【正文】 ................................ 68 一、 出口前準(zhǔn)備 （ 交易前的準(zhǔn)備階段 ） 這一階段內(nèi)要完成的主要工作是：行情調(diào)研和制訂方案。 （一）行情調(diào)研 行情調(diào)研 是 為了獲得與貿(mào)易有關(guān)的各種信息。 行情調(diào)研范圍和內(nèi)容包括：經(jīng)濟調(diào)研；市場調(diào)研；客戶調(diào)研?？傊?，是對經(jīng)濟大環(huán)境有一個總體的了解，預(yù)估可能的風(fēng)險和效益 情況。 2．市場調(diào)研 市場調(diào)研主要是針對某一具體選定的商品，調(diào)查其市場供需狀況、國內(nèi)生產(chǎn)能力、生產(chǎn)的技術(shù)水平和成本、產(chǎn)品性能、特點、消費階層和高潮消費期、產(chǎn)品在生命周期中所處的階段、該產(chǎn)品市場的競爭和壟斷程度等內(nèi)容。 3．客戶調(diào)研 客戶調(diào)研在于了解欲與之建立貿(mào)易關(guān)系的國外廠商的基本情況。只有對國外廠商有了一定的了解，才可以與之建立外貿(mào)聯(lián)系。因此在交易磋商之前，一定要對國外客戶的資金和信譽狀況有十足的把握，不可急于求成。 3 （ 2）國內(nèi)外綜合刊物。 （ 4）通過我國外貿(mào)公司駐外分支公司和商務(wù)參贊處 ，在國外進行資料收集。 （ 6）派遣專門的出口代表團、推銷小組等進行直接的國際市場調(diào)研，獲得第一手資料。它是交易有計劃、有目的地順利進行的前提。 2．國外市場情況 如市場容量、生產(chǎn)、消費、貿(mào)易的基本情況 ，主要進出口國家的交易情況，今后可能發(fā)展變化的趨勢，對商品品質(zhì)、規(guī)格、包裝、性能、價格等各方面的要求，國外市場經(jīng)營該商品的基本做法和銷售渠道。 4．經(jīng)營歷史情況 如我國出口商品目前在國際市場上所占地位、主要銷售地區(qū)及銷售情況、主要競爭對手、經(jīng)營該種商品的主要經(jīng)驗和教訓(xùn)等。 建立與發(fā)展關(guān)系函電 范文 1：介紹經(jīng)營業(yè)務(wù) 范文 2：求建立直接貿(mào)易關(guān)系 范文 3：接受推薦客戶 范文 4：恢復(fù)業(yè)務(wù)往來 范文 5：介紹商檢業(yè)務(wù) 范文 6：介紹海關(guān)情況 4 范文 1： 介紹經(jīng)營業(yè)務(wù) ： 我們從我駐 國 使館商務(wù)參贊處得悉貴公司的名稱和地址，現(xiàn)借此機會與你方通信，意在建立友好業(yè)務(wù)關(guān)系。我們能接受顧客的來樣定制 ，來樣中可具體 說明 需要產(chǎn)品的 參數(shù)、尺寸 ，規(guī)格及包裝裝潢的要求。如果你方對產(chǎn)品有興趣，請盡快通知 我方。 盼早復(fù)。 目前，我們專門從事 ____地區(qū)的貿(mào)易 ,但尚未與貴公司有貿(mào)易交往。 若貴公 司愿從我方購買產(chǎn)品，承蒙關(guān)照，請將你們感興趣的貨物逐項列表， 寄來，以便視我方供貨能力，向貴公司提供一切所需的資料。 范文 3 接受推薦客戶 （ 同意建立業(yè)務(wù)關(guān)系 ） ： 謝謝貴公司 月 日來函，非常感謝 ____向你推薦了我們。我們非常愉快地答復(fù)你對 ____所需要的資料。 5 目前，我們對 外轉(zhuǎn)子風(fēng)機出口 感興趣， 我們保證，我 公司貨物的質(zhì)量及價格均具有競爭性。 范文 4 恢復(fù)業(yè)務(wù)往來 ： 回顧去年貴我 雙方業(yè)務(wù)往來的記錄，我們發(fā)現(xiàn)已很久未獲貴公司的訂單了。如果你們對我公司在訂貨方面有什么意見或建議，請予提出，以便我們慎重研究。當(dāng)你們收到后，將會發(fā)現(xiàn)這些新型式很符合貴方要求，并將導(dǎo)致貴我之間友好業(yè)務(wù)聯(lián)系的恢復(fù)和發(fā)展。 范文 5 介紹商檢業(yè)務(wù) ： 我們很高興在此信中向貴方介紹我國商品檢驗方面的 情況。海關(guān)監(jiān)管憑商檢合格證書驗放。監(jiān)督裝卸，貨載衡量，產(chǎn)地、價值、包裝證明，簽封樣品等，并出具證明。如發(fā)現(xiàn)質(zhì)量、數(shù)量上有問題，買方可憑第三者檢驗機構(gòu)的證明向我出口公司提出異議。此間商品檢驗局可以接受國外檢驗機構(gòu)或?qū)ν赓Q(mào)易關(guān)系人的委托，辦理在我國的檢驗工作，也可委托國外檢驗機構(gòu)為我們在國外辦理檢驗。 范文 6 介紹海關(guān)情況 6 ： 介紹海關(guān)情況 我國進出國境的貨物、運輸工具、行李物品都由我國海關(guān)監(jiān)督管理。對出口貨物的查驗，一般是查驗進出口許可證件。 凡經(jīng)準(zhǔn)許進出我國國境的貨物，均應(yīng)按照海關(guān)進出口稅則，由海關(guān)計征進口稅或出口稅。 資信調(diào)查函電 范文 1：委托資信調(diào)查 范文 2：介紹客戶資信 范文 3：回復(fù)資信調(diào)查 范文 4：詢問客戶情況 范文 1 委托資信調(diào)查 ――――――： 惠請將有關(guān)加納阿克拉西非進口公司的資信情況、商業(yè)經(jīng)營情況告訴我們。請確信，我們對你們提供的所有資料都嚴(yán)加保密，你們不負有任何責(zé)任。 SPECIMEN： CREDIT INVESTIGATION Dear Sirs， You are kindly requested to provide us with the information on credit and business operation of Import pany address is .Please be xonvinced that all the materials you supply to us will be kept absolutely secret,for which You will not take any responsibilities. Best Regards. Yours turly 7 范文 2 介紹客戶資信 ――――――――： 關(guān)于貴公司 1 月 15日電傳收悉。我們認為，同他們建立帳戶關(guān)系是可靠的。每季安全的賒貸金額至少為 10000 美元。 茲復(fù)，加納阿克拉 520 號郵政信箱西非進出口公司成立于 1960 年，資本為 50000 美元，經(jīng)營批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。我們相信，同該公司進行交易會令人滿意，建議大宗交易用信用證方式收款為宜。由于以前同該公司沒有業(yè)務(wù)往來，如能將其信用狀況、經(jīng)營能力以及為何不再從原 出口人處進貨而轉(zhuǎn)向我方進口的原因告訴我公司，將不勝感激。 目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn) 目標(biāo)市場就是企業(yè)決定要進入的市場。一般而言，企業(yè)考慮進入的目標(biāo)市場，應(yīng)符 合以下標(biāo)準(zhǔn)或條件： （一）有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?。?dāng)然，企業(yè)也不宜以市場吸引力作為唯一取舍，特別是應(yīng)力求避免 多數(shù)謬誤 ，即與競爭企業(yè)遵循同一思維邏輯，將規(guī)模最大、 8 吸引力最大的市場作為目標(biāo)市場?，F(xiàn)在國內(nèi)很多企業(yè)動輒將城市尤其是大中城市作為其首選市場，而對小城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場不屑一顧，很可能就步入 ?quot。 （二）細 分市場結(jié)構(gòu)的吸引力。波特認為有 5 種力量決定整個市場或其中任何一個細分市場的長期的內(nèi)在吸引力。他們具有如下 5 種威脅性： 1．細分市場內(nèi)激烈競爭的威脅：如果某個細分市場已經(jīng)有了眾多的、強大的或者競爭意識強烈的競爭者，那么該細分市場就會失去吸引力。這些情況常常會導(dǎo)致價格戰(zhàn)、廣告爭奪戰(zhàn)，新產(chǎn)品推出，并使公司要參與競爭就必須付出高昂的代價。問題的關(guān)鍵是新的競爭者能否輕易地進人這個細分市場。保護細分市場的壁壘越低，原來占領(lǐng)細分市場的公司的報復(fù)心理越弱，這個細分市場就越缺乏吸引力。根據(jù)行業(yè)利潤的觀點，最有吸引力的細分市場應(yīng)該是進入的壁壘高、退出的壁壘低。如果細分市場進入和退出的壁壘都高，那里的利潤潛量就大，但也往往伴隨較大的風(fēng)險，因為經(jīng)營不善的公司難以撤退，必須堅持到底。最壞的情況是進入細分市場的壁壘較低，而退出的壁壘卻很高。其結(jié)果是大家都生產(chǎn) 能力過剩，收入下降。替代產(chǎn)品會限制細分市場內(nèi)價格和利潤的增長。如果在這些替代產(chǎn)品行業(yè)中技術(shù)有所發(fā)展，或者竟?fàn)幦遮吋ち?，這個細 9 分市場的價格和利潤就可能會下降。購買者便會設(shè)法壓低價格，對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提出更高的要求，并且使競爭者互相斗爭，所有這些都會使銷售商的利潤 受到損失。銷售商為了保護自己，可選擇議價能力最弱或者轉(zhuǎn)換銷售商能力最弱的購買者。 5．供應(yīng)商討價還價能力加強的威脅：如果公司的供應(yīng)商 原材料和設(shè)備供應(yīng)商、公用事業(yè)、銀行、公會等等，能夠提價或者降低產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，或減少供應(yīng)數(shù)量，那么該公司所在的 細分市場就會沒有吸引力。因此，與供應(yīng)商建立良好關(guān)系和開拓多種供應(yīng)渠道才是防御上策。 某些細分市場雖然有較大吸引力，但不能推動企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場應(yīng)考慮放棄。只有選擇那些企業(yè)有條件進入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標(biāo) 市場，企業(yè)才會立于不敗之地。公司可考慮可能的目標(biāo)市場模式，一共可采用五種模式。大眾汽車公司集中經(jīng)營小汽車市場；理查德伊爾文公司集中經(jīng)營經(jīng)濟商業(yè)教科書市場。另外，公司通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，也獲得了許多經(jīng)濟效益。同時，密集市場營銷比一般情況風(fēng)險更大。例如年輕女士突然不再買運動服裝，這使鮑比或者某個競爭者決定進入同一個細分市場。 （二）有選擇的專門化 采用此法選擇若干個細分市場，其中每個細分市場在客觀上都有吸引力，并且符合公司的目標(biāo)和資源。這種多細分市場目標(biāo)優(yōu)于單細分市場目標(biāo)，因為這樣可以分 散公司的風(fēng)險，即使某個細分市場失去吸引力，公司仍可繼續(xù)在其他細分市場獲取利潤。例如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。公司通過這種戰(zhàn)略，在某個產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽。 （四）市場專門化 是指專門為滿足某個顧客群體的各種需要而服務(wù)。公司專門為這個顧客群體服務(wù)，而獲得良好的聲譽，并成為這個顧客群體所需各種新產(chǎn)品的銷售代理商。 （五）完全市場覆蓋 是指公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。 目標(biāo)市場策略選擇 三種目標(biāo)市場策略 1．無差異市場營銷策略 無差異營銷策略是指企業(yè)將產(chǎn)品的整個市場視為一個目標(biāo)市場，用單一的營銷策略開拓市場，即用一種產(chǎn)品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者?？煽诳蓸饭驹? 60年代以前曾以單 一口味的品種、統(tǒng)一的價格和瓶裝、同一廣告主題將產(chǎn)品面向所有顧客，就是采取的這種策略。生產(chǎn)單一產(chǎn)品，可以減少生產(chǎn)與儲運成本；無 11 差異的廣告宣傳和其他促銷活動可以節(jié)省促銷費用；不搞市場細分，可以減少企業(yè)在市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、制定各 種營銷組合方案等方面的營銷投入。 對于大多數(shù)產(chǎn)品，無差異市場營銷策略并不一定合適。其次，當(dāng)眾多企業(yè)如法炮制，都采用這一策略時，會造成市場競爭異常激烈，同時在一些小的細分市場上消費者需求得不到滿足，這對企業(yè)和消費者都是不利的。當(dāng)其他企業(yè)針對不同細分市場提供更有特色的產(chǎn)品和服務(wù)時，采用無差異策略的企業(yè)可能會發(fā)現(xiàn)自己的市場正在 遭到蠶蝕但又無法有效地予以反擊。被視為實行無差異營銷典范的可口可樂公司，面對百事可樂、七喜等企業(yè)的強勁攻勢，也不得不改變原來策略， 一方面向非可樂飲料市場進軍，另一方面針對顧客的不同需要推出多種類型的新可樂。比如，服裝生產(chǎn)企業(yè)針對不同性別、不同收入水平的消費者推出不同品牌、不同價格的產(chǎn) 品，并采用不同的廣告主題來宣傳這些產(chǎn)品，就是采用的差異性營銷策略。另外，由于企業(yè)是在多個細分市場上經(jīng)營，一定程度上可以減少經(jīng)營風(fēng)險；一旦企業(yè)在幾個細分市場上獲得成功，有助于提高企業(yè)的形象及提高市場占有率。由于產(chǎn)品品種多，管理和存貨成本將增加；由于公司必須針對不同的細分市場發(fā)展獨立的營銷計劃，會增加企業(yè)在市場調(diào)研、促銷和渠道管理等方 面的營銷成本。 實行差異性營銷策略和無差異營銷策略，企業(yè)均是以整體市場作為營銷目標(biāo)，試圖滿足所有消費者在某一方面的需要。實行這一策略，企業(yè)不是追求在一個大市場角逐，而是力求在一個或幾個子市場占有較大份額。 集中性營銷策略的指導(dǎo)思想是：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點取得成功。中小企業(yè)由于受財力、技術(shù)等方面因素制約，在整體市場可能無力與大企業(yè)抗衡，但如果集中資源優(yōu)勢在大企業(yè)尚未顧及或尚未建立絕對優(yōu)勢。向銀行查詢客戶資信，一般不收費或少量收費； (2)通過國外的工商團體進行調(diào)查。此外，外國出版的企業(yè)名錄、廠商年鑒以及其它有關(guān)資料，對了解客戶的經(jīng)營范圍和活動情況也有一定的參考價值。調(diào)查中，應(yīng)弄清廠商企業(yè)的中英文名稱、詳細地址，防止出現(xiàn)差錯； (2)政治情況，主要指企業(yè)負責(zé)人的政治背景，與政界的關(guān)系以及對我國的政治態(tài)度等； (3) 資信情況，它包括企業(yè)的資金和信用這兩個方面。這是客戶資信調(diào)查的主要內(nèi)容，特別是對中間商更應(yīng)重視。對這樣的客戶，我們就該打上個問號； (4)經(jīng)營范圍，主要是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的商品、 經(jīng)營的性質(zhì)，是代理商、生產(chǎn)商，還是零售批發(fā)商等； (5)經(jīng)營能力，每年的營業(yè)額、銷售渠道、經(jīng)營方式以及在當(dāng)?shù)睾蛧H市場上的貿(mào)易關(guān)系等。總之，要善于利用不同類型客戶的長處，為我服務(wù)。建立國外客戶關(guān)系，一般可通過以下渠道： (l)自我介紹。一般講我駐外使館對當(dāng)?shù)刂饕獜S商的經(jīng)營范圍、能力和資信較為熟悉了解； (5)通過參加國內(nèi)外展覽會、交易會建立關(guān)系。國內(nèi)外都有許多專業(yè)咨詢公司接受委托代辦介紹客戶，他們的業(yè)務(wù)關(guān)系中有許多具有一定影響、專業(yè)經(jīng)驗和能力的各種類型的客戶，請他們介紹客戶，一般效果較好。 進口前的準(zhǔn)備 (一 )進口商品審批 我國 規(guī)定，一切進口貨物都須經(jīng)過有關(guān)政府部門的審查批準(zhǔn)。進口商品的單位根據(jù)國家的進口計劃或經(jīng)省、市、 自治區(qū)政府主管部門批準(zhǔn)的進口計劃提出訂貨申請書，即填寫進口訂貨卡片。 而進口訂貨卡片就是進出口公司辦理進口業(yè)務(wù)的主要依據(jù)之一，內(nèi)容包括： 商品中、外文名稱，品質(zhì)，規(guī)格，數(shù)量，包裝，生產(chǎn)國別或廠商名稱，用途，估計外幣金額， 要求到貨時間，外匯來源等。 一旦發(fā)現(xiàn)有含糊不