解析企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客-在線瀏覽
2024-08-04 05:37本頁面
【正文】 為的認識，涉及到技術及其動態(tài)，涉及到公司的優(yōu)勢和劣勢。它們就是我所說的“經營之道”（theory of the business）。每個組織，不管是否從事商業(yè)經營，必得有一個經營原理。首先是關于組織所處環(huán)境的設想，包括社會及社會結構、市場、客戶以及技術；其次是關于組織特定使命的設想；第三是關于完成組織的使命所必需的核心競爭力的設想。關于環(huán)境的設想決定了一個組織的賺錢方式。關于核心競爭力的設想，決定了組織為了保持領導地位而必須精擅的本領。一套行之有效的經營原理應該符合4個要求:1．關于環(huán)境、使命和核心競爭力的設想必須符合客觀現(xiàn)實。3．經營原理必須為組織中的所有成員所理解。當一套經營原理初顯衰象時，我們就應開始重新詢問：關于環(huán)境、關于使命、關于核心競爭力，什么樣的設想最能客觀準確地反映當前的現(xiàn)實？第一種措施是丟棄，即有系統(tǒng)有意識地將原有設想丟棄。組織達到預定目標之時，往往也是其經營之道過時之日。其一是意外的成功——不管是自己的還是競爭對手的；其二是意外的失敗，同樣，也不管是自己的還是競爭對手的。創(chuàng)建、保持和恢復一套經營原理，需要的不是天才，是勤奮；不是聰明，是意識。他們并不把意料之外的失敗只是當成一次意外，也不把這種失敗只是當成某位下屬不能勝任工作的結果，而是把它視為“系統(tǒng)失靈”的先兆。 他們還相信，經營原理的老化確實是一種威脅到生命的病變。利潤最大化不再是經營原則彼得?德魯克我們不能單單從利潤的角度來定義或解釋企業(yè)。”經濟學家的答案也如出一轍。這一理論或許可以充分解釋西爾斯公司的創(chuàng)始人理查德?西爾斯的經營方式，但我之所以說它完全錯誤，是因為該理論不足以解釋西爾斯公司或其他企業(yè)的運營方式，也無法說明管理層應當如何經營企業(yè)。請看一位經濟學家對利潤最大化理論的闡述：經濟理論的基本假設是每一家企業(yè)的基本目標都是追求最大利潤。實際上，這個概念已經變得十分籠統(tǒng)而模糊，幾乎涵蓋了人們所追求的大部分的人生目標。利潤并不能解釋所有的企業(yè)活動與決策，而是檢驗企業(yè)效能的指標。同樣，蘇聯(lián)官員在管理國營企業(yè)時，也不能忽視獲利問題。事實上，利潤動機以及衍生而來的“利潤最大化”理論，與企業(yè)的功能、企業(yè)的目的，以及企業(yè)的管理工作都毫無關系。我們的社會之所以會誤解利潤的本質，對于利潤懷有根深蒂固的敵意，視之為工業(yè)社會最危險的疾病，主要原因也正是在此。讓我們停止討論“創(chuàng)造顧客” 作者： 來源： 點擊數：411 更新時間：2006828 【編者按】 孫先生對管理思想和理論一直情有獨鐘并不遺余力地求索、探討，在此前已著有《永不消失的社會責任》和《中國人的管理邏輯》，前者是對企業(yè)貢獻的重新解析，后者是對中國傳統(tǒng)管理思想的系統(tǒng)性研究，而《企業(yè)的貢獻：創(chuàng)造生活方式》的書稿可以看作是叩響現(xiàn)代管理學之門的一部力作。 也許你會對孫先生關于“傳統(tǒng)商業(yè)時代是創(chuàng)造利潤，工業(yè)企業(yè)時代是創(chuàng)造顧客，未來信息與知識時代是創(chuàng)造生活方式”這一標新立異的說法尚持保留意見，但孫先生關于“未來生活方式不僅決定著顧客的命運，也在同時決定著企業(yè)的命運”的論斷著實讓我們耳目一新，正如自序中所講，本書正是基于這樣一些基本認識，來重新描述一系列管理問題：怎樣重新定義企業(yè)的產品？怎樣理解企業(yè)的商業(yè)模式？怎樣重新定義企業(yè)之間的競爭與合作？等等問題，雖然這其中的一些分析或解釋，可能存在著某些認識不足的成分，但是，重新解讀這些問題本身就意味著價值，因為它會開啟未來信息與知識時代的管理大門。這聽起來似乎有些荒唐：一個不談論顧客的企業(yè)，那還能叫做企業(yè)嗎？早在半個世紀前（也就是德魯克首次將企業(yè)與利潤進行拆分的時代），一個幾乎相同的問題是：假如一個企業(yè)不談論利潤，那還能叫做企業(yè)嗎？當然，今天我們已經知道，所謂的利潤最大化的企業(yè)目的，只不過是來自早期經濟學的一個理性假設，事實上，企業(yè)與利潤之間的邏輯關系，就如同醫(yī)生的職責是醫(yī)治病人而不是賺錢一樣，利潤只是企業(yè)創(chuàng)造顧客的必然結果。 只有擁有忠誠而長久的顧客，企業(yè)才會擁有穩(wěn)定而持續(xù)的利潤。事實上，直到今天，中國的一些企業(yè)依舊搞不懂：為什么獲取利潤不是企業(yè)的目的？這其中一個重要的原因，就是沒有搞明白一個基本的管理事實：支撐企業(yè)組織基業(yè)長青的因素，是顧客、而不是利潤。 因此，本書將企業(yè)與顧客進行拆分，其實一點都不荒唐——就如同企業(yè)與利潤的分離，從來不意味著利潤不重要一樣——正是因為顧客對于企業(yè)生命來說，實在是太重要了，所以，我們才需要將企業(yè)與顧客進行分離，因為所謂的企業(yè)（能夠）創(chuàng)造顧客，其實是一個假象，或者說，顧客的世界，其實是一個獨立的運行系統(tǒng)。 “顧客的世界”原本自成系統(tǒng)它所隱含的意義是：存在著兩種意義上的產品定義，無論企業(yè)如何自吹自戀地定義產品，顧客總是會以自己的生活方式來重新定義它，并且最終總是以顧客自己的產品定義為標準，來決定是否購買或消費某個產品。 當然，僅就企業(yè)和顧客面對同一個產品時卻給出了截然相反的產品定義，并不足以說明“顧客的世界”就是“企業(yè)的世界”之外的單獨的世界。換言之，從企業(yè)的角度來看，產品和顧客只是簡單的一對一的關系，但是，從顧客的角度來看，它所對應的是一切企業(yè)的產品，因為顧客本身就是一個生活系統(tǒng)。實際
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