【正文】 設(shè)施，建筑密度35%，%，綠地率50%。我們的宗旨是：“為老年人打造一個(gè)休閑、娛樂(lè)的住宿場(chǎng)所”。隨著我國(guó)人口老齡化的到來(lái)，人們收入水平的增加，養(yǎng)老行業(yè)將會(huì)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)。XX全市60歲以上老年人口達(dá)114萬(wàn)人，占全市總?cè)丝诘?5%，位居全省第二位，并以年均3%以上的速度增長(zhǎng)，年均增長(zhǎng)6萬(wàn)人。福壽年華養(yǎng)老院將改變以往的銷售觀念，采用以活動(dòng)營(yíng)銷、合作營(yíng)銷為主，附之廣告營(yíng)銷和探親策略等手段。管理團(tuán)隊(duì)是一個(gè)企業(yè)的核心，一個(gè)好的管理團(tuán)隊(duì)是企業(yè)走向成功的必要資源，福壽年華養(yǎng)老院將聘請(qǐng)高水平的管理團(tuán)隊(duì)來(lái)管理。其中我們還設(shè)置了顧問(wèn)委員會(huì)，主要人員主要包括：運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)專家、心理學(xué)專家、律師、融資專家、會(huì)計(jì)師等。福壽年華養(yǎng)老院商業(yè)區(qū)位多以商貿(mào)業(yè)為主的第三產(chǎn)業(yè)，公交路線遍布全區(qū)，交通便捷。服務(wù)范圍集居養(yǎng)、醫(yī)療、康復(fù)、文娛、教育、體育、休閑為一體的現(xiàn)代化、多功能的養(yǎng)老護(hù)理。 企業(yè)設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)計(jì)劃 項(xiàng)目區(qū)總用地面積50000㎡，總建筑面積約21188㎡。同時(shí)，還建有老年活動(dòng)中心大樓、餐廳、花園、洗浴中心等。第二章 企業(yè)描述 簡(jiǎn)介 福壽年華養(yǎng)老院計(jì)劃占地面積75畝，總建筑面積21188㎡，設(shè)床位500600張，并完善餐飲、醫(yī)療、健身、休閑等附屬設(shè)施，建筑密度35%，%，綠地率50%。養(yǎng)老院地址位于XX市XX鎮(zhèn)XX花園以東，宏福路之北。 宣傳語(yǔ)本養(yǎng)老院的宣傳語(yǔ)是：邀您一起共享天倫。學(xué)習(xí)形式有：報(bào)刊閱覽室，讀書(shū)讀報(bào)，知識(shí)講座，科教片，老年論壇等。如琴棋書(shū)畫(huà)、卡拉OK、戲曲片欣賞、老電影展播等 (3) 活動(dòng)特色：定期或不定期地舉辦各種老年人喜聞樂(lè)見(jiàn)的活動(dòng)。 (4) 醫(yī)療特色：與中西醫(yī)診所聯(lián)營(yíng)，提供常見(jiàn)病、多發(fā)病及老年病的診療護(hù)理和市、區(qū)兩級(jí)醫(yī)保刷卡服務(wù)。(6) 自治特色：組織思維正常、有一定能力的老人對(duì)養(yǎng)老院的日常工作進(jìn)行管理和監(jiān)督，并提出合理化建議；舒緩矛盾，調(diào)解老人間的摩擦與糾紛。詳細(xì)所有權(quán)結(jié)構(gòu)請(qǐng)見(jiàn)計(jì)劃書(shū)內(nèi)“管理團(tuán)隊(duì)和公司結(jié)構(gòu)”。該產(chǎn)業(yè)由從事養(yǎng)老和服務(wù)為中心的企業(yè)所組成。該產(chǎn)業(yè)包括一些專門(mén)的設(shè)施場(chǎng)所，如居住、飲食、護(hù)理、醫(yī)療、急救、康復(fù)、保健、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)、臨終關(guān)懷為一體等。,共有老年公寓127家,千名老人只擁有21張床位。 增長(zhǎng)速度由于XX目前養(yǎng)老床位緊張，人們收入水平隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展也不斷增長(zhǎng)，另外人們思想觀念的改變也同時(shí)促使著養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，其增長(zhǎng)速度也越來(lái)越快。我們預(yù)計(jì)XX未來(lái)35年養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)將比過(guò)去增長(zhǎng)30%。 參與者性質(zhì)(1) 家庭養(yǎng)老中國(guó)是崇信儒家文化的國(guó)家，長(zhǎng)期以來(lái)形成了“家庭養(yǎng)老”的傳統(tǒng)模式，養(yǎng)兒防老、家長(zhǎng)的主導(dǎo)地位、幾代同堂等傳統(tǒng)觀念根深蒂固。(2) 機(jī)構(gòu)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)養(yǎng)老是指由專門(mén)的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)（包括福利院、養(yǎng)老院、托老所、老年公寓、臨終關(guān)懷醫(yī)院等等）將老人集中起來(lái)，進(jìn)行全方位的照顧。機(jī)構(gòu)養(yǎng)老是我國(guó)重要的養(yǎng)老模式之一，但不能滿足眾多其他需求的老年人群需要。所以，有人說(shuō)：社區(qū)居家養(yǎng)老是一個(gè)無(wú)圍墻的養(yǎng)老院。 產(chǎn)業(yè)趨勢(shì) 環(huán)境趨勢(shì)隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，XX市人均收入水平不斷上升。 人口趨勢(shì) XX老齡人口的不斷增加： 遠(yuǎn)期前景 省政府相繼出臺(tái)了大量政策措施。到2015年，基本形成布局合理、規(guī)模適度、形式多樣、功能完善、基本滿足老年人需求的社會(huì)養(yǎng)老服務(wù)體系，形成以居家養(yǎng)老為基礎(chǔ)，社區(qū)服務(wù)為依托，機(jī)構(gòu)養(yǎng)老為支撐、城鄉(xiāng)一體化的養(yǎng)老服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，形成投資主體多元化、服務(wù)對(duì)象公眾化、服務(wù)方式多樣化、服務(wù)隊(duì)伍專業(yè)化的養(yǎng)老服務(wù)發(fā)展格局。第四章 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)細(xì)分 根據(jù)XX市統(tǒng)計(jì)局、XX市第六次人口普查小組辦公室發(fā)布的人口普查數(shù)據(jù)顯示：，其中，%；1565歲(不含65歲，下同)，%；，%。根據(jù)XX市人口結(jié)構(gòu)，65歲老年人口的養(yǎng)老市場(chǎng)可以分為低、中、高三種市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 根據(jù)目前XX市人口分析，我們將目標(biāo)市場(chǎng)定位中高端市場(chǎng)。%。養(yǎng)老、醫(yī)療、失業(yè)、工傷、生育保險(xiǎn)覆蓋面進(jìn)一步擴(kuò)大。城鄉(xiāng)最低生活保障標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步提高，城市居民最低生活保障標(biāo)準(zhǔn)由月人均330元提高到 360元，農(nóng)村居民最低生活保障標(biāo)準(zhǔn)由年人均不低于1200元提高到不低于1320元。新型農(nóng)村合作醫(yī)療人均籌資水平達(dá)到130元，基本實(shí)現(xiàn)全覆蓋。 購(gòu)買(mǎi)者行為 老年人一般比較喜歡比較安靜的生活環(huán)境，周邊的環(huán)境建設(shè)對(duì)老年人特別重要，老年人特別喜歡有一個(gè)供休閑散步的綠色環(huán)境，有便于通達(dá)的道路和文化娛樂(lè)的設(shè)施，要便于老年人之間的交往，要能看到青年人和幼兒的身影和嬉戲，這可造就老年人的身心健康，安度晚年的氣氛。除此之外，家政服務(wù)建設(shè)，家政服務(wù)員制度，健康管理制度，社會(huì)福利保險(xiǎn)等，都對(duì)老年人的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生很大影響。 間接競(jìng)爭(zhēng)者 目前幾大養(yǎng)老形式，都間接的對(duì)養(yǎng)老院的開(kāi)設(shè)形成了間接沖擊。該種模式比較適合不愿意脫離熟悉環(huán)境且子女有經(jīng)濟(jì)能力、照顧精力和照顧時(shí)間的老年人。該種模式適合子女無(wú)暇照顧，有一定自理能力且不愿意離開(kāi)原有熟悉環(huán)境的老年人。 (3) 機(jī)構(gòu)養(yǎng)生養(yǎng)老：將老人集中在專門(mén)的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)中養(yǎng)生養(yǎng)老的模式。缺點(diǎn)在于容易造成老人與子女、親朋好友間情感的缺失及經(jīng)常間老人死亡會(huì)造成入住者一定心理影響，而且成本較高。其中，以房養(yǎng)生養(yǎng)老是指將自己的產(chǎn)權(quán)房出售、抵押或者出租出去，以獲取一定數(shù)額養(yǎng)老金或養(yǎng)老服務(wù)的養(yǎng)生養(yǎng)老模式。 未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者由于養(yǎng)老市場(chǎng)的空缺，經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的客觀，未來(lái)會(huì)吸引很多企業(yè)和機(jī)構(gòu)的加入，他們的加入會(huì)對(duì)現(xiàn)有的企業(yè)構(gòu)成威脅。作為一個(gè)私營(yíng)敬老院，最終目的是為了盈利，既然是想盈利，就不必和公辦的養(yǎng)老院那樣的模式來(lái)經(jīng)營(yíng)。通過(guò)偷換概念，讓老年人淡化傳統(tǒng)的觀念，漸漸讓他們熟悉并喜歡上這種老年人的俱樂(lè)部。具體運(yùn)作：這里偷換概念不能僅僅是自己取個(gè)好聽(tīng)的俱樂(lè)部名字而已，我們需要借此來(lái)對(duì)外宣傳，打響俱樂(lè)部概念偷換的第一炮，以達(dá)到醉翁之意不僅在酒又在提高知名度。其中特設(shè)一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)模式，即如果獲獎(jiǎng)?wù)呒矣欣先丝梢悦赓M(fèi)入住老年人俱樂(lè)部一周，在這一周的時(shí)間，必須對(duì)入住的老人進(jìn)行特殊的照顧和護(hù)理，讓老年人一周后可以自發(fā)的去宣傳俱樂(lè)部，營(yíng)造良好的口碑。 活動(dòng)營(yíng)銷　　通過(guò)開(kāi)展一系列活動(dòng)來(lái)讓目標(biāo)消費(fèi)人群親身體驗(yàn)敬老院的優(yōu)越待遇，通過(guò)體驗(yàn)者的親身感受讓他們對(duì)外宣傳。在對(duì)待那些入住的老人，要以優(yōu)越的待遇進(jìn)行照顧，結(jié)合開(kāi)篇的偷換概念闡述，讓那些入住的老年人感受到這是家俱樂(lè)部式敬老院。選擇較有影響力的的老年公益事業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行贊助投入，并且與傳媒保持良好的合作關(guān)系，努力進(jìn)行企業(yè)的美譽(yù)傳播。我們將實(shí)行以網(wǎng)絡(luò)為主，輔助以廣播和電視廣告。第二：通過(guò)聯(lián)系村長(zhǎng)等村委會(huì)成員，統(tǒng)計(jì)村中孤寡老人具體情況，派代表和村長(zhǎng)到其家中進(jìn)行走訪，慰問(wèn)等活動(dòng)，營(yíng)造良好的養(yǎng)老院形象。第四：選擇健康，養(yǎng)生等廣播節(jié)目，在節(jié)目間歇期，播放福壽年華養(yǎng)老院的宣傳廣播。電視廣告作為推廣自身品牌的傳統(tǒng)型媒介，它是一個(gè)極其重要的品牌推廣渠道。廣告即是“廣而告之”，在信息量鋪天蓋地的現(xiàn)代社會(huì)，“酒香也怕巷子深”。消費(fèi)者想要買(mǎi)某種產(chǎn)品的過(guò)程大概是知道這種產(chǎn)品——引起興趣——產(chǎn)生欲望——付諸行動(dòng)，因此，客戶一般不會(huì)輕易購(gòu)買(mǎi)自己不知道的產(chǎn)品。在明確廣告的基本知識(shí)后，下面要做一個(gè)系統(tǒng)化的工程。其次是同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)研，這方面的調(diào)研是決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵因素，要圍繞成本和差異兩方面開(kāi)展調(diào)研，你要比對(duì)手更了解對(duì)手自己，知道它的目標(biāo)群體、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、對(duì)消費(fèi)者吸引力、表現(xiàn)方式、媒介計(jì)劃和它目前的市場(chǎng)狀況，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在這一方面，職業(yè)教育領(lǐng)域有個(gè)新東方烹飪品牌做的比較不錯(cuò)，有句很經(jīng)典的廣告臺(tái)詞“遇到新東方的廚師就嫁了吧”，這個(gè)廣告定位就很準(zhǔn)，符合現(xiàn)代社會(huì)人們的心理需求；還比如運(yùn)動(dòng)品牌的“一切皆有可能”、“特步，飛一般的感覺(jué)”等等，都是創(chuàng)意廣告策劃中的佼佼者。一般心入市場(chǎng)的品牌想站穩(wěn)腳跟，必須要找到找到縫隙，這樣才能更好的切入市場(chǎng)。在實(shí)施階段主要是對(duì)媒體的選擇和廣告的投放階段。選擇媒體在了解媒體的本身特性的情況下要根據(jù)自身預(yù)算量力而行。整個(gè)廣告的策劃過(guò)程可以說(shuō)每一個(gè)環(huán)節(jié)都很關(guān)鍵，影響著廣告最終的宣傳效果和影響。通過(guò)一些老年人健康網(wǎng)站等網(wǎng)站發(fā)帖，尋找老年人客戶群。掌握信息發(fā)布技巧，例如信息標(biāo)題以及關(guān)鍵詞設(shè)置，產(chǎn)品介紹、參數(shù)、圖片等，這些都是很重要的要素。發(fā)布了產(chǎn)品信息，仍然不止于此，而且要不停地更新，每隔一小段時(shí)間，需要對(duì)信息更新，如果在阿里巴巴信息平臺(tái)發(fā)布信息，建議加入阿里巴巴誠(chéng)信通會(huì)員，因?yàn)樾畔⒈凰阉鞯降臋C(jī)率會(huì)高很多，并且有第三方作為誠(chéng)信公證，這對(duì)企業(yè)推廣也是很好的一個(gè)平臺(tái)、工具。做好以上這些，仍然未充分利用商務(wù)平臺(tái)以及未做到真正的主動(dòng)出擊，其實(shí)阿里巴巴平臺(tái)還有很多的功能和工具我們未有了解或者未有充分利用的，如果能夠充分了解并且利用好的話，能夠真正達(dá)到主動(dòng)出擊。例如博客營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷、郵件營(yíng)銷、短信營(yíng)銷、電話營(yíng)銷等，都是很好的方式。在這里我們重點(diǎn)說(shuō)一下博客營(yíng)銷。博客營(yíng)銷的方法：選擇博客平臺(tái)很重要，然后產(chǎn)對(duì)博客營(yíng)銷概念的了解，再就是將博客定位，然后就是經(jīng)營(yíng)博客，利用好博客這個(gè)營(yíng)銷工具。所以去看看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站，有沒(méi)有我們可以跟進(jìn)的客戶）（4）網(wǎng)絡(luò)搜索法，也是很有效的方法，畢竟搜索的范圍可以覆蓋很廣，比如百度，搜狐，Google，還有專門(mén)針對(duì)客戶搜索的搜企網(wǎng)。光是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)不通過(guò)電話主動(dòng)來(lái)聯(lián)系可能有問(wèn)題。總之，能最好地展示貴公司的實(shí)力，并能最方便地聯(lián)系到你。 （2） 把這些消息到處“刷墻”（即到處轉(zhuǎn)貼，但記記住每個(gè)地方宣傳的針對(duì)性，不能千篇一律），讓別人能主動(dòng)搜索到你。（3） 一有機(jī)會(huì)就宣傳自己，并且多請(qǐng)客戶幫你轉(zhuǎn)介紹，而且抓住一個(gè)客戶就要深度挖掘。作為一個(gè)私營(yíng)的養(yǎng)老院，最終目的就是盈利，和各個(gè)領(lǐng)域合作是必須為之的。消費(fèi)者的需求更為多樣同時(shí)也更為挑剔；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也變得越來(lái)越強(qiáng)大，留給我們的迂回空間也越來(lái)越小。為了跳出自身固有的營(yíng)銷思維局限，突破盤(pán)亙?cè)谄髽I(yè)面前的重重阻礙，尋求與外部智囊機(jī)構(gòu)的合作已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外企業(yè)的通行做法。無(wú)論從數(shù)量還是從服務(wù)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)諸如人力資源、組織流程等等管理類咨詢。雖然冠以“營(yíng)銷咨詢”、“營(yíng)銷策劃”的機(jī)構(gòu)很多，但是這些機(jī)構(gòu)的服務(wù)內(nèi)容卻并不完全一樣，筆者按照各類機(jī)構(gòu)的服務(wù)側(cè)重點(diǎn)大體上可以劃分為四種類型：“廣告創(chuàng)意型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)脫胎于廣告公司，營(yíng)銷服務(wù)一般側(cè)重于產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)提煉、創(chuàng)意表現(xiàn)與傳播。由于脫胎于廣告業(yè)，這類機(jī)構(gòu)或多或少與一些媒體有關(guān)聯(lián)，因此在確定廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃和媒體選擇上顯的更為專業(yè)。如果你的企業(yè)已經(jīng)有了明確的、能獲得優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略，并且在策略層面也都能將戰(zhàn)略很好的貫徹，所需要的只是將自身的優(yōu)勢(shì)以某個(gè)產(chǎn)品為載體傳達(dá)給消費(fèi)者，那么“廣告創(chuàng)意型”機(jī)構(gòu)是比較合適的選擇。一般服務(wù)的內(nèi)容包括品牌的定位、核心價(jià)值、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)、品牌推廣計(jì)劃等。相對(duì)于“廣告創(chuàng)意型”的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，“品牌規(guī)劃型”機(jī)構(gòu)對(duì)于企業(yè)基本的營(yíng)銷策略有更多的參與。品牌規(guī)劃型機(jī)構(gòu)也有其不足，那就是將全部精力都集中于消費(fèi)者的認(rèn)知，對(duì)于營(yíng)銷的理解過(guò)于“唯心主義”，而對(duì)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的實(shí)體部分如：產(chǎn)品、渠道等則關(guān)注不夠?！盃I(yíng)銷效率型”咨詢機(jī)構(gòu)側(cè)重于通過(guò)規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦砟顚?duì)支撐企業(yè)正常運(yùn)作的整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，其著眼點(diǎn)在于如何提高企業(yè)營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)效率來(lái)提升企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力?！盃I(yíng)銷效率型”機(jī)構(gòu)的咨詢風(fēng)格基本可以概括為“嚴(yán)謹(jǐn)有余，創(chuàng)新不足”，罕有“創(chuàng)意”作品能出自這類機(jī)構(gòu)，這與這類機(jī)構(gòu)所采用的咨詢方式、方法有關(guān)。對(duì)于主要依靠降低成本來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的行業(yè)，或者規(guī)模龐大、所處產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)復(fù)雜的企業(yè)，比較適合與這類咨詢機(jī)構(gòu)展開(kāi)合作。這類機(jī)構(gòu)一般由在市場(chǎng)浸淫多年的職業(yè)經(jīng)理人創(chuàng)辦，比較重視現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境與營(yíng)銷策略的可操作性和實(shí)效性，融彼營(yíng)銷策劃就是這類機(jī)構(gòu)的代表之一。與“營(yíng)銷效率型”機(jī)構(gòu)相比，“綜合實(shí)戰(zhàn)型”機(jī)構(gòu)在企業(yè)的戰(zhàn)略定位、發(fā)掘差異化優(yōu)勢(shì)方面具有更多的創(chuàng)造性和攻擊性；與“品牌規(guī)劃型”和“廣告策劃型”機(jī)構(gòu)相比而言，則