傳遞式電子報(bào)讀者之動(dòng)機(jī)分析-在線瀏覽
2024-08-09 09:55本頁(yè)面
【正文】 訊，其中，最大的特色是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方式，即「去中心化」，這種「雙向互動(dòng)」性高的溝通模式，打破了以往大眾傳播單向傳播模式，除此之外，閱聽人也可對(duì)傳播內(nèi)容加以控制，可針對(duì)本身的興趣與需求選擇個(gè)類型的電子報(bào)訂閱，使電子報(bào)有著個(gè)人化，不同於報(bào)紙。 ：以藉由電子報(bào)達(dá)到聯(lián)絡(luò)或公布事項(xiàng)，可省卻許多人力資源，并達(dá)到即時(shí)性。 ：過電子報(bào)的介紹，我們可以對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)訊息更加了解，進(jìn)而在網(wǎng)路上購(gòu)物。 (三)電子報(bào)的發(fā)展 現(xiàn)今透過電腦數(shù)位化處理過的資訊，直接傳送到讀者的家中，而不使用紙張，這樣的方式，稱之為「paperless」。然而，其實(shí)早在1970年代的晚期，KnightRidder報(bào)業(yè)集團(tuán)曾做電子報(bào)的Viewtron系統(tǒng)；圣荷西水星報(bào) (San Jose Mercury News) 在1983年推出全球第一代電子報(bào)服務(wù)，但在叁年後宣告整個(gè)計(jì)畫失敗，損失了五千萬美元；1993年，圣荷西水星報(bào)所屬的 KnightRidder事業(yè)集團(tuán)成立一個(gè)研究中心，重新評(píng)估電子報(bào)的未來前景；1994年5月，KnightRidder事業(yè)集團(tuán)於American Online商用網(wǎng)路上推出名為《水星中心新聞》(Mercury Center News)的第二代電子報(bào)服務(wù)；1995年1月18日，該報(bào)社成立全球資訊網(wǎng)網(wǎng)站，同時(shí)成為第一份在網(wǎng)際網(wǎng)路上提供當(dāng)日印刷式報(bào)紙全文的電子報(bào)。目前電子報(bào)發(fā)展最蓬勃的地區(qū)是美國(guó)，其成長(zhǎng)以倍數(shù)增加，在1995年時(shí)美國(guó)WWW版電子報(bào)的家數(shù)約750家（Glen and Patricia,1995）（注7）。 至於電子報(bào)的未來展望，各種研究及學(xué)者的看法較不一致。(注9)美國(guó) Forb ASAP 雜志的總編輯 Rich Karlgard 指出，從1980年時(shí)便已提出「無紙化」的口號(hào)，但目前的情況卻是在本世紀(jì)結(jié)束之前，全球每一年的用紙量，將大幅成長(zhǎng)為1980年的四倍。(注10)因此電子報(bào)未來的定位及所扮演的腳色該如何界定，以期跟傳統(tǒng)報(bào)有所區(qū)分，這就很重要了。 :印刷式報(bào)紙?jiān)谇绊?yè)（front page），也就是所謂的頭版，會(huì)放上幾個(gè)最重大的新聞，配合頭條新聞的照片不但是彩色且在尺寸上也較大，以突顯該新聞的重要性。此外，為了在有限空間的前頁(yè)上標(biāo)示出所有的新聞，電子報(bào)的前頁(yè)大都不放上圖片，讀者須進(jìn)入全文的報(bào)導(dǎo)中才能看到圖片。大部分的電子報(bào)只是將印刷版的內(nèi)容轉(zhuǎn)換到電腦螢?zāi)欢眩?少部分是把印刷版和原始編輯混合成為電子版， 至於完全是針對(duì)電子版另為編輯設(shè)計(jì)的報(bào)紙是微乎其微。 : 印刷報(bào)隨時(shí)都可由讀者自行決定重復(fù)閱讀，既具有可重復(fù)暴露性，且電子報(bào)可在視野范圍內(nèi)一次瀏覽整個(gè)版面的標(biāo)題與報(bào)導(dǎo)內(nèi)容。 : 傳統(tǒng)的報(bào)頁(yè)無法像電視、廣播一般可立即訪問、馬上轉(zhuǎn)播，通常都還需要經(jīng)過寫稿、排版、打字、印刷....等程序後才能傳播出去，到時(shí)已經(jīng)先失去了第一機(jī)會(huì)了，而電子報(bào)因沒有截稿時(shí)間的限制，只要一有新聞就可發(fā)送出去，充分達(dá)到即時(shí)性的效果。因此能呈現(xiàn)出多樣化的視聽效果，更加豐富了畫面的設(shè)計(jì)，這就是多媒體的特性。而印刷報(bào)因受限於「紙」，只能做文字與圖片的排列，較無法展現(xiàn)多媒體的特性與立即的互動(dòng)性。 : 媒體在功能上應(yīng)該扮演著聯(lián)系橋梁的角色，但傳統(tǒng)媒體在這方面并沒有做的很成功。(注13)而電子報(bào)是可以依照讀者自己的興趣去選擇訂閱，制作成個(gè)人化的報(bào)紙。 : 傳統(tǒng)報(bào)紙一份10元就可買到，而閱讀電子報(bào)則需要有相關(guān)設(shè)備，像最基本的就必須有一臺(tái)電腦與一部數(shù)據(jù)機(jī)，才能閱讀電子報(bào)，但買一臺(tái)電腦所需的花費(fèi)不少，是否這點(diǎn)會(huì)造成電子報(bào)推行的考量因素仍需要作相關(guān)研究。 不論人們的社會(huì)角色為何，不論個(gè)人的思想行為方式為何，一般而言，人們接觸大眾媒介乃是由於他們預(yù)期媒介可以幫他們滿足某些需要。（注14）尤其在資訊科技如此發(fā)達(dá)的今天，每個(gè)人接觸與使用媒介的機(jī)會(huì)均等，但仍有所謂涉入度高低不等的情況，到底什麼原因會(huì)促使民眾去接觸媒介，且又是基於什麼需要與動(dòng)機(jī)呢？ 有研究指出在眾多的人們需要中，挑選出了十二種基本的需要。他們的內(nèi)容可分述如下：（注15） 打發(fā)時(shí)間。 屬於生活上的需要包括： 屬於知識(shí)上的需要包括： 滿足好奇心。有一位人格心理學(xué)家Maslow就提出了一個(gè)需求層次論（Hierarchy of Needs），認(rèn)為人類的需求是有層次的。表示人類最基本要滿足的需求，例如人類叁餐溫飽、衣食無缺。 ：一但生理需求滿足了，又會(huì)產(chǎn)生另一需求，即安全需求。(注16)讓人喜愛，被人接受，同時(shí)伸出友誼之手，接受別人的友誼，并給別人友誼等。 ：指希望得到別人的尊重與信任。 ：這是最高層級(jí)的需求，指自己能充分發(fā)揮潛力、實(shí)現(xiàn)自我，同時(shí)繼續(xù)發(fā)展與成長(zhǎng)。目前網(wǎng)際網(wǎng)路正快速侵入我們的生活中，上網(wǎng)不單只是為了休閑娛樂，更是實(shí)用與學(xué)習(xí)的最好途徑。再加上網(wǎng)際網(wǎng)路的發(fā)展迅速，不論什麼東西，只要上了網(wǎng)，幾個(gè)按鍵，所要的資料幾乎都手到擒來，如此方便迅速，無怪乎網(wǎng)際網(wǎng)路這個(gè)新媒介能那麼受到大家重視。 「使用與滿足理論」假設(shè)觀眾是主動(dòng)的，參與者選擇媒介和訊息以滿足他們的需要和目標(biāo)，所以觀眾的活動(dòng)是「使用」和「滿足」這兩個(gè)概念的中心(Levy and Windahl,1985)。(注19) 以往絕大多數(shù)的大眾傳播研究都是在探討效果方面的問題，也就是在探討媒介對(duì)人的影響?！甘褂门c滿足」研究，將注意力放在「使用」媒介的內(nèi)容以得到「滿足」，或是「需求的實(shí)現(xiàn)」閱聽眾的行為大都可以用個(gè)人的「需求」和「興趣」來解釋。(注20) ：「使用與滿足理論」是：閱聽人具有一種基本的杜會(huì)互動(dòng)需求，從經(jīng)驗(yàn)中，期望某種的大眾媒介的使用可以給予這需求某些滿足，這會(huì)導(dǎo)致去觀看某些電視節(jié)目，或讀某些形式的雜志內(nèi)容等等，在某種情況下，將造成需求的滿足，但是也同樣可能造成對(duì)媒介的依賴和習(xí)慣的改變。 學(xué)者Palmgreen(1985)等人修正原有的「使用與滿足」研究架構(gòu)，加以應(yīng)用到新傳播科技上，指出以下重點(diǎn)：(注22) 。 「社會(huì)文化結(jié)構(gòu)」及「?jìng)€(gè)人特質(zhì)」的交互作用下產(chǎn)生。大眾傳播媒介的增加，使讀者有更多選擇媒介的方式與機(jī)會(huì)，以往針對(duì)傳統(tǒng)四
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