng)濟組織，根據(jù)生產(chǎn)與銷售功能可以劃分為具有全部功能的生產(chǎn)企業(yè)（用A表示）和只具有銷售功能的中間商（用B表示）。根據(jù)參與交易的購買方是否是組織機構(gòu)（包括企業(yè)與政府等），可以將電子虛擬市場分為組織市場（Business To Business，簡稱為B2B）和消費者市場（Business To Consumer，簡稱為B2C）。（圖３）組織市場與消費者市場在傳統(tǒng)市場交易中，供方企業(yè)處于主導地位，交易時供方企業(yè)一般處于控制地位，顧客特別是消費者只有選擇權(quán)。對于企業(yè)外部電子商務(wù)活動，可以根據(jù)交易雙方的地位，將現(xiàn)有的傳統(tǒng)市場上交易模式稱為供方主導型，將正在發(fā)展的以顧客為主導交易模式稱為顧客主導型。顧客主導型強調(diào)的是顧客直接提出需求，供方直接根據(jù)顧客需求結(jié)合企業(yè)自身的實力有選擇性地提供產(chǎn)品和服務(wù)來滿足顧客部分需求，從而實現(xiàn)供方的經(jīng)營管理目標。一般將B2B和B2C稱為供方主導型電子商務(wù)，將C2C和C2B稱為顧客主導型電子商務(wù)。首先，交易過程方面。可以看出組織市場交易過程比較規(guī)范，注重交易風險的控制和交易理性；消費者市場中，消費者購買一般通過信息告示來尋找滿足自己需求的產(chǎn)品，購買過程比較簡單，強調(diào)的是快捷性，不注重交易過程的規(guī)范性。組織市場的每次交易的數(shù)量比較大，交易金額也比較大；而消費者的購買屬于零星購買，交易的數(shù)量、金額都比較小。組織市場的買賣行為一般都需要通過正式合同文本來規(guī)范；而消費者市場主要是現(xiàn)場交易，口頭要約形式。組織市場的交易由于雙方掌握信息都比較充分，雙方都處在交易平等地位；而在消費者市場，消費者由于精力和時間限制，不可能掌握充分信息，即使掌握大量信息也因精力不夠無法全部處理，因此交易的透明度不夠。組織市場的交易主要通過銀行進行結(jié)算，通過合同來約束交易的完成；而消費者市場的交易主要是現(xiàn)款現(xiàn)貨交易居多。 網(wǎng)絡(luò)消費需求的特點1．消費具有層次性