【正文】 壟斷性”。二、三網(wǎng)融合趨勢下電信市場環(huán)境分析　　隨著全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展和中國的加入WTO，中國電信市場正在處于一個轉(zhuǎn)型階段，歸納起來主要有如下四方面：l 正在由話音服務(wù)向多媒體信息服務(wù)轉(zhuǎn)型；l 由東部地區(qū)市場向中西部地區(qū)市場轉(zhuǎn)型；l 由長期的短缺經(jīng)濟、供給拉動向需求拉動轉(zhuǎn)型；l 從獨家壟斷的市場向合作競爭的市場轉(zhuǎn)型；其中最后兩點非常重要，電信市場從短缺經(jīng)濟向需求拉動轉(zhuǎn)型，電信業(yè)總體上將面臨需求不旺的問題。這是因為，移動通信是有錢人消費群體啟動的：而數(shù)據(jù)多媒體市場的消費群體主要是知識階層，不可能再用高額利潤誘發(fā)供給動機來拉動。但是隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展和中國加入WTO，中國政府打破壟斷，引入了競爭，目前除已出現(xiàn)的中國電信、中國聯(lián)通等幾家公司以外，潛在的競爭者還包括廣電有線電視網(wǎng)絡(luò)運營商和國內(nèi)計算機網(wǎng)絡(luò)運營商等。中國加入WTO，以及全球經(jīng)濟一體化和技術(shù)進步浪潮的沖擊下，中國的電信市場的開放與競爭所趨已經(jīng)基本形成，中國電信市場環(huán)境正發(fā)生著深刻變化，下面從宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩方面，分析中國電信在新形勢下的市場環(huán)境，以及在新形勢下中國電信業(yè)所呈現(xiàn)出來的特點。經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟條件，包括經(jīng)濟體制、經(jīng)濟形勢、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟發(fā)展水平等因素。同時，市場經(jīng)濟體制的建立，意味著企業(yè)必須在市場競爭和優(yōu)勝劣汰中發(fā)展。如今，這一壟斷地位已動搖，中國電信業(yè)面臨競爭的挑戰(zhàn)。這些因素促使更多的新運營商加入發(fā)展迅猛且擁有巨大潛力的電信市場，競爭日益激烈，開放市場是WTO成員必須履行的基本義務(wù)。雖然我國電信業(yè)已基本完成了政企分開，并已引入了競爭，但是和發(fā)達國家相比，差距仍然很大。在逐步開放我國的電信服務(wù)市場以后，如何和這些強大的電信服務(wù)公司競爭并取得一定的市場份額是我國電信服務(wù)企業(yè)面臨的一個嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。因此，西方經(jīng)濟學(xué)“創(chuàng)新理論”的代表人物熊彼特認(rèn)為“技術(shù)是一種創(chuàng)造性的毀滅”。技術(shù)進步形成以下三個趨勢：一是無線個人化，使人們隨時隨地傳遞信息的夢想一步步成為現(xiàn)實。二是寬帶高速化，光纖中波長數(shù)及每一波長攜帶信息量的增加，使光傳輸容量和速率大為提高，傳輸成本迅速下降。芯片的集成度開始向極限挑戰(zhàn)，將能夠使整個系統(tǒng)集成在一塊芯片上；軟件技術(shù)的發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)與終端、業(yè)務(wù)與管理都充滿智能；IP幾乎無所不在，最終將推動三網(wǎng)融合成高智商的新一代網(wǎng)絡(luò)。首先，技術(shù)進步使進入市場的技術(shù)與投資門檻大大降低，新興公司能夠以更低的成本更容易地進入市場。其次，技術(shù)進步使提供多樣化、綜合化、個性化的服務(wù)成為可能，技術(shù)融合導(dǎo)致了業(yè)務(wù)融合。不同層次、不同行業(yè)的客戶具有差異很大的業(yè)務(wù)需求，不同的應(yīng)用也需要不同的服務(wù)質(zhì)量等級。企業(yè)要為不同的產(chǎn)品和服務(wù)實施不同的策略，根據(jù)客戶需求提供具有針對性、創(chuàng)新性與靈活性的個性化服務(wù)，由此而形成新型的供應(yīng)與消費關(guān)系。5年前，電信公司的精力主要用干電話網(wǎng)，利潤主要來自語音業(yè)務(wù)：今天不同了，數(shù)據(jù)通信迅速增長，即便是語音業(yè)務(wù)，也被移動通信、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)奪走了大塊。按照這一發(fā)展趨勢，用不了多長時間，以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)量為主導(dǎo)的寬帶多媒體網(wǎng)絡(luò)將會成為主體網(wǎng)絡(luò)。微觀環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和企業(yè)外部環(huán)境，內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)部各部門的關(guān)系及協(xié)調(diào)合作；企業(yè)外部環(huán)境包括客戶、競爭對手、潛在的競爭對手以及潛在的替代產(chǎn)品。到2000年6月底之前，全國電話用戶中，中國電信占68．l％，中國移動為25．8％，中國聯(lián)通為6％：在長途傳輸方面，中國電信、中國聯(lián)通擁有的長途光纜線路比重分別為86．8％％：在移動通信用戶中，％，%；在新興的IP電話領(lǐng)域，中國電信、中國聯(lián)通和吉通公司的通話時長，%、 %和 12．3％。隨著ＷＴＯ的加入和我國電信業(yè)競爭的引入，各個電信企業(yè)間的競爭也變得越來越激烈而殘酷，如果哪個企業(yè)沒有抓住市場的脈搏，做出了有偏差的決策，這個企業(yè)的優(yōu)勢很快就會喪失。傳統(tǒng)的電信網(wǎng)絡(luò)、以廣電為代表的HFC網(wǎng)絡(luò)以及建立在IP基礎(chǔ)之上的計算機網(wǎng)絡(luò)三者之間的結(jié)合將成為可能，新一代電信網(wǎng)絡(luò)將對中國電信業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生巨大沖擊。此網(wǎng)是自下而上建立起來的，目前在全國已建成190萬公里的有線傳輸網(wǎng)，其中光纜干線26萬公里，覆蓋1100家有線電視臺、400個城市和200多個鄉(xiāng)。　　國內(nèi)計算機網(wǎng)絡(luò)運營者包括計算機專用網(wǎng)和全國性大網(wǎng)的運營者，他們雖然沒有全國性的公用傳輸網(wǎng)，但在“三網(wǎng)合一”的技術(shù)發(fā)展趨勢下，在這些網(wǎng)中提供電信業(yè)務(wù)已沒有根本的技術(shù)障礙。l 客戶客戶是企業(yè)的利澗來源，企業(yè)追求利潤最大化就必須為客戶提供最好的產(chǎn)品和最優(yōu)的服務(wù)。但是由于各電信企業(yè)近年來所發(fā)展的新用戶大多為低端用戶，整體消費能力不高，對業(yè)務(wù)收入的貢獻率不大，造成中國電信業(yè)的“增量不增收”現(xiàn)象明顯，使我國電信業(yè)面臨持續(xù)發(fā)展后勁不足的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。1994年組建了中國聯(lián)通公司和中國吉通公司。1998年組建信息產(chǎn)業(yè)部，實現(xiàn)了政企分開和政資分開。2000年連同公司境外上市，組建中國網(wǎng)通公司。2002年在此進行市場結(jié)構(gòu)改革，基礎(chǔ)業(yè)務(wù)市場形成6家企業(yè)競爭的局面。中國的電信競爭雖然取得了顯著的成效，但是目前的電信競爭特別是基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)的競爭仍然需要加強，隨著中國的加入WTO，中國的電信市場將不僅僅是國內(nèi)的幾家電信公司，消費者將會有更多的選擇機會去挑選其他國家的跨國電信公司的服務(wù)，這更加劇了我國電信市場的競爭態(tài)勢。一、電信市場的主要競爭策略l 手機資費套餐“月租50元，每分鐘基本通話費0．4元,雙向收費”，這是信息產(chǎn)業(yè)部針對手機資費所做的政府定價?！　∫陨虾Ｒ苿訛槔?，全球通簽約用戶的資費是50元月租+0．4元/分鐘的通話費，這是最基本的后付費方案。全球通易通卡和神州行卡均為無月租，0．6元/分鐘。MZone(動感地帶)則是去年底才露面的面向易通卡的時尚套餐，28元的“月租”包含350條網(wǎng)內(nèi)短信或280條網(wǎng)內(nèi)短信+500K的GPRS流量，同時享受網(wǎng)內(nèi)通話0．4元/分鐘的優(yōu)惠。130簽約用戶50元月租、話費0．4元/分鐘，世紀(jì)通和商務(wù)如意通是50元月租、話費0．36元/分鐘；如意通是無月租，0．54元/分鐘，而且可以設(shè)定６個親情號碼,享受0．48元/分鐘的熱線通話。與上海移動的資費相比，簽約用戶完全相同，卡類資費則比上海移動低10%，如意通尤其適合那些通話對象比較固定的用戶，相當(dāng)于可以享受8折的話費優(yōu)惠。全球通客戶定購“暢聽無限”后，30元的月費可享受本地網(wǎng)內(nèi)被叫500分鐘，超出500分鐘后，本地網(wǎng)內(nèi)被叫的話費為每分鐘6分錢。北京聯(lián)通宣布，在3月5日至5月31日活動期間辦理該業(yè)務(wù)的用戶可以享受到各種不同資費套餐的全排列組合。每一項費用的優(yōu)惠幅度都非常大，比如CDMA本地通話費分為“65元打100元”、“98元打158元”、“158元打300元”、“228元打450元”以及“298元打700元”5個檔次。l 手機補貼聯(lián)通：2002年1月8日，中國聯(lián)通在人民大會堂舉行CDMA開通儀式，標(biāo)志著聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)試運營，無論運營商、手機制造商、銷售商都把這種被稱之為通話質(zhì)量好、輻射小、保密性強的“綠色環(huán)?！奔夹g(shù)定位為高端用戶，最明顯的標(biāo)志就是選用的手機大多為3000元以上的機型。同時宣布年發(fā)展用戶目標(biāo)為700萬，但直到3月份，用戶發(fā)展數(shù)量仍不盡如人意，到了5月份，用戶數(shù)僅達到100萬戶，其中還包括原長城網(wǎng)40萬戶，聯(lián)通因此不得不自己購進CDMA手機，實施“手機補貼”政策。從２００３年一月份，聯(lián)通開始減少“手機補貼”，聯(lián)通１月份ＣＤＭＡ用戶數(shù)明顯放緩，二月份新增ＣＤＭＡ用戶４７．１萬，又比一月份大幅度減少３９％，手機補貼的減少引起新增用戶的持續(xù)萎縮。從下表可以看出，當(dāng)推出了預(yù)付費業(yè)務(wù)以后新增用戶數(shù)成增長趨勢。截止2003年底，聯(lián)通以超過1900萬的CDMA用戶數(shù)，成為全球第二大CDMA運營商。GSM移動電話用戶CDMA移動電話用戶用戶總量月份累計達到后付用戶預(yù)付用戶累計達到后付用戶預(yù)付用戶當(dāng)月累計到達15,3,2,——6,35,3,2,6,45,3,2,6,55,3,2,6,65,3,2,6,76,3,2,1,7,86,3,2,1,7,96,3,2,1,1,7,圖３．１　中國聯(lián)通股份有限公司移動通信用戶數(shù)量（19月）移動：借手機補貼之利，聯(lián)通也輕松地完成了2002年任務(wù)數(shù)。同年1月27日開始，達到一定積分的北京移動用戶，可以通過預(yù)存不同金額的話費（一年用完），到各營業(yè)廳免費領(lǐng)取包括可拍照的彩信手機在內(nèi)的各種主流型號手機，這意味著北京移動正式開始實施“手機補貼”政策。此次北京移動推出存話費送手機業(yè)務(wù)，標(biāo)志著中國移動繼中國聯(lián)通之后，開始有針對性地實施“手機補貼”政策，這標(biāo)志著我國電信市場兩大電信運營商“手機補貼”大戰(zhàn)的正式開始。話費支出較大的高端用戶還能使用移動獎勵的“積分”，優(yōu)先換購諾基亞7650、松下gd88等高端彩信手機。 　　此前，移動曾多次否認(rèn)會仿效聯(lián)通ＣＤＭＡ送手機，理由很簡單，這種方式會帶來巨大的財務(wù)壓力，聯(lián)通去年為推廣ＣＤＭＡ就付出了20億人民幣虧損的代價。l 服務(wù)創(chuàng)新　　中國電信市場從1994年聯(lián)通公司成立開始引入競爭，并進行了一系列的機構(gòu)改革和產(chǎn)業(yè)重組，2002年5月中國電信集團公司南北分拆，與網(wǎng)通公司、吉通公司的重組整合完成，至此中國電信領(lǐng)域5+1的競爭格局基本形成，不再有一家獨大的格局。語音業(yè)務(wù)向數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變將是電信業(yè)的深刻的一場革命，對于電信運營商而言，這不僅僅體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的更新，更是一個不斷進行更新觀念和創(chuàng)新業(yè)務(wù)的過程。更為重要的是，各大電信運營商開始重新定位自我，開始了從運營商到服務(wù)商的角色轉(zhuǎn)變，從而激起了在電信業(yè)服務(wù)理念和業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面的重大變革。２００２年７月，聯(lián)通的自然月繳費制廣受歡迎；８月１日起，電信服務(wù)開始明碼標(biāo)價；中國電信又率先在提出了“一站通”全球服務(wù)……面對語音向數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，電信運營商開始向服務(wù)商轉(zhuǎn)型。因此，電信運營商開始尋求給個體的用戶提供專業(yè)化的信息服務(wù)，并提供針對性的解決方案。因為，用戶的需求正在呈現(xiàn)出多元化和個性化的特點，不同行業(yè)的企業(yè)不同層次的用戶對電信服務(wù)的要求不盡相同，并且這種需求隨時都會轉(zhuǎn)變。l 品牌策略　　電信市場形成“5+1”的競爭格局，電信運營商不能再靠壟斷電信基礎(chǔ)網(wǎng)來獲取利潤。電信運營商變革競爭手段,提供差異化業(yè)務(wù)、品牌策略、不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)超值的服務(wù)和產(chǎn)業(yè)價值鏈管理已是不可回避的趨勢。中國移動的有關(guān)高層就曾說，“不能只看著競爭對手，應(yīng)該看到的是客戶，怎樣為你的客戶提供好的服務(wù),把客戶的問題真正解決好,這才是競爭中制勝最重要的一點。幾乎所有的電信運營商都用或雅或酷的品牌名稱代替了專業(yè)的英文縮寫和阿拉伯?dāng)?shù)字，如中國電信的“寬帶極速之旅”、“互聯(lián)星空”，中國聯(lián)通的“聯(lián)通無限”、“如意通”。從中國移動品牌的演變更可以看出其品牌戰(zhàn)略從單一走向體系化，從隨意走向規(guī)范化的跡象?，F(xiàn)階段主推的“動感地帶”(M Zone) 定位為15～25 歲，追求時尚，對新鮮事物感興趣的用戶，通話量不大，但數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用量所占比重高。根據(jù)這些特點，“動感地帶”以在年輕人中有號召力的小天王周杰倫做代言人，設(shè)計了符合年輕人使用習(xí)慣的業(yè)務(wù)、資費，因而在年輕時尚一族中引發(fā)熱潮。業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌兩大體系的確立使中國移動的品牌戰(zhàn)略在統(tǒng)一的“中國移動通信”大品牌下向橫、縱兩個方面深化發(fā)展。但是，%，可見“手機補貼”政策還是起到了很大的效果。不得以，聯(lián)通又加大了手機補貼才使得03年以差很少的用戶數(shù)基本完成了2003年的發(fā)展目標(biāo)。同時，聯(lián)通業(yè)務(wù)經(jīng)營再創(chuàng)新佳績，新增移動電話用戶2700多萬，用戶總數(shù)達到6817萬。而在新的競爭和發(fā)展形勢之下,中國聯(lián)通可以由多方面入手，建立新形勢下的競爭優(yōu)勢。根據(jù)聯(lián)通最新公布的一季度運營狀況顯示，聯(lián)通CDMA用戶已經(jīng)達到2160萬，而原有GSM用戶也達到了7570萬，去年全年新增用戶數(shù)則為2400萬。收入（億元）比重（%）中國電信1363中國網(wǎng)通676中國移動1507中國聯(lián)通508中