【正文】 剛開始，在整個汽車的使用年限內(nèi)，維修、保養(yǎng)、汽車金融、以舊換新等售后服務(wù)貫穿始終。傳統(tǒng)觀念往往比較關(guān)注核心產(chǎn)品的研發(fā)和有形產(chǎn)品的制造，可是，從目前世界汽車業(yè)的發(fā)展看，汽車獲利的方式己從有形產(chǎn)品轉(zhuǎn)向附加產(chǎn)品(即汽車售后服務(wù)領(lǐng)域)，其比例大約為3: 在國外發(fā)達國家的汽車消費市場，汽車生命周期的全部利潤的60%以上都是來自第三層次的售后服務(wù)。在技術(shù)迅速普及的今天，汽車價值鏈第一、二層次的微利時代己經(jīng)來臨，應(yīng)當向發(fā)達國家學(xué)習(xí)，建立完善的汽車售后市場，轉(zhuǎn)變利潤增長點，提高企業(yè)在全球化市場的國際競爭力。由于傳統(tǒng)汽車市場基本飽和，市場的競爭日趨激烈，而競爭的結(jié)果是將大家的盈利率水平拉低。企業(yè)之間的均勢形成，邊際效益遞減，在普遍采用精益的生產(chǎn)方式之后，制造環(huán)節(jié)的成本節(jié)約潛力己經(jīng)榨干，汽車廠商開始把眼光轉(zhuǎn)到企業(yè)下游的市場機會—售后服務(wù)，開發(fā)出新的利潤增長點，使汽車。重新定義過的汽車產(chǎn)業(yè)價值鏈，意味著重新衡量企業(yè)的利潤，產(chǎn)品利潤(產(chǎn)品銷售價格與成本的差額)不再是重要的，畢竟，產(chǎn)品的利潤并不能決定使用和維護產(chǎn)品的所需服務(wù)的盈利能力。它是生產(chǎn)商與客戶溝通的一個紐帶，生產(chǎn)商可以通過它與客戶的關(guān)系更加緊密，并樹立企業(yè)形象，提高產(chǎn)品信譽，擴大產(chǎn)品影響，培養(yǎng)客戶的忠誠度“它就像一把雙刃劍，既可以對產(chǎn)品銷售、市場推廣、品牌影響及信譽起到有力的支持和促進作用，也可以使產(chǎn)品滯銷、品牌信譽下降，甚至可以使品牌的威信掃地。 隨著市場經(jīng)濟進一步深入人心和信息化時代的到來，消費者通過各個途徑，有更多機會接觸和認識售后服務(wù)這一理念，也對如何保護自己的合法權(quán)益有更深理解，因而對售后服務(wù)產(chǎn)生更高的要求。圖1消費者購買轎車關(guān)注要索冷曉壯，《關(guān)于汽車消費傾向的調(diào)查報告》，《車》，2006年第4期 一般而言，汽車售后服務(wù)業(yè)是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤來源，可占據(jù)總利潤的60%70%左右。作為世界上汽車工業(yè)最發(fā)達的國家之一，美國的汽車售后服務(wù)業(yè)被喻為“黃金產(chǎn)業(yè)”。二、汽車售后服務(wù)業(yè)與其他國民經(jīng)濟活動 汽車售后服務(wù)業(yè)能引入創(chuàng)新并創(chuàng)造新的市場需求。一般而言，汽車售后服務(wù)業(yè)具有持續(xù)的高增長率，對其他產(chǎn)業(yè)的增長有直接和間接的誘發(fā)作用。 :即汽車售后服務(wù)業(yè)對為其提供投入物的產(chǎn)業(yè)和部門的刺激作用。 :即汽車售后服務(wù)業(yè)對地區(qū)經(jīng)濟的影響。第二章我國汽車售后服務(wù)業(yè)的現(xiàn)狀分析第一節(jié)我國汽車售后市場現(xiàn)狀隨著競爭的不斷深入，“買車=買服務(wù)”，或者說“汽車是靠服務(wù)賣出去的”，己成為越來越多消費者的共識。以汽車服務(wù)業(yè)非常發(fā)達的美國為例，美國有個著名的被稱為“檸檬法”的“汽車保用法”，該法要求，對處于質(zhì)量保證期內(nèi)的新車，如經(jīng)過數(shù)次(一般為4次)的修理后，仍不能保證該車的正常使用，則該車在質(zhì)量保證期內(nèi)累計30天不能使用的，制造商或者銷售商就應(yīng)該為用戶更換新車，或者返還購車款并收回有毛病的車，還要把汽車因為不符合質(zhì)量保證而被退貨的事實，向當?shù)剀嚬懿块T報告。一、售后服務(wù)市場需求發(fā)生變化 國內(nèi)隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的建立，特別是近幾年來私家車保有量的迅速增長，國內(nèi)轎車市場需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了本質(zhì)變化，私人消費已經(jīng)超過整個市場的一半，在東部發(fā)達地區(qū)比例更高。優(yōu)質(zhì)、快速、廉價、個性化的服務(wù)方式己成為汽車售后服務(wù)市場的發(fā)展趨勢。與發(fā)達國家相比，我國的汽車服務(wù)貿(mào)易體系的發(fā)展程度還很慢，汽車服務(wù)貿(mào)易是比汽車產(chǎn)業(yè)更加幼稚的行業(yè)。一些廠家與經(jīng)銷商并未結(jié)成利益共同體，而僅僅是一種經(jīng)濟利益行為。第二節(jié)我國汽車售后服務(wù)業(yè)存在的弊端雖然汽車售后服務(wù)市場發(fā)展迅速，但仍存在許多問題，其中弊端主要為以下幾一、標準與法規(guī)體系不甚完善 改革開放以來，為了發(fā)展中國民族汽車工業(yè)，政府相關(guān)部門出臺了各項法規(guī)與優(yōu)惠政策，用以推動整車與零部件工業(yè)的發(fā)展，并取得舉世矚目的成就。而且汽車售后服務(wù)業(yè)至今沒有統(tǒng)一的服務(wù)標準和行業(yè)規(guī)范，在一定程度上造成了從事汽車售后服務(wù)業(yè)的服務(wù)水平低下，以及企業(yè)管理水平參差不齊，難以滿足消費者現(xiàn)實與潛在的需求。在汽車消費市場較成熟的上海，據(jù)不完全統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明:在3484家汽車售后服務(wù)企業(yè)(不包括摩托車維修商)中，超過1000家是沒有工商登記或廠商授權(quán)的，在3484家企業(yè)中僅占9%的服務(wù)企業(yè)能提供全方位的服務(wù)與執(zhí)行較為嚴格服務(wù)標準，這類企業(yè)一般是OEM商的授權(quán)或指定服務(wù)機構(gòu)。而占58%的汽車售后服務(wù)企業(yè)是傳統(tǒng)獨立的小規(guī)模作坊式的維修企業(yè)，僅能提供一般清洗服務(wù)、非標的配件調(diào)換等服務(wù)。同時，與國外的連鎖化汽車服務(wù)巨頭相比，我國的汽車售后服務(wù)提供商普遍缺乏較成熟的服務(wù)品牌，影響了企業(yè)通過差異化服務(wù)實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。根據(jù)上海市場的初步調(diào)查數(shù)據(jù)，大致可以看到修理、更換配件市場中三類產(chǎn)品的構(gòu)成比例:在我國特定的汽車市場中占主要地位的商務(wù)用車方面，進口產(chǎn)品為1020%、國產(chǎn)產(chǎn)品為50^60%，仿制品為20^30%。仿制品充斥于市，反映了我國汽車售后服務(wù)企業(yè)在法律意識方面相當薄弱。國外售后服務(wù)項目多，零部件、銷售、維修和保養(yǎng)“一條龍”，而中國則是維修服務(wù)單一性。而且服務(wù)從業(yè)人員不能及時進行自我知識更新，汽車服務(wù)企業(yè)缺乏提高服務(wù)標準動力，從而不能滿足消費者日益提升對汽車服務(wù)業(yè)的需求。對汽車故障的排除和維護保養(yǎng)質(zhì)量重視不夠，新加入汽車售后服務(wù)市場的廣大后來者，他們參加服務(wù)貿(mào)易大多是以營利為目的，更缺乏服務(wù)意識。特約維修站和非特約維修站的維修價格相距很遠。 維修技術(shù)水平低也是普遍存在的問題。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國大多汽車維修站都存在技術(shù)力量薄弱、人員整體素質(zhì)差、先進技術(shù)檢測設(shè)備操作使用能力差等狀況。 國內(nèi)汽車售后服務(wù)業(yè)的從業(yè)人員相當一部分來自于原國企車隊的維修人員，年齡偏大，知識結(jié)構(gòu)老化。由于汽車業(yè)發(fā)展相對較快，而相關(guān)培訓(xùn)較少，造成目前汽車服務(wù)業(yè)專業(yè)化人才奇缺。五、金融對汽車服務(wù)的支撐度低 在國外成熟汽車售后服務(wù)市場中，汽車信貸無論是在汽車業(yè)利潤來源還是對汽車制造廠商銷售支持上，都對汽車業(yè)產(chǎn)生了積極影響。而且，缺乏彈性的利率政策難于實現(xiàn)對汽車制造業(yè)的金融支持。第三節(jié)我國汽車售后服務(wù)業(yè)發(fā)展前景分析近年來，我國汽車產(chǎn)業(yè)獲得快速發(fā)展，在2003年汽車產(chǎn)銷量雙雙突破400萬輛，一躍成為世界第四大汽車生產(chǎn)國，為汽車售后服務(wù)業(yè)的發(fā)展奠定了良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。一、配件、維修市場將會有較大程度的發(fā)展中國汽車售后市場大致分為修理、更換配件市場與汽車用品市場。2001年中國汽車總數(shù)約為1800萬輛，此后每年保持著超過100萬輛的增長速度，由此可以推斷汽車售后市場的規(guī)模也將進一步擴大。在日本約為1萬公里，因此中國的汽車使用率相當高，而且中國汽車的最高使用年限已延長到巧年，這對擴大汽車售后市場規(guī)模相當有利。中國汽車的耐用性沒有多大問題，但交通事故率居高不下，遠遠高于汽車數(shù)量的增長率，從而可能拉動維修市場。這一市場的主要顧客是個人用戶，也就是所謂的汽車“發(fā)燒友”們，其典型特征是在沿海地區(qū)外資企業(yè)中任管理層以上的職務(wù)，年收入超過10萬元。 個人用戶在購買新車后在專賣店里購買的主要用品有車輛配件、工具、車用CD、安全系統(tǒng)、車蠟、泡沫劑、芳香劑。三、外資進入，使未來市場競爭更為激烈 目前在整個中國，從事汽車修理、更換配件與用品，兼營保養(yǎng)與銷售的獨立經(jīng)銷商有二三十萬家。 外資配件用品商的動向值得注意。年內(nèi)“安吉一悅路安”為品牌的汽車用品商店1號店在上海開業(yè)。橫濱輪胎也開始著手構(gòu)筑該公司品牌的輪胎專賣網(wǎng)絡(luò)。四、國內(nèi)企業(yè)綜合競爭力呈增強趨勢 國內(nèi)資本當然不會眼看著售后市場這塊大蛋糕被國外資本瓜分殆盡。老牌企業(yè)上海大眾是國內(nèi)汽車行業(yè)維修服務(wù)網(wǎng)點最多的企業(yè)之一，網(wǎng)點數(shù)量突破了500家?！岸ㄆ跈z測”、“免費維修”及“技術(shù)升級”等售后服務(wù)也被一些汽車廠商和特約維修點陸續(xù)推出，他們開始樹立“保姆式服務(wù)”的理念和以消費者為中心的服務(wù)意識，從而在市場上以及消費者心目中打造良好的、有信譽的企業(yè)形象和企業(yè)品牌。北京、上海等地較大規(guī)模、實力較強的汽車服務(wù)連鎖機構(gòu)都是如此。五、國家的法規(guī)體系日趨完善 2004年6月1日正是頒布實施的《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》，其中一個特色就是要求汽車生產(chǎn)企業(yè)重視建立品牌銷售和售后服務(wù)體系，消除消費者的后顧之憂，保障汽車消費者的合法權(quán)益，使消費者在汽車購買和使用過程中得到良好的服務(wù)，強調(diào)了國內(nèi)外汽車生產(chǎn)企業(yè)凡在境內(nèi)市場銷售自產(chǎn)汽車產(chǎn)品的，必須盡快建立起自產(chǎn)汽車品牌銷售和服務(wù)體系。2006年起，所有自產(chǎn)汽車產(chǎn)品均要實現(xiàn)品牌銷售和服務(wù)。第四節(jié)我國汽車售后服務(wù)業(yè)發(fā)展模式選擇 在我國，汽車售后服務(wù)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入了中國的國民經(jīng)濟主流，成為一個戰(zhàn)略性支柱行業(yè)，能否建立起具有國際競爭力的汽車售后服務(wù)體系，關(guān)系到我國汽車工業(yè)的發(fā)展和未來。這種服務(wù)模式起源于歐洲。4S店一般采取一個品牌在一個地區(qū)分布一個或相對等距離的幾個專賣店，按照生產(chǎn)廠的統(tǒng)一店內(nèi)外設(shè)計要求建造，代表汽車品牌文化，體現(xiàn)品牌價值，維持品牌忠誠度，為消費者提供專業(yè)的服務(wù)，所以在近幾年來，4S店幾乎遍布于全國各大城市。中國汽車市場逐漸成熟，用戶的消費心理也逐漸成熟，用戶需求多樣化，對產(chǎn)品、服務(wù)的要求也越來越高，越來越嚴格，原有的代理銷售體制已不能適應(yīng)市場與用戶的需求。通過4S店的服務(wù)，可以使用戶對品牌產(chǎn)生信賴感，從而擴大汽車的銷售量。4S店的優(yōu)勢在于:廠家與經(jīng)銷商的利益是一致的，減少了中間環(huán)節(jié)與責任沖突，易于實行策略互補，對于營銷的推展、售后服務(wù)維修、配件實現(xiàn)少品種專業(yè)化管理極為有利。 3)商家擠入效應(yīng) 4S店剛興起時，經(jīng)銷商利潤豐厚，甚至有暢銷品牌的4S店創(chuàng)下了3個月收回成本的神話，所以4S店引得無數(shù)商家競折腰，2003年眾多資金潮水般涌入汽車品牌專賣。國產(chǎn)寶馬當初在全國挑選24家經(jīng)銷商，更是讓3000多個商家擠破了頭。不分經(jīng)銷的汽車品牌的檔次、強弱，不管其投資何時能回收，過份追求毫華、一流，一哄而上建4S店，有悖于市場規(guī)律，其結(jié)果是除了社會資源的大量浪費外，對自身的生存和發(fā)展將背上沉重的包袱。 2)管理理念落后。營銷觀念的更新與服務(wù)理念的認識深化的全員化還需要一定時日，類似問題還沒有提升到與汽車技術(shù)相對等的地位。4S店對廠家有極為明顯的依附性，其經(jīng)營的優(yōu)劣，除了經(jīng)銷商的努力外，更受汽車廠商品牌的影響力、市場策略的靈活性、經(jīng)營管理的支持度等因素的影響。 4)信息反饋欠暢。意識落后，缺乏長遠的規(guī)劃致使信息反饋功能形同虛設(shè)。價格問題可以說是廠家與經(jīng)銷商地位不平衡的結(jié)果，在汽車利潤全面下滑的今天，為了收回當初獲得品牌授權(quán)的代價、維持企業(yè)正常運營的成本，運用“4S”店獨特的壟斷優(yōu)勢，經(jīng)銷商開始在維修與零部件價格上做起了文章。 4. 4S品牌專賣店持續(xù)發(fā)展的對策 未來的汽車消費趨勢將是整車價格降低，而消費者對售后服務(wù)的要求以及服務(wù)人員的專業(yè)化程度的要求更高。而且未來將走入汽車生活和汽車文化時代，汽車售后服務(wù)業(yè)的經(jīng)營方式、營銷手段都將發(fā)生很大的改變。誰率先建立起新的競爭優(yōu)勢，誰將在未來獲勝。 目前很多4S店的市場運作，缺乏系統(tǒng)化，比較過于單一的依賴某一種功能和某一種策略。 3)缺乏主動經(jīng)營。經(jīng)銷商的被動很大程度上導(dǎo)致了4S店模式的僵化。4S中有一個很重要的功能就是信息反饋，信息是決策的基礎(chǔ)，4S店每天在銷售、保養(yǎng)、維修等服務(wù)過程中接觸到大量極具價值的信息，但由于信息反饋創(chuàng)造效益的不明顯性，實際上多數(shù)4S店極少注意發(fā)揮4S店的信息反饋的功能。 5)缺乏標準定價。大多數(shù)“4S”店在零配件的價格上，基本都能夠做到根據(jù)廠家的規(guī)定統(tǒng)一收費，但是對于工時費的制訂，則頗為混亂，尤其是那些只收工時費的項目(例如四輪定位)，要價更是千差萬別。消費者對汽車售后服務(wù)業(yè)將形成品牌偏好，4S店必須建立起自己的服務(wù)品牌，而不僅僅是依賴廠家的品牌。4S店過去賴以生存的競爭優(yōu)勢—壟斷優(yōu)勢、關(guān)系優(yōu)勢、供不應(yīng)求，己經(jīng)一去不復(fù)返了。 目前的4S店要想適應(yīng)未來汽車市場的消費形態(tài)，必須實施以下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變: 1)“四位”融為“一體”，規(guī)范服務(wù)流程 由于整車銷售、零配件經(jīng)營、售后服務(wù)和信息反饋的每一個環(huán)節(jié)的服務(wù)水平和服務(wù)狀況都直接影響著經(jīng)銷商的發(fā)展，因此，4S店經(jīng)銷商應(yīng)當積極把握市場新態(tài)勢，適時做好內(nèi)部整合以及服務(wù)系統(tǒng)化工作。單靠某一方面的高投入，汽車4S店并不足以讓自己理直氣壯，4S店必須從新車銷售、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)以及信息反饋等各環(huán)節(jié)中都具有一套標準規(guī)范的服務(wù)體系和流程支持，將現(xiàn)有的資源最大限度的整合，系統(tǒng)化的去運作，適時進行業(yè)務(wù)流程改進，將“四位”融為“一體”，才能滿足市場的需求。 業(yè)內(nèi)人士說，建設(shè)一個4S店幾個月就夠了，但是服務(wù)系統(tǒng)的導(dǎo)入和運行沒個一年半載是完不成的。近幾年來，經(jīng)銷商逐步認識到了客戶關(guān)系管理體系的重要性，因為“維護好一個老客戶比開發(fā)一個新客戶更為重要”。 消費者買車之后，最關(guān)心的莫過于幾大問題:一是修車質(zhì)量如何，是否使用純正配件。三是配件價格以及工時收費是否合理。經(jīng)銷商管理系統(tǒng)在每個汽車4S店的叫法不同，功能卻是一樣的。該系統(tǒng)覆蓋了4S店里所有的服務(wù)項目，因其終端由廠家控制，即廠家可以隨時進入經(jīng)銷商的系統(tǒng)，監(jiān)控其是否堅持使用純正配件、配件價格和工時收費是否合理等，所以連經(jīng)銷商都無法“造假”。建立市場共享聯(lián)盟 隨著市場競爭的日趨激烈，4S店通過單打獨斗和獨享資源的方式賺取壟斷利潤的時代己經(jīng)一去不復(fù)返。如果只是把目光放在如何與對手競爭上面，其實更多是在消耗自己，只有把目光放在建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系上面，才能獲得資源整合的好處。 縱向聯(lián)合是指4S店與同一條價值鏈上的上游廠家和下游“后市場”服務(wù)商之間的協(xié)作，以此為基礎(chǔ)建立同類品牌的價