中國轎車市場競爭格局與營銷模式分析-在線瀏覽
2024-08-09 00:22本頁面
【正文】 細(xì)分之間的競爭分析盡管中檔轎車在中國轎車市場上占據(jù)主要地位，但隨著低檔轎車品牌的不斷增加，中檔轎車將面臨這低檔轎車的直接沖擊。盡管在一些大中城市，居民的可支配收入連年增加，但真正有能力購買中高檔轎車的人仍相對較少。為了滿足其消費(fèi)需求，他們只好瞄準(zhǔn)低檔轎車。占中國轎車市場20%的高檔轎車將同時(shí)對中檔轎車構(gòu)成威脅。而這種價(jià)格的降低主要得益于中國轎車及零部件進(jìn)口關(guān)稅的降低。這就是中國轎車的消費(fèi)現(xiàn)狀。第三章 中 國 轎車消費(fèi)市場分析3．1轎車消費(fèi)市場特點(diǎn) 轎車消費(fèi)市場的結(jié)構(gòu)“社會(huì)集團(tuán)”和私人是我國轎車消費(fèi)主體的兩大構(gòu)成部分，公款買車一直是中國汽車的傳統(tǒng)消費(fèi)方式。我國的公費(fèi)購車市場確實(shí)支持了轎車工業(yè)的起步,而且由于我國公務(wù)員的收入還低,公費(fèi)購車市場還有存在的必要。１９９８年,集團(tuán)消費(fèi)占轎車總消費(fèi)的６０%,仍具絕對優(yōu)勢。2003年，私人購買轎車比例首次超過了商務(wù)轎車，預(yù)見到2006年私人轎車將占到轎車消費(fèi)比例的2/3。全國城鄉(xiāng)居民銀行存款已突破６萬億元,家庭購車潛能不言而喻。按此標(biāo)準(zhǔn)測算,價(jià)值在１０萬元左右的轎車就有至少２１００萬輛的潛在需求量?？梢?即使轎車在中國還未達(dá)到普及的程度,只要有比例很小的一部分家庭參與消費(fèi),其絕對數(shù)量就相當(dāng)可觀。一旦這些潛在的轎車需求得到實(shí)現(xiàn),不僅我國的轎車消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生重大改變,更趨于合理,而且巨大的需求也將為我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)大的動(dòng)力。3．轎車市場的車型結(jié)構(gòu)轎車在我國汽車市場上的份額逐年遞增的同時(shí),轎車市場的車型結(jié)構(gòu)也在不斷發(fā)生變化以夏利、奧拓為代表的微型車市場份額先降后升,%%。但是近幾年來,由于一些因素的影響,微型轎車的市場占有率在有些年份還有所下降。近年來,一些地方相繼出臺(tái)一系列地方性限制政策,直接影響到微型轎車市場占有率的提高。二是私人購車市場尚未全面啟動(dòng),家庭購買的比例還比較低。 普通級轎車由于其自身特點(diǎn),向上可以擠占部分中級轎車市場,向下可以同微型轎車在出租用車和私人用車市場展開競爭,因此,市場跨度比較大,被稱為“黃金檔次”轎車,近年來其飛速擴(kuò)大的市場占有率就說明了這一點(diǎn)。中級轎車是公務(wù)車市場的主體,隨著我國政府機(jī)構(gòu)改革的開始和公車制度改革的啟動(dòng),預(yù)計(jì)中級轎車的市場占有率將呈下降趨勢。由于國家各級政府和企事業(yè)單位是國產(chǎn)中高級轎車的主要消費(fèi)者,其需求量始終受到國家有關(guān)政策的影響,因此可以預(yù)計(jì),隨著國家機(jī)構(gòu)改革的進(jìn)行,中高級轎車的市場占有率在未來的幾年內(nèi)還將持續(xù)下降。2．影響轎車需求的主要因素 調(diào)查顯示，目前消費(fèi)者在購車時(shí)主要考慮的因素依次為，價(jià)格、服務(wù)、品牌、車型、銷售渠道、購車時(shí)的服務(wù)。四 國外的轎車市場營銷模式簡介4．1歐洲汽車銷售及售后服務(wù)行業(yè)運(yùn)作模式分析銷售環(huán)節(jié)運(yùn)作體系– 以生產(chǎn)廠商為中心建立銷售體系（產(chǎn)權(quán)/合同契約）– 二級體系：一級網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)批發(fā)與運(yùn)輸（分銷商），二級網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)零售（零售商）服務(wù)環(huán)節(jié)主要特點(diǎn)– 市場責(zé)任區(qū)域分工制，劃分若干市場區(qū)，每個(gè)區(qū)域由指定分銷商負(fù)責(zé)，進(jìn)一步劃分多個(gè)市場小區(qū)，由若干零售商負(fù)責(zé)– 品牌專營– 多功能一體化– 多功能店– 特約維修店– 獨(dú)立快修店– 獨(dú)立零配件供應(yīng)商– 多功能店與特約維修店基本上是為單一品牌廠商服務(wù)，同時(shí)由制造廠商提供設(shè)備、技術(shù)與零部件– 獨(dú)立快修店，規(guī)模小、專業(yè)化，為多品牌提供服務(wù)216。 汽車工業(yè)發(fā)達(dá)，各種服務(wù)設(shè)施完備；216。 政策保護(hù)與貿(mào)易壁壘– 銷售商一般只做銷售，售后服務(wù)大部分由各專業(yè)服務(wù)商提供– 專業(yè)的獨(dú)立服務(wù)商在售后環(huán)節(jié)起到關(guān)鍵作用– 連鎖經(jīng)營，大規(guī)模運(yùn)作、高度整合– 多功能店– 特約維修店– 獨(dú)立快修店– 獨(dú)立零配件供應(yīng)商– 整車廠家按地區(qū)劃分，每個(gè)地區(qū)設(shè)立地區(qū)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)產(chǎn)銷關(guān)系的協(xié)調(diào)，設(shè)立配件中心集中供應(yīng)配件，設(shè)立維修中心負(fù)責(zé)維修– 銷售與服務(wù)體系分開，各環(huán)節(jié)高度專業(yè)化分工– 兩低三高：低投入、低成本；高效率、高產(chǎn)出、高素質(zhì)– 特許經(jīng)營，國家控制運(yùn)作體系– 兩種類型：新車與二手車– 三大渠道：排他性、非排他性與廠家直銷，整體銷售網(wǎng)絡(luò)基本上是兩級層次服務(wù)環(huán)節(jié)主要特點(diǎn)銷售環(huán)節(jié)4．2美國汽車銷售及售后服務(wù)行業(yè)運(yùn)作模式分析216。 交通發(fā)達(dá)，汽車平均里程長，使用年限長；216。 日本由47個(gè)行政區(qū)域組成，每個(gè)區(qū)域面積都不是很大，日本車的平均行駛里程只有美國的1/2，中國的1/3；216。 雖然汽車保有量大，但車型以日本車型為主；4．4 國外汽車銷售模式反映的趨勢汽車銷售環(huán)節(jié)大多還由整車制造廠商控制，但是原先嚴(yán)格的品牌專營制度開始出現(xiàn)松動(dòng)，各種4S店正在萎縮變??；汽車產(chǎn)業(yè)鏈的重心正在向后端——服務(wù)端轉(zhuǎn)移，已經(jīng)或者正在對整車廠商的行為產(chǎn)生重要影響；整車廠商對售后服務(wù)端的控制力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于對銷售環(huán)節(jié)的控制，最終的決定權(quán)還是在消費(fèi)者；售后服務(wù)環(huán)節(jié)上各業(yè)務(wù)品種正出現(xiàn)高度專
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