【正文】 In the network era, how to cultivate customer loyalty is still an important issue, but the electronic merce enterprise customer loyalty than traditional business more difficult, and to establish and maintain customer loyalty is the electronic merce enterprise petitive advantage is the key factor, through theoretical analysis, customer loyalty, influencing factors, present status problems, reasons, the multiple perspectives analysis under the electronic merce environment culture Gu, puts forward some constructive solutions.Key words：Electronic business ；customers loyal；customer satisfaction一、緒論（一） 研究的背景、目的與意義互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、電子商務(wù)的飛速發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)便利、快捷的應(yīng)用，改變了人們的購買行為、購買習(xí)慣和購買方式。由于互聯(lián)網(wǎng)可以自由連接,信息流動不受限制,具有容納文字、聲音、圖像、動畫等多媒體功能,電子商務(wù)有著傳統(tǒng)商務(wù)方式所不可比擬的優(yōu)勢。企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化的形式存在,可以以極低的成本發(fā)送并能隨時根據(jù)需要進(jìn)行修改,因此可以節(jié)省龐大的促銷費用。（二） 文獻(xiàn)綜述 電子商務(wù)時代到來為企業(yè)、商家提供了一個新的市場營銷環(huán)境，在電子商務(wù)下如何開發(fā)更多的客戶、培育客戶的忠誠成為為企業(yè)帶來利潤增強競爭力的強有力要素，因此對于在電子商務(wù)下建立顧客忠誠的研究就越來越多。（三） 研究思路與方法本文通過介紹顧客忠誠的理論、影響顧客中的因素、顧客忠誠的現(xiàn)狀、存在的問題及原因分析來探討如何建立電子商務(wù)下得顧客忠誠。二、電子商務(wù)下顧客忠誠的理論綜述與分析（一） 顧客忠誠的基本理論顧客忠誠度（customer loyalty）是指顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可和信賴， 堅持長期購買和使用該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并在此過程中表現(xiàn)出的在心理和情感上的一種高度信任和忠誠的程度，是顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在長期競爭中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢的綜合評價和肯定。行為忠誠是指顧客實際表現(xiàn)出來的重復(fù)購買行為，意識忠誠是指顧客在未來可能購買的意向，情感忠誠則是顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度，其中包括顧客會積極地對其周圍人士宣傳企業(yè)的產(chǎn)品。（二） 顧客忠誠與顧客滿意的區(qū)別和聯(lián)系顧客忠誠度是衡量顧客忠實于某品牌或產(chǎn)品程度的指標(biāo)，這種忠實是基于較高滿意度基礎(chǔ)上,經(jīng)過長期反復(fù)思考形成的,并通過反復(fù)購買行為來表現(xiàn)。顧客的忠誠是品牌經(jīng)營所達(dá)到的最高境界，意味著顧客對品牌偏愛和該品牌提煉的精神信仰達(dá)到水乳相融的地步。菲利普可感知效果低于期望，顧客則不滿意；兩者相匹配，顧客則滿意；可感知效果超過期望，顧客則高度滿意。顧客滿意是顧客忠誠的前提條件，真正忠誠的顧客一定是滿意的顧客，但滿意的顧客不一定是忠誠的顧客1． 顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系的爭論。 Anthony J． Zahorik，1993），兩者具有正相關(guān)關(guān)系。Hasket（1997）等學(xué)者的“服務(wù)利潤鏈”模型也明確提出顧客滿意直接導(dǎo)致顧客忠誠。有的學(xué)者（Ellen Garbarino amp。 （3）顧客滿意會直接影響顧客忠誠（J． Joseph Cronin，Jr amp。Oliver（1999）研究結(jié)果表明，顧客滿意通過其它中介變量間接影響服務(wù)人員與顧客建立私人關(guān)系，與顧客建立聯(lián)系，顧客滿意對顧客忠誠的影響就會減弱滿意度，只能達(dá)到一定水平后忠誠度才會迅速增加。然而美國貝恩公司的調(diào)查（1993）表明，在聲稱對公司產(chǎn)品的滿意甚至十分滿意的顧客中，有65%~85%的顧客會轉(zhuǎn)向其它公司的產(chǎn)品。（三） 顧客忠誠的形成過程顧客感知顧客信任顧客滿意顧客忠誠圖1 顧客忠誠的形成 顧客感知是顧客對網(wǎng)站、產(chǎn)品、價格、服務(wù)等方面的一個感受。如果達(dá)到甚至超過了顧客的感知，顧客就會有興趣繼續(xù)了解產(chǎn)品，接下來就是顧客信任—顧客滿意最終達(dá)到顧客忠誠。除非你能夠提供具有唯一性的產(chǎn)品，否則，消費者往往會直接被低價所吸引。雷奇漢（Fred erick）等人經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)商務(wù)中顧客忠誠的“先虧后盈”效應(yīng)在電子商務(wù)交易中表現(xiàn)得更加明。但是，如果能夠通過前期的投入培養(yǎng)起來對電子商務(wù)中商家的顧客忠誠度，后期經(jīng)營帶來的效益是十分可觀的。這就是說忠誠的顧客是企業(yè)長期可靠的客戶, 是企業(yè)利潤的主要來源, 他們不但會繼續(xù)購買和接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù), 而且愿意為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)支付較高的價格。例如，顧客可利用電子郵件、即時聊天工具、BBS論壇、博客等多種現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳媒方式向其他人傳播喜歡或不喜歡的網(wǎng)店信息。而對于從事電子商務(wù)的商家來講，通過重復(fù)購買、稱贊推薦、宣傳介紹等方式可以減少促銷費用，降低經(jīng)營和管理成本。顧客忠誠度是在買賣雙方互動、共同努力地基礎(chǔ)上建立起來的，從最初商家有意識地向潛在顧客傳遞特定的信息，引起顧客興趣，喚起顧客正面情感，到顧客對商家產(chǎn)生信任到重復(fù)購買，最終才會形成穩(wěn)固的顧客忠誠。（五） 電子商務(wù)下影響顧客忠誠的因素網(wǎng)站的設(shè)計和優(yōu)化首先，網(wǎng)站設(shè)計風(fēng)格是訪問者對企業(yè)的第一印象，獨具特色的網(wǎng)站（布局的獨特和欄目的簡單、能快速的進(jìn)入到想進(jìn)入的欄目）不僅能吸引顧客，也能讓其體會到消費樂趣；其次，網(wǎng)站信息的可靠性和內(nèi)容豐富與否決定了顧客對網(wǎng)站的興趣傾向，還有就是信息的及時更新；再次，網(wǎng)站使用的方便性直接影響消費者的感知價值；最后，服務(wù)的個性化及多樣化也是網(wǎng)絡(luò)消費者的需求，最好在網(wǎng)站上設(shè)計一個顧客交流的社區(qū)，這樣就能及時解決顧客的空難同時也能幫助宣傳；當(dāng)然還需要一個，簡潔、易記的域名，設(shè)置關(guān)鍵詞以方面客戶的搜索。顧客能夠忠誠于某個企業(yè), 并與之保持聯(lián)系是基于對企業(yè)的信任，信任是顧客忠誠的前提條件網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得信任顯得更加重要在網(wǎng)上, 顧客與企業(yè)是在相互看不見、摸不著的情況下進(jìn)行交易, 顧客看得見產(chǎn)品的資料但無法感知, 顧客可以比較產(chǎn)品的價格卻無法比較產(chǎn)品的價值, 可以說顧客承擔(dān)的風(fēng)險要比線下交易大許多, 這些風(fēng)險包括個人資料的保密性、履約的及時性、網(wǎng)上交付的安全性等。顧客滿意的因素包括產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、功能、服務(wù)、成本、信譽口碑、時間投入、操作、安全、顧客心理等。沃爾瑪不管是實體店還是網(wǎng)上商城，他的超越顧客期望的理念早已得到證實并且對現(xiàn)今都有非常重要的意義。顧客的個人因素除了上面介紹的影響電子商務(wù)下顧客忠誠的因素外，顧客的個人因素也是不可忽視的。一定要掌握顧客的全方位信息并為其服務(wù)，這樣顧客忠誠的建立的成功性就變得大的多。個性化互聯(lián)網(wǎng)更便于收集用戶的信息資料,從而能夠更多的發(fā)現(xiàn)、滿足用戶需求,通過信息提供與交互式溝通。而這百分之二十的客戶絕大部分都是老客戶。隨著顧客忠誠度理論在許多行業(yè)的研究和被廣泛應(yīng)用，顧客忠誠度戰(zhàn)略已成為營銷管理理論的熱點，特別是在電子商務(wù)下顧客忠誠的建立更是能幫助企業(yè)增加利潤、降低成本和提高競爭力。許多電子商務(wù)企業(yè)還不能對“顧客忠誠度”的內(nèi)涵和外延真正理解，更不能正確、系統(tǒng)、全面的建立顧客忠誠，即使建立的都是停留在傳統(tǒng)的方式上。電子商務(wù)下的顧客忠誠搜尋成本極低，隨著電子商務(wù)的深入發(fā)展，傳統(tǒng)下的客戶發(fā)生了很大的變化，客戶非常容易流失，甚至是滿意的客戶，只有忠誠的客戶才能保證企業(yè)長期的利益，所以顧客忠誠的發(fā)展已經(jīng)越來越成為企業(yè)獲得利潤的一種最有利的方式。在電子商務(wù)環(huán)境下, 客戶忠誠發(fā)生了許多變化，例如：在電子商務(wù)環(huán)境下信息的公開和透明化，信任成為顧客忠誠的重要因素；影響電子商務(wù)顧客忠誠建立的因素多樣化。也就是說, 電子商務(wù)企業(yè)培養(yǎng)顧客忠誠要比傳統(tǒng)企業(yè)困難得多。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布（CNNIC）調(diào)查顯示，在網(wǎng)絡(luò)購物中，有34%的顧客對網(wǎng)絡(luò)品牌心存疑問，其中有20%的顧客在購物中遭受到欺騙而對網(wǎng)絡(luò)品牌失去了信任。網(wǎng)絡(luò)安全問題雖然有所改善但問題還是存在很多問題，比如產(chǎn)品的可靠性、交易中的安全得不到保障、顧客個人信息的安全。與此同時，%。2010年共受理釣魚網(wǎng)站舉報23455個，處理釣魚網(wǎng)站22573個。這樣，顧客的搜尋成本很低，品牌轉(zhuǎn)換成本也很低，就可以輕而易舉地、頻繁地轉(zhuǎn)換品牌。因此，顧客很可能不停地轉(zhuǎn)換品牌以期獲得更大收益。即使顧客對過去消費過的某個品牌感到滿意，但由于搜尋成本極低，也會嘗試尋求一個令自己更滿意的品牌。根據(jù)以上的問題存在的原因有以下幾個：顧客滿意沒有達(dá)到第二章講到顧客滿意指一個