【正文】 的擴(kuò)大規(guī)模和實(shí)行連鎖化經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造了條件。產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和科技投入難以達(dá)到一定水準(zhǔn)。國(guó)內(nèi)找不到合適的供應(yīng)商，只能從國(guó)外進(jìn)口，使固定成本大大提高。 快餐業(yè)在我國(guó)從誕生以來(lái)僅十余年時(shí)間，可以說(shuō)正在進(jìn)入一個(gè)快速成長(zhǎng)的階段。隨著人們工作與生活節(jié)奏的加快，家庭服務(wù)和單位后勤服務(wù)走向社會(huì)化，居民在外就餐和選購(gòu)即買(mǎi)即食的成品和半成品，減少在飲食方面耗費(fèi)的時(shí)間和精力自然成為現(xiàn)代生活的需求和一種社會(huì)時(shí)尚?？觳蜆I(yè)服務(wù)對(duì)象從以流動(dòng)人口、外出人口為主，逐步向團(tuán)體午餐、學(xué)生營(yíng)養(yǎng)餐和社區(qū)家庭餐桌延伸，經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域不斷拓寬，供應(yīng)服務(wù)能力不斷提高，行業(yè)的發(fā)展正橫向與縱向分別拓展。美國(guó)國(guó)內(nèi)有10萬(wàn)家快餐店，平均每2500人有一家快餐店，香港地區(qū)平均每2000人有一家快餐店。中國(guó)目前的快餐店數(shù)量應(yīng)為1000012000家。如果按照目前每家快餐店的日平均銷售額來(lái)估算，一家120個(gè)座位的快餐店的月平均銷售額應(yīng)該在2535萬(wàn)元左右，中國(guó)快餐業(yè)的年銷售額應(yīng)該在350500億左右。而在中國(guó)即使達(dá)到1000家，仍然是100萬(wàn)人一個(gè)店，用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量這家快餐公司在中國(guó)大陸的業(yè)績(jī)，也是非常出色的。 總的來(lái)說(shuō)，我國(guó)的快餐連鎖經(jīng)營(yíng)是從肯德基、麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)后才開(kāi)始的，而且憑借其在國(guó)際市場(chǎng)上的影響力、知名度，在進(jìn)入國(guó)內(nèi)后仍是風(fēng)頭強(qiáng)勁，成為快餐業(yè)的“領(lǐng)頭羊”，而中式快餐和其他的西式快餐都難望其頸背。 目前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況下，德克士走得仍是西式快餐的路子，補(bǔ)充注入了東方(特別的中國(guó))的文化因子，使得洋快餐顯得有了些“中國(guó)文化”的味道，從而使市場(chǎng)推廣的阻力相對(duì)較小一些。而這也正是造成目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，德克士能夠取得較為理想的發(fā)展形勢(shì)的主要原因—全國(guó)快餐排名第三。 本項(xiàng)目屬于長(zhǎng)沙分公司的二級(jí)店，也是特許加盟連鎖店。因此，選擇橘子社區(qū)開(kāi)第二家特許加盟店也符合德克士整體的發(fā)展戰(zhàn)略要求。另外，由于地處長(zhǎng)沙南城，工業(yè)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，城市基礎(chǔ)建設(shè)相對(duì)滯后，但仍處于上升階段，許多地方也正在向更好的方向發(fā)展，而目前國(guó)內(nèi)快餐業(yè)中只有一家德克士連鎖店，麥當(dāng)勞和肯德基也不多，因此當(dāng)前進(jìn)入駐南城仍存在較大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境支持。 社會(huì)文化和風(fēng)俗方面，長(zhǎng)沙的夜市是當(dāng)?shù)匾粋€(gè)比較有特色的地方。不論寒暑春秋，長(zhǎng)沙的夜市一直十分興旺，這說(shuō)明當(dāng)?shù)貙?duì)“食文化”的執(zhí)著和熱愛(ài)。根據(jù)德克士一店所反映的情況來(lái)看，其經(jīng)營(yíng)效果明顯高于其它城市，其中當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣起到了一定的作用。長(zhǎng)沙市城南是長(zhǎng)沙市一個(gè)待開(kāi)發(fā)的區(qū)域性地域，發(fā)展?jié)摿V闊，對(duì)快餐行業(yè)來(lái)說(shuō)存在著一個(gè)非常巨大的上升空間。運(yùn)用安德魯斯杰所提出的swoT戰(zhàn)略分析模型，我們可以對(duì)德克士所面臨的環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)的、有目的的診斷，以便清楚地明確西式快餐的優(yōu)勢(shì)(Strength)、劣勢(shì)(Weakness)、機(jī)會(huì)(Opportunity)和威脅(Threat)，為戰(zhàn)略選擇和實(shí)施提供依據(jù) 德克士橘子餐廳SWOT分析外部環(huán)境 威脅 機(jī)會(huì)，與中式快餐的價(jià)格優(yōu)勢(shì)相比還有不小的差距，而潛在競(jìng)爭(zhēng)眾多。必須開(kāi)發(fā)出更具適應(yīng)性的產(chǎn)品。房地產(chǎn)成本壓力大。2人們的生活和工作節(jié)奏加快，使快餐的需求大人增加。內(nèi)部環(huán)境 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)I.“德克十”品牌本身具有一定的知名度與感召力。，引進(jìn)了進(jìn)口技術(shù)先進(jìn)的設(shè)備。，提供快捷、周到、細(xì)致的服務(wù)，是德克士成功的法寶之一。，但不可否認(rèn)的是西式快餐食品含有較高的脂肪、膽固醇和卜路里，經(jīng)常食用西式快餐食品很容易讓人發(fā)胖。但正因?yàn)槿绱耍M(fèi)者期望值較高，一旦不滿意，投訴與糾紛也就成了新聞熱點(diǎn)。但在不同的店，會(huì)出現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的不穩(wěn)定。商圈原本是產(chǎn)生于商業(yè)零售研究中的一個(gè)概念，后來(lái)被廣泛地應(yīng)用于服務(wù)業(yè)和餐飲業(yè)的門(mén)店研究中。 商圈研究實(shí)際上就是對(duì)一個(gè)區(qū)域的研究。商圈研究主要包括:調(diào)查研究該商圈的市場(chǎng)潛力和機(jī)會(huì)，確證在該地點(diǎn)開(kāi)店的必要性和可行性。分析地理位置的缺陷，進(jìn)而確定是否有可行的促銷策略。 常見(jiàn)的商圈劃分方法有兩種。這種方法是最普遍采用的一種商圈劃分方法。次級(jí)商圈為15%25%，邊緣商圈則最小，比較稀疏。居民點(diǎn)的門(mén)店一般沒(méi)有邊緣商圈的顧客。為了更清晰地說(shuō)明他們的重要性，可以分別稱為第一商圈、第二商圈、第三商圈和第四商圈。騎車(chē)圈是指騎車(chē)所能及的范圍或距離，一般來(lái)說(shuō)單程以15分種為限，距離在2000米以內(nèi)。 一般來(lái)說(shuō)，一些大的快餐連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)都有一套相對(duì)較為完整的商圈調(diào)查分析體系，而且這種體系也是根據(jù)企業(yè)多年來(lái)的實(shí)踐所證明較為實(shí)用、有效的研究方法，具有一定的科學(xué)性。一般情況下，德克士的商圈研究主要包括商圈范圍設(shè)定和顧客分析兩個(gè)方面，但根據(jù)我們進(jìn)行可行性研究的內(nèi)容要求和一般商圈研究的基本內(nèi)容，在本文中，我們又增加了競(jìng)爭(zhēng)分析，其內(nèi)容主要包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的確定、分析以及新開(kāi)店對(duì)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系與競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的影響等。前者主要是用來(lái)評(píng)估店經(jīng)營(yíng)環(huán)境和所要加盟的快餐店的基本情況的，后者則偏重于市場(chǎng)需求方面的研究。 一、主商圈 主商圈是以餐廳為中心，來(lái)餐廳消費(fèi)并且其消費(fèi)金額占該餐廳營(yíng)業(yè)額80%以內(nèi)的顧客分布的范圍，稱為主商圈。一般情況下，商業(yè)區(qū)型商圈范圍為步行5分鐘的距離范圍。:以橘子餐廳為中心的第一商圈。 : 也可稱為主商圈的定性分析，根據(jù)調(diào)查情況，我們所列示的主商圈內(nèi)主要是新興商業(yè)區(qū)的工作生活的居民。主商圈目標(biāo)顧客人數(shù):8萬(wàn)人。 在目前的商圈環(huán)境下，德克士在主商圈內(nèi)具有較為明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，首先來(lái)說(shuō)，在主商圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有一家肯德基。再次，步步高離學(xué)校及南城各主要企事單位的距離較近，可以吸引一批有購(gòu)買(mǎi)力的顧客過(guò)來(lái)消費(fèi)。 二、次商圈 次商圈是以餐廳為中心，主商圈以外，來(lái)餐廳消費(fèi)并且消費(fèi)金額占餐廳營(yíng)業(yè)額的15%的顧客分布的范圍，稱為次商圈。一般情況下，商業(yè)區(qū)型商圈范圍為步行10分種的距離范圍。 : 德克士橘子餐廳的次商圈包括了以韶山路東西兩側(cè)的廣大區(qū)域。 主要是在此范圍內(nèi)購(gòu)物、逛街、辦公、娛樂(lè)、住宅等消費(fèi)人群。 次商圈目標(biāo)顧客人數(shù):13萬(wàn)人。 在次商圈中，商業(yè)區(qū)范圍相對(duì)擴(kuò)大，由于韶山南路是長(zhǎng)沙市南部區(qū)域中唯一一條主干道，南部城區(qū)的主要商業(yè)區(qū)基本上都在這條道路上面，所以該路的交通極為便利，商業(yè)環(huán)境也較為完善。 一、市場(chǎng)分析 市場(chǎng)分析是每一項(xiàng)商業(yè)投資決策都需要重點(diǎn)考慮的一個(gè)問(wèn)題，它基本上包括需求分析、供應(yīng)分析和對(duì)市場(chǎng)其他一些情況的分析等相關(guān)內(nèi)容。 (一)需求分析 需求分析主要包括對(duì)購(gòu)買(mǎi)力、消費(fèi)偏好和消費(fèi)習(xí)慣的分析，而人口構(gòu)成則是影響購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)習(xí)慣的基本因素。 (樣本總量:100份) 商圈內(nèi)顧客的基本情況調(diào)查在商圈范圍內(nèi)，年輕人占大多數(shù)。而這個(gè)群體也真正代表德克士的商業(yè)目標(biāo)。2．商圈的基本情況調(diào)查 商圈特征調(diào)查從哪里來(lái)從家里來(lái)66%從工作單位來(lái)1010%從寢室來(lái)7878%來(lái)此辦事66%來(lái)此地的方式乘公共汽車(chē)1414%乘出租車(chē)33%自行車(chē)22%步行7878%自己開(kāi)車(chē)摩托車(chē)33%其他來(lái)此地的路程10分鐘以內(nèi)7272%1015分鐘1515%1520分鐘88%20分鐘以上55%商圈的特征是影響顧客消費(fèi)的一個(gè)非常重要的因素，通過(guò)商圈內(nèi)顧客的活動(dòng)的便利性調(diào)查一方面可以了解到顧客到此的主要?jiǎng)訖C(jī)，另一方面也可以指導(dǎo)我們對(duì)商圈范圍進(jìn)行界定，并做出相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)決策。到此的主要方式以公共汽車(chē)和步行為主，說(shuō)明路程較近，行動(dòng)便利。 在外就餐的習(xí)慣問(wèn)題調(diào)查結(jié)果在外用餐頻率一周2次以上7171%一周1次1212%一月23次99%一月1次77%偶爾為之11%在外用餐，20元/人每頓的用餐頻率一周2次以上1111%一周1次1515%一月23次2222%一月1次4545%偶爾為之77%通過(guò)上表可以看到，該商圈范圍內(nèi)的顧客在外用餐的頻率還是比較高的，但是消費(fèi)水平不是很高，有待開(kāi)發(fā)。4 消費(fèi)的動(dòng)機(jī)和習(xí)慣 下表為消費(fèi)動(dòng)機(jī)和習(xí)慣的簡(jiǎn)要統(tǒng)計(jì)表接受的平均每人消費(fèi)金額10元以下2424%10元20元6565%2130元99%30以上22%西式快餐最重要的是可復(fù)選服務(wù)7171%食品品質(zhì)100100%餐廳環(huán)境9292%價(jià)格6363%光臨餐廳的目的就餐1414%聚會(huì)7575%慶?；顒?dòng)99%其他22% 經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定了消費(fèi)能力，對(duì)快餐的消費(fèi)更是如此。了解到這一點(diǎn)有利于我們更好對(duì)餐廳進(jìn)行定位。不同的餐飲形式為消費(fèi)者提供了不同的就餐選擇，也就是說(shuō)，它們的產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是可以替代的。實(shí)際上，這是與需求調(diào)查相對(duì)的，有需求就必然有供應(yīng)，只不過(guò)由于形式的不同而已。 根據(jù)我們橘子社區(qū)周?chē)?00米的考查發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)商圈內(nèi)，除了肯德基外，還有人民公社大食堂，楊欲興，人人家，九彝山莊，但總體來(lái)說(shuō)，以中式餐廳為主，西式餐廳較少。 (一)確定競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系 根據(jù)我國(guó)餐飲業(yè)的基本情況顯示，我國(guó)目前快餐業(yè)還不很發(fā)達(dá)而小餐館占絕對(duì)主導(dǎo)地位，因此，對(duì)于快餐店構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上不全是來(lái)自于其他快餐店，往往更多地是來(lái)自于其他餐飲形式，特別是同樣具有便宜、就近和方便到達(dá)、干凈衛(wèi)生等特征的小飯館。 (二)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 在這兩家直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，人民公社大食堂屬于相對(duì)較為高檔些的中式飯店，或酒樓。 除卻人民公社大食堂外，德克士橘子餐廳就剩下了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基。 四、投資分析 如果要在該商圈內(nèi)投資，那么就必須進(jìn)行投資分析。投資分析主要包括如下幾項(xiàng):(1)投資總額預(yù)算。(2)租金、能源消耗、人力成本、市政費(fèi)用、稅收以及其他各種費(fèi)用預(yù)估。(4)盈虧平衡點(diǎn)分析。(6)其他方面等。市場(chǎng)可行性分析小結(jié)通過(guò)對(duì)德克士橘子餐廳項(xiàng)目的環(huán)境和商圈研究之后，我們基本上認(rèn)為該項(xiàng)目滿足投資者所需要的市場(chǎng)條件，具有一定的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿烷_(kāi)發(fā)條件。五．技術(shù)可行性分析 本部分是實(shí)質(zhì)上是關(guān)于項(xiàng)目實(shí)施的內(nèi)容，即如何將現(xiàn)代的快餐經(jīng)營(yíng)方法和理念應(yīng)用于我們的項(xiàng)目實(shí)施中去發(fā)揮作用。實(shí)際上，在快餐連鎖經(jīng)營(yíng)中也經(jīng)常會(huì)用到有關(guān)技術(shù)性的問(wèn)題，其中包括決策技術(shù)、實(shí)施策略等。其中，門(mén)店的選擇部分主要包括區(qū)域決策技術(shù)研究和門(mén)店位置選擇技術(shù)研究等兩個(gè)方面的內(nèi)容。5. 1門(mén)店選擇(決策)的技術(shù)分析一、門(mén)店選擇的區(qū)域決策技術(shù)可行性研究