【正文】 庭經(jīng)濟型轎車的廬山真面目。在動力方面：L01型汽油引擎，多點燃油電控噴射，單頂置凸輪軸，最大功率為66千瓦/5600轉/分鐘，最大扭矩表現(xiàn)十分耀眼，在2800轉/。2002年就賽歐的銷售量就突破了5萬輛，占通用別克整年的銷售量的很大的比例, 成為細分市場上的領跑車型?！e克新世紀、GLX和GL，成為當時在中國市場生產(chǎn)的最高檔的車型，幾乎領先更高檔的奧迪A6半　通用剛進入中國走的是高端路線。于是通用把旗下成熟的別克車型引進中國市場，與全球同步上市的別克的登場亮相，給了中國汽車市場耳目一新的感覺，1998年第一輛別克新世紀轎車下線，脫胎于北美別克的上海別克，保持了母體車的舒適性、安全性、易操縱和低排放等方面的先進技術，同時又加以特別設計。2000年上海通用分別推出具有駕駛樂趣的別克CS和中國第一輛多功能公務車別克GL8，緊接著又針對20多萬元的市場推出排量比較小的別克G，形成從30多萬到20多萬這樣一個梯級排列的中高檔轎車的格局。這樣一來，在25萬～45萬這一級的市場上就有了奧迪A別克系列、本田雅閣和帕薩特四大品牌的競爭，高檔車市場競爭開始白熱化，別克系列轎車受到來自一汽大眾、上汽大眾和廣州本田的挑戰(zhàn)，市場受到一定擠壓。應該說，經(jīng)過了將近兩年的市場運作和品牌傳播，別克轎車在中國已經(jīng)有了很高的知名度和認知度，憑借著別克的品牌號召力完全可以進行品牌延伸；在2000年以前的經(jīng)濟型轎車市場上還沒有一款完全意義上的進口轎車，雖然價格便宜，但給消費者的印象是低質低價，缺乏一種具有競爭力的車型，這時通用將在海外市場上的一款歐寶車引進中國，取名賽歐，俗稱小別克。2002年的產(chǎn)銷量達到5萬量，成為這一級別市場的最大贏家。從上海通用的發(fā)展過程中，成功的產(chǎn)品戰(zhàn)略是保證其快速發(fā)展的基礎，通用總是能夠根據(jù)中國市場的變化適時地推出相應的新產(chǎn)品，填補國內某個市場的空白，并保持每年推出一款新車的新產(chǎn)品策略。2002年底～2003年初，凱越上市又樹立了“新中級轎車”概念，并且一下子俘獲了許多務實進取、熱愛家庭、事業(yè)處于上升階段的“社會新中堅”的心。 2004年，上海通用汽車成功推出凱迪拉克品牌，鞏固并提升了別克品牌，并完成了雪佛蘭品牌的部署。 別克汽車品牌策略　　通用汽車在中國的戰(zhàn)略布局包括了三個品牌：凱迪拉克、別克和雪佛蘭；形成了以上海、華東煙臺、東北沈陽、西南柳州為主的四大生產(chǎn)基地。通用公司在中國的產(chǎn)品以別克的市場營銷效果為最佳。上海通用的品牌專營店銷售體系貫穿了“以客戶為中心”的理念，同時通過提供用戶訂購的服務形成“拉動式”的營銷網(wǎng)絡，減少廠家和經(jīng)銷商的庫存壓力?！　≡谑袌龉P方面，通用公司有效地對政府簽約等活動進行媒體報道宣傳?！　≡谏鐣顒訉用?，上海通用同樣努力塑造一種精神的象征。如，2000年上海通用與北京奧申委簽訂協(xié)議成為獨家汽車贊助商。此外，上海通用也通過汽車文化的推動進行品牌推廣。2通用汽車的其它品牌策略　　上海通用計劃未來實施的多品牌產(chǎn)品戰(zhàn)略包括引進豪華的凱迪拉克（Cadillac）和經(jīng)濟型的雪佛蘭（Chevrolet）品牌，以進入其它主要的細分市場。該車型的引進將會彌補上海通用在中檔價位附近空間上的空白。上海通用在品牌塑造、營銷推廣、產(chǎn)品服務及市場信息反饋等方面成功的運作，為通用公司其它品牌的市場開拓提供成功的模式。引進雪佛蘭車型，彌補通用汽車在20萬元附近車型的空白。豐田同時用SUV（運動多用途車型）陸地巡洋艦和霸道爭取高端用戶市場。因為截至今天，上海通用的別克大車、賽歐和MPV還是在國內惟一的一條柔性化生產(chǎn)線上組裝的產(chǎn)品。這些，都是上海通用汽車足以傲立車壇的地方，也是上海通用汽車的迷團。在上海通用汽車的車間里，能看到一個大轉盤，這是柔性化制造的一個重要環(huán)節(jié)，上海通用汽車的車體分配中心，它將把一輛輛排好次序的車殼，送到總裝的流水線上。實現(xiàn)多個車型共線生產(chǎn)，滿足市場多元需要。 價格策略汽車的出廠價格一般是由成本，稅金，利潤三部分組成。一般稅金總額大約占整個車價的1/4左右，根據(jù)企業(yè)和地區(qū)的差別，有的可能還要多一點。除了國家的稅收，也有地方上一些強加在企業(yè)頭上的“雜稅”。企業(yè)一般是根據(jù)市場銷售情況來確定產(chǎn)品的利潤，暢銷的產(chǎn)品利潤率就高一些，平銷、滯銷的就相對低一些。車價是成本的具體體現(xiàn)，成本高，車價就高。車輛制造成本主要指組成車子的各種零部件的成本，也就是原材料、零部件及其加工裝配費用；企業(yè)運作成本是企業(yè)在實現(xiàn)車輛從制造至銷售全過程中發(fā)生的各種費用，其中包含了企業(yè)的管理和科研費用、職工工資、產(chǎn)品的銷售服務和宣傳費用、制造過程中的輔助和后勤保障費用、廠房設備的折舊費用、貸款的利息等。 別克汽車的定價策略上海通用的產(chǎn)品定價從來不會給人驚喜，無論是以前的賽歐，還是君威、凱越，君威就是盯住廣州本田的售價而定，凱越盯住的是日產(chǎn)陽光，這樣的定價策略無疑有利于上海通用的市場開拓。如凱越，它抓住了同樣新上市的日產(chǎn)陽光作為盯住物，國內車迷對于日產(chǎn)陽光的認知程度可以講是非常熟悉的，通過這樣的定位，就給所有消費者一種感覺：凱越就是與日產(chǎn)陽光同級同質的車型，其售價應與陽光相當?！　≌巧虾Ｍㄓ玫倪@種中庸策略為它贏得了市場和利潤，它既不會強作出頭鳥挑起價格大戰(zhàn)，開大幅降價之先河，也不會死守價格，被消費者所辱罵，車價始終保持與主流車型一致，而且良好的售后服務也彌補了車子不斷出現(xiàn)的一些小毛病，這就是它成功的地方。圖21 來自中國 汽車報從圖21中可看出，人們購買汽車的心理價位主要集中在1015萬元的區(qū)間內，占37%，1520萬元以及10萬以下價位均占26%，而2050萬元價位僅占11%。表22 別克產(chǎn)品與主要競爭產(chǎn)品的價格車型別克君威（中高級轎車）GL8（商務車）賽歐（經(jīng)濟型）凱越（中級轎車）零售指導價(萬/元)22．38—36．9027．90—37．807．88—11．8814．98—17．98車型大眾帕薩特（中高級轎車）波羅（經(jīng)濟型）桑塔那2000（中級轎車）零售指導價(萬/元)20．95—32．9011．38—14．9816．35—18．79車型本田雅閣（中高級轎車）奧得賽（商務車）飛度（經(jīng)濟型）零售指導價(萬/元)22．98—30．9826．80—27．809．98—10．98來自通用官方網(wǎng)站 別克汽車的分銷渠道 汽車分銷的主要模式銷售模式：廠商 一級代理商 二級代理商 三級代理商 客戶存在問題：銷售渠道層次多而復雜，批發(fā)商與下級零售商間矛盾尖銳，利益沖突不斷。各經(jīng)銷商經(jīng)營能力層次不齊，服務不規(guī)范統(tǒng)一。由于舊式汽車營銷模式的種種問題，所以現(xiàn)在的汽車廠商都使用特許經(jīng)營的渠道模式。 別克汽車的銷售模式1 什么是特許經(jīng)營特許經(jīng)營是特許人和受許人之間的契約關系。特許經(jīng)營是一種營銷產(chǎn)品、服務或技術的體系，特許人和他的單個受許人在法律和財務上相互獨立，但他們之間保持緊密和持續(xù)的合作，受許人依靠特許人授予的權力和義務，根據(jù)特許人的概念進行經(jīng)營。[16]2 別克特許經(jīng)營的3S店所謂3S店，就是指集整車銷售（Sale）、零配件（Spare part）、售后服務（Service）功能為一體的汽車特許經(jīng)營模式。別克在全國的大多數(shù)經(jīng)銷商都是以這樣的方式進行產(chǎn)品銷售的，別克銷售總公司負責別克系列全國總經(jīng)銷，在全國建立特許經(jīng)營網(wǎng)絡。3S的渠道模式將銷售前、銷售中、銷售后的各項活動連在一起，促使經(jīng)銷商向專營化、多功能化的方向發(fā)展，完善了轎車的后續(xù)服務。表32 主流汽車品牌銷售方式比較廠家名稱品牌名稱網(wǎng)點稱謂 營銷模式功能組合上海通用別克授權銷售服務中心品牌專營三位一體廣州本田雅閣特約銷售服務店品牌專營四位一體廣州風神風神專營店品牌專營四位一體一汽轎車紅旗分銷中心(自營)品牌專營三位一體一汽大眾捷達特約銷售代理特許代理銷售中心奧迪A6銷售服務中心品牌專營三位一體上海大眾桑塔納特許專賣店品牌專營四位一體帕薩特特許專賣店品牌專營四位一體東風神龍富康經(jīng)銷商(分等級)品牌專營三位一體重慶長安奧拓分銷中心自營與代理銷售、維修中心資料來源：上海汽車報一 廣告策略1．電視廣告。通用剛進入中國市場時提出的品牌傳播主題是“當代精神，當代車”，用鮮明的廣告語將最新的別克車型和當代精神捆綁在一起，朗朗上口，又頗具時代感，針對每款新車推出的TVC都是轎車廣告中的精品，從沒有水分的“水滴”篇洋溢出的高貴、典雅的別克新世紀到“動于外而靜于內”的“荷葉”篇所展現(xiàn)的別克CS的駕駛操控性，從“有空間就有可能”的“小鹿”篇傳達出別克GL8所具有的浪漫主義情懷到賽歐轎車所倡導的“自立新生活”的品牌主張，從君威的“在動靜中融智慧，于無聲中見君威”到最新的凱越“全情全力，至在進取”。2001年以來，別克品牌逐漸開始本土化的品牌傳播策略，上海通用逐漸放棄側重于表面?zhèn)鞑チΦ目谔枴爱敶?，當代車”，而是為品牌注入更為內斂的品牌內涵，隨著“心靜、思遠，志在千里”的新傳播語的使用，別克品牌傳達出來的那種和諧、寧靜、大