銷量倍增的秘訣分析-在線瀏覽
2024-08-09 06:13本頁面
【正文】 男人到五金店去買一把電鉆，但其實他并不需要電鉆，他只是需要鉆一些洞。 而你就得負(fù)起責(zé)任，告訴他事實及他真正的需要。 或是，也許你認(rèn)為他是想要鉆一些洞，其實他只想在鉆出的小洞中塞進(jìn)一截短木塞，而你了解一個固定用的栓子可能會比鉆洞更好用，于是你賣給客戶一些栓子，也就真正地解決了這個問題。 這種把客戶當(dāng)做好朋友的概念，會在本書中不斷出現(xiàn)，因為這是「卓越策略」中的主體之一，也是你和客戶之間長遠(yuǎn)的、有價值的、能維持獲利關(guān)系的生命泉源。 蘇格蘭皇家銀行提供有性別倒錯現(xiàn)象的顧客兩種高安全性的支票現(xiàn)金卡，一種做男裝打扮，一種做女裝打扮，該銀行的發(fā)言人稱：「如果任何有性別倒錯的男性客戶著女裝去購物時，他在以支票付帳時，就可以出示女裝的支票現(xiàn)金卡，以避免可能產(chǎn)生的尷尬情況。第二天，奧州的法官判他以250 美元保釋，但這名來自德州達(dá)拉斯的球迷，身上并無足夠的現(xiàn)金，在城里一個人都不認(rèn)識。 一旦你了解如何關(guān)心和你共同工作的人，那你的收入及成功機(jī)會就會開始增加。如果你不知道個中原因，就有兩種可能：一是你提供顧客一套獨特的好處，但是你從來未向他們求證；另一種是你雖未提供特別的好處，但你實在好運(yùn)到家，因為剛好你就有一家店在那里。要吸收客戶及潛在客戶來光顧你的生意，你必須提供他們一種其它競爭者無法提供的特別好處或福利，這即是「獨特賣點」（USP, Unique Selling Proposition）的要義。你可以這樣做：你先確認(rèn)客戶最需要的好處或結(jié)果，也毋須改變產(chǎn)品或服務(wù)，但必須定位你的產(chǎn)品及服務(wù)，讓它們具有競爭對手無可比擬的獨特優(yōu)勢。如果你能夠做到此點，就可以清楚地教導(dǎo)客戶，讓他們注意、感激，并且希望能夠掌握住這個優(yōu)勢。畢竟，赫茲（Hertz）已是租車市場的老大，不管是規(guī)模和市場占有率都是第一。他們還是像赫茲一樣地租車，但是他們定位自己公司會更努力工作，提供客人更好的服務(wù)及最便宜的租車費(fèi)率。聯(lián)邦快遞也展開了一種所謂的「獨特賣點」，聲稱：「沒錯，我們一定會送到」（When it absolutely, positively has to be there）。于是，聯(lián)邦快遞公司提供客戶一個獨特的優(yōu)點──他們必須將運(yùn)送的包裹在第二天早上的十點半以前送到收件對方的手中。綽號「小蟲」的球星羅德曼原在美國職籃聯(lián)盟多年，球風(fēng)慓悍，抓籃板球一把罩，但他以前很少受人注意，即使有一些評論，也是毀譽(yù)參半。這些很快地受人注意，并獲得大量的媒體曝光及替商品代言的機(jī)會?！肝蚁蚣坠举徺I，是因為我知道如果有任何問題甲公司會立刻解決?！沟谝蝗嘶卮穑骸笇?，你也許沒錯，但我可不想為此擔(dān)心。如果你要求其中一人承擔(dān)所有風(fēng)險，通常他們的第一個意圖就是：不買。在本章中，你會學(xué)到如何使用一種稱之為「風(fēng)險逆轉(zhuǎn)」（risk reversal）的策略。客戶將會利用此一風(fēng)險逆轉(zhuǎn)的策略，而且很少會要求退款，但是這種條件幾乎每一次都可以奏效。這就是所謂的「風(fēng)險逆轉(zhuǎn)」。他們寫給國會議員的信上，聲稱他們發(fā)明了一種實際可用的飛機(jī)，能以高速飛行，并且降落時不會把飛機(jī)墜毀。等到一切就緒時，你再付錢。你可以找上級長官，告訴他自己愿意以目前的薪水在較高的位置做個 60 天到90 天。在此一階段接近完成時，他們會升你，給你加薪，否則，你就只好回到先前的位置上。一旦你提供一個沒有風(fēng)險的機(jī)會，人們就會和你打交道、做生意。這不僅增加你的短期利潤，也與如何幫助客戶在此次交易中獲得機(jī)會或利潤息息相關(guān)。當(dāng)公司發(fā)現(xiàn)這種包裝銷售奇佳時，立刻將此一晚餐包納入生產(chǎn)線的一部份。在本章中你可以學(xué)到被稱之為「加碼」（addons）及「交*銷售」（crossselling）的概念。換句話說，客戶進(jìn)門的目的，本來是來買標(biāo)準(zhǔn)、基本的商品和服務(wù)。于是，你向他們推薦一個更大、更高級或更復(fù)雜的產(chǎn)品，以達(dá)到他們想要的成果。而「交*銷售」則是介紹客戶一種額外的產(chǎn)品及服務(wù)，可以增加他們與你或貴公司交易的規(guī)模。為什么？因為結(jié)果會好得不得了，而他們會為此雀躍不已。這是為了客戶好，而不是為了你自己的利益。美國電報暨電話公司（ATamp?，F(xiàn)在他們又跨進(jìn)了有線傳輸及電腦信息傳送系統(tǒng)。所以你的獨特銷售設(shè)計會得到他們的注意，然后逆轉(zhuǎn)風(fēng)險會使得他們購買。如果這名可能的員工在未嘗菜肴之前即加鹽，福特就不會雇用這個人。第九章教你如何測試，這很簡單而報酬卻很豐富。你目前所用的銷售策略，可能使你的產(chǎn)品或服務(wù)未能達(dá)到應(yīng)有的水平，甚至只表現(xiàn)了應(yīng)表現(xiàn)的一小部份，但換個策略或步驟，可能成果不僅于此。只要從一個策略改變到另一個策略，就可以增加 5 倍、10 倍及 20 倍的結(jié)果。直到你開始對反應(yīng)及各類成效進(jìn)行測試時，你的機(jī)運(yùn)潛能才會大增。多年前，這家公司花了數(shù)百萬美元的廣告費(fèi)用進(jìn)行宣傳，主要重點在宣傳不同「中等程度以上頭痛」的差異。這些廣告出去后，對于打響品牌名號確實是非常有效。這家公司后來調(diào)查才發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者確實注意到了這一波宣傳攻勢，而且他們認(rèn)為伊克賽錠是比普通頭痛藥更強(qiáng)效、更好的止痛藥。如果他們做了這件「簡單」的事──測試，該公司可以節(jié)省數(shù)以百萬美元計的宣傳費(fèi)用，也不會失去原有的市場占有率。當(dāng)他們試著推出「新口樂」（New Coke）以取代「古典可樂」（Classic Coke）時，反而激起消費(fèi)者的反感。亨利．福特靠著在進(jìn)食是否先測試再放鹽的習(xí)慣來決定雇人政策，是否太武斷了？也許，但是他可是美國第一個身價上 10 億美元以上的富翁。利潤合伙人第十章告訴你如何和那些過去數(shù)十年來，已在客戶身上投資好幾百萬元的公司接觸，你得到他們的公司去，并請求他們讓所有的客戶來和你做生意，而這些并不會花太多成本。海尼斯（Duncan Hines）是一位旅行餐廳評論家，他所寫的《美食探險》（Adventures in Good Eating）一書，介紹美國主要高速公路旁的餐廳，這本書非常受歡迎，連帶使海尼斯的名聲更是家喻戶曉，并吸引了紐約一位生意人派克（Roy Park）的注意，當(dāng)時派克正在尋找一條能夠推廣他新開發(fā)的烘焙食品生產(chǎn)線。他們一起成立了「海尼斯──派克食品公司」，他們所生產(chǎn)的各種蛋糕粉，在三周不到的時間占據(jù)了美國 48 ％的蛋糕粉市場。他們可能早就銷售過你想推銷給人們的產(chǎn)品或服務(wù)，也可能正和你的產(chǎn)品在市場競爭，或未來以同樣的產(chǎn)品和服務(wù)競爭，你的產(chǎn)品或服務(wù)不要和他們競爭，但可以互補(bǔ)。剩下來所要做的事只是去和這些公司接觸，并使他們在兩利的情況下和你合作，并將客戶轉(zhuǎn)介給你。例如，如果你為一家公司銷售軟件，也許你可以和一位同樣為企業(yè)工作、有同樣客戶基礎(chǔ)的硬件公司銷售員接觸，以發(fā)展一種主客兩益的關(guān)系。威士卡和美國運(yùn)通卡就曾經(jīng)和航空公司、汽車制造商、石油公司等形成策略聯(lián)盟，凡使用特定信用卡，他們就會對消費(fèi)者有所報償。當(dāng)主要的電影攝影棚如迪士尼及環(huán)球在制作以青少年為對象的市場時，他們也和速食連鎖企業(yè)如麥當(dāng)勞、漢堡王合作，發(fā)展出主客兩益的關(guān)系。一位朋友的推薦在第十一章中，我們可以看到大部份的企業(yè)和個人，把大部份的時間、精力及金錢都放在傳統(tǒng)的行銷、廣告及銷售的計劃上。其實你現(xiàn)有的新客戶中，可能有很多是間接或直接來自朋友的推薦介紹，但你其實并無一個正式的推薦系統(tǒng)。目前為止，你已經(jīng)花了太多的時間在事業(yè)及客戶身上，但你所提供的價值及利潤會讓所有的朋友、同事、家人及客戶朋
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