【正文】 第七部分 整盤(pán)概念的導(dǎo)入＆塑造 第八部分案名建議 第九部分推廣思路 3 第十部分 推廣戰(zhàn)術(shù)組團(tuán) 第十一部分 產(chǎn)品賣點(diǎn)與推廣概念轉(zhuǎn)化 第十二部分 各階段廣告推廣策略 第十三部分 假日、工程結(jié)點(diǎn)廣告安排 第十四部分 媒介策略及預(yù)算 第十五部分 現(xiàn)場(chǎng)包裝 第十六部分 附錄：樓盤(pán)識(shí)別系統(tǒng)目錄（ VI） 4 第一 部分 區(qū)域市場(chǎng)分析 漣水人口 （ 1）、漣水城市人口 2020年城市在冊(cè)總?cè)丝?106萬(wàn)人，社會(huì)人口約 150萬(wàn)人 （ 2）、城市面積縣城區(qū)總面積 1676平方公里，包含 19個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)， 11個(gè)辦事處， 1個(gè)開(kāi)發(fā)新區(qū)， 1個(gè)工業(yè)區(qū)。其中，城區(qū)人口達(dá) 313260，城區(qū)面積 （ 3）、從業(yè)人員達(dá) 224640 人，城區(qū)人口同比 2020年增長(zhǎng) 16% （ 4）、根據(jù)漣水縣城市新十一五規(guī)劃發(fā)展報(bào)告，未來(lái)三年內(nèi)，漣水縣市區(qū)人口規(guī)劃達(dá) 40萬(wàn)人。 社會(huì)生產(chǎn)總值 ； 人均 GDP；與去年的增長(zhǎng)比例； 2020年度漣水全縣實(shí)現(xiàn)社會(huì)生產(chǎn)總值 ，比上年增長(zhǎng) %，人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 9865元，比上年度增長(zhǎng) %， 社會(huì)零售總額；與去年的增長(zhǎng)比例 ； 漣水縣 2020年度城鄉(xiāng)居民人均儲(chǔ)蓄額達(dá) 3808元，比上年增長(zhǎng) %，實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額 ，比上年增長(zhǎng) % 私家車的比例； 目前，漣水縣城區(qū)私家車比率約 10%。同時(shí)，項(xiàng)目地安東中路與紅日大道口東側(cè)有去五港、高溝、紅窯等主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)班車， 10分鐘一班。 (3)、高速 距我們地塊西部約 4公里有二條高速公路從漣水境內(nèi)穿過(guò)（京滬高速、寧連高速）；新規(guī)劃鐵路火車站在我們地塊東北部約 3公里處；正在修建的占地 239畝的汽車 站在我們地塊東北方向，距我們地塊 1公里左右。出行便捷通暢 也為這個(gè)區(qū)域商業(yè)經(jīng)濟(jì)的繁華提供了先決條件。人文氣氛濃厚 實(shí)力團(tuán)隊(duì)成就高尚 產(chǎn)品無(wú)論是從設(shè)計(jì)，施工及其它相關(guān)單位都是知名的企業(yè)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。 天方地圓、綠色為母體 景觀建筑和諧統(tǒng)一比較注重軟性的景觀； 與之相結(jié)合保證了景觀的完整性。滿足多層次需求 多層，小高層和別墅多樣化的產(chǎn)品形態(tài)滿足了不同人群的消費(fèi)需求。張揚(yáng)極簡(jiǎn)主義 小區(qū)整體極簡(jiǎn)派的建筑風(fēng)格，不像歐陸風(fēng)格那樣厚重，迎合了現(xiàn)代人對(duì)生活簡(jiǎn)明的要求。飄頂具有韻律感 外立面采用大面積玻璃、紅色和黃色的涂料，現(xiàn)代簡(jiǎn)約、具有跳躍性。 大開(kāi)間客廳 小區(qū)房型的客廳采用的是大開(kāi)間（基本都在 ）。符合市場(chǎng)主流消費(fèi)需求 房型的面積段控制較好，迎合目前目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求。景觀主臥 小區(qū)內(nèi)部的房型設(shè)計(jì)注重采光和通風(fēng)，并且大部分的房型主臥室都帶有觀景陽(yáng)臺(tái)。安全放心 小區(qū)規(guī)劃?rùn)C(jī)動(dòng)車道與人行道路有效的區(qū)分，使得小區(qū)達(dá)到有效的人車分流，確保安全。成熟高尚 小區(qū)集教育、休閑、運(yùn)動(dòng)、園藝、建筑為一體，體現(xiàn)了小區(qū)高尚的生活品質(zhì)，同時(shí)也兼顧了小區(qū)生活環(huán)境的全齡化。用心講究 產(chǎn)品的材質(zhì)及用料都是按照中高檔社區(qū)建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做的，高品質(zhì)，高品位。 遠(yuǎn)期房對(duì)客戶的購(gòu)買信心有一定抗性 其他小區(qū)像漢嘉等一期工程即將結(jié)束，這樣對(duì)后續(xù)的銷售促進(jìn)作用較大， 而本案是期房而且是遠(yuǎn)期房，客戶引導(dǎo)起來(lái)較困難。 周邊交通很便捷，可就小區(qū)本身來(lái)講暫時(shí)不是很方便。 9 周邊環(huán)境較差市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力加大 2020年整個(gè)漣水的供應(yīng)量都將不斷的上升，市場(chǎng)的壓力很大。 周邊像怡和苑、中恒國(guó)際新城等個(gè)案與本案產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，而且我們是最將會(huì)形成最直接的競(jìng)爭(zhēng)?？驮创罅糠至? 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重 周邊像仁和福邸、永興上御等個(gè)案與本案產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重 而且最將會(huì)和我們形成最直接的競(jìng)爭(zhēng) 10 三、市場(chǎng)研判 大盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案迭出新蓮一品住宅小區(qū)約 10萬(wàn)㎡，預(yù)計(jì) 09年 8月份進(jìn) 場(chǎng)施工，建設(shè)周期約為 10個(gè)月； 二期：天元商業(yè)廣場(chǎng)約 9萬(wàn)㎡商住，預(yù)計(jì) 09年 10月進(jìn)場(chǎng)施工，建設(shè)周期 15個(gè)月（因有 17層高層建筑）。紅蓮住宅小區(qū)約 9萬(wàn)㎡，預(yù)計(jì) 09年 12月份進(jìn)場(chǎng)施工，建設(shè)周期約 10個(gè)月。 五期： 2020年 12月份，對(duì)整個(gè)壹城項(xiàng)目進(jìn)行掃尾建設(shè)。 公園：旁近 500畝的全民健身主題公園。 超市：本項(xiàng)目天元商業(yè)中心配置約 。 醫(yī)院：漣水縣中醫(yī)院與本案毗鄰，相距僅約 200米； 銀行：本項(xiàng)目的天元商業(yè)中心沿 紅日路、安東路定位為金融證券一條街，目前工行、農(nóng)行等各大銀行以及證券公司已確定入駐。 小區(qū)配套 產(chǎn)品配套簡(jiǎn)介 小區(qū)旁設(shè)有市內(nèi)公交和城鄉(xiāng)公交站臺(tái)，便捷生活可以自在享受。 效果圖 戶型圖 綜評(píng) 15 （ 4）、仁和福邸 案名 仁和福邸 開(kāi)發(fā)商 漣水縣仁和置業(yè) 建筑類別 多層、商業(yè)用房 樓盤(pán)地址 漣水縣第一中學(xué)北側(cè)、淮浦南路東側(cè) 售樓地址 閘南路 售樓電話 82377777 容積率 占地面積 建筑面積 133651㎡ 住宅： 96914 商業(yè)： 35937 綠化率 ％ 開(kāi)盤(pán)時(shí)間 08－ 10－ 31 總戶數(shù) 748 開(kāi)盤(pán)價(jià)格 2200元 /㎡ 基本情況 仁和福邸一個(gè)秉承中國(guó)傳統(tǒng)“禮、義、信”精神的中式官邸，分段式外立面，明朗別致，中心景觀園區(qū)，納涼休閑 小區(qū)配套 產(chǎn)品配套簡(jiǎn)介 小區(qū)旁設(shè)有市內(nèi)公交和城鄉(xiāng)公交站臺(tái)，便捷生活可以自在享受。外部自然條件優(yōu)越，南近規(guī)劃生態(tài)果園及黃河故道，西望漣水濕地生態(tài)公園，北側(cè)為城市濱水休閑公園，景觀生態(tài)及休閑游憩資源條件基 礎(chǔ)良好。 周邊配套 有漣水一中、南門(mén)小學(xué)、漣水縣人民醫(yī)院等生活設(shè)施 產(chǎn)品配套簡(jiǎn)介 小區(qū)旁設(shè)有市內(nèi)公交和城鄉(xiāng)公交站臺(tái)，便捷生活可以自在享受。小區(qū)內(nèi)增加運(yùn)動(dòng)健身、休閑娛樂(lè)等場(chǎng)地及設(shè)施。 該部分客源對(duì)價(jià)格因素考慮較多。 外地私營(yíng)業(yè)主 在漣州地區(qū)經(jīng)商，很有可能是購(gòu)置本案商鋪的已購(gòu)客戶，對(duì)購(gòu)置住房的地理位置無(wú)所謂，主要追求工作方便。 22 五、項(xiàng)目的定位 其核心詞： 現(xiàn)代的 休閑的 換言之，規(guī)劃設(shè)計(jì)理念、營(yíng)銷策劃立意、物業(yè)管理等概念都應(yīng)服從于這一主概念。 塑造 現(xiàn)代人居的榜樣 購(gòu)買群體： 白領(lǐng)階層、政府公務(wù)員、具有時(shí)代氣息的漣水市民等，塑造中高檔的產(chǎn)品品質(zhì)和引領(lǐng)漣水的生活方式與之匹配。 市場(chǎng)接受： 概念應(yīng)易于表達(dá)、易于接受、易于二次聯(lián)想，兼具磅礴的氣勢(shì)的同時(shí)， 易被市 24 場(chǎng)接受。 2.“名”：中文中有出眾的，非一般的，優(yōu)越的意思。 3.“城”：具有很強(qiáng)的氣勢(shì)，能體現(xiàn) 20 萬(wàn)方的小區(qū)規(guī)模性。 25 八、廣告總精神 推廣主題 : 五島湖文化一種生活 奪 區(qū)域客源 定 差異定位 搶 奪 占 回避同質(zhì)化產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，利用市場(chǎng)空隙進(jìn)行時(shí)間錯(cuò)位銷售，具有戰(zhàn)略性意義。差異定位 ： 廣告企劃的基本原則就是差異性，做到差異化，才能做到唯一性，才能在漣水市場(chǎng)脫影而出，塑造權(quán)威 創(chuàng)造漣水形象明星樓盤(pán) 創(chuàng)造漣水銷售明星樓盤(pán) 創(chuàng)造漣水品牌明星樓盤(pán) 提高產(chǎn)品的市場(chǎng)最大有效占有率 幫助開(kāi)發(fā)商實(shí)現(xiàn)土地的最高價(jià)值 提 升國(guó)基在淮安地區(qū)的品牌 27 ： 區(qū)域人文 正確的產(chǎn)品定位 amp。因此響亮的主題文字表達(dá)與震撼的平面視覺(jué)沖擊是市場(chǎng)推廣的靈魂。所以 在整體考慮中，我們選擇主題推廣系統(tǒng)構(gòu)架方案。 廣告宣傳： 軟硬結(jié)合 軟性廣告：包括各大新聞媒體的短新聞和樓盤(pán)軟性宣傳廣告。 消費(fèi)者 活動(dòng)： 利用活動(dòng)促進(jìn)，將戰(zhàn)場(chǎng)縮小，“在巷子里打殲滅戰(zhàn)”。有節(jié)有理有序 期別 時(shí)間 媒體策略 知名度 品牌美 譽(yù)度 一期 2020年底 重拳出擊，全 面轟炸 從無(wú)到高 沒(méi)有 二期 保持頻率，形 象側(cè)重 高 區(qū)域 NO1 三期 保持頻率，品 牌鞏固 高 第一期的階段分述 籌備、引導(dǎo)期 工作概要： ：銷售文件的準(zhǔn)備；銷售道具的準(zhǔn)備，如銷平、銷海、戶外看板、引導(dǎo)旗、橫幅、報(bào)紙稿、海報(bào)、現(xiàn)場(chǎng)布置等